２０１５年第１期 江苏经贸职业技术学院学报 总第１１７期 ＤＯＩ：１０．１６３３５／ｊ．ｃｎｋｉ．ｉｓｓｎ１６７２－２６０４．２０１５．０１．００６ 基于营销角度的淮安农产品品牌建设的思考 宋丽华 （江苏财经职业技术学院经济贸易学院，江苏淮安２２３００１） 摘要：淮安地区农产品品牌建设存在重申报轻培育、品牌发展不平衡、营销策划水平欠缺等问题。结合淮安市的具体 情况，从包装策略、价格策略、宣传策略及渠道开拓等方面提出构建农产品品牌的对策。 关键词：农产品；品牌建设；营销策略 中图分类号：Ｓ－９ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２—２６０４（２０１５）Ｏ１—００２４—０３ 淮安市５４９万人口中，农业人口占７０％，农业 椒。盱眙龙虾品牌价值达７２亿元，居国内淡水水产 现代化对实现淮安成为江苏新兴增长极、长三角北 品品牌榜首。全县有１２万人从事龙虾及相关产业， 部重要中心城市的战略目标至关重要。如今的市 造就本土百万身价的“龙虾富翁”２００多名、千万身 场不缺产品，缺的是能够打动消费者的品牌创意和 价的“龙虾大腕”’３Ｏ多个。全县龙虾产业链年产值 新的营销模式。发展现代农业，品牌建设非常重 已超过５０亿，农民人均收入１／４来自龙虾，龙虾产 要，靠品牌得市场，靠名牌夺市场。实施品牌战略， 业成为名副其实的富民第一产业。淮安红椒年产 是促进淮安市从传统农业向现代化农业转变的重 量达３４万吨，青浦区蔬菜种植面积１２．８万亩，其中 要途径，也是提高农业经济效益，增加农民收入的 ８０％的面积种植红椒，从事生产经营淮安红椒的合 必要举措。 作社有２０多个，农民经纪人１０００多个，将淮安红椒 远销全国２０多个省市。种植红椒的农民人均收入 一、淮安市农产品品牌简况 超万元，红椒产业成为农民增收致富的主导产业。 近年来，淮安市农产品品牌建设取得巨大成 除此之外，能够带动产业发展的公用品牌很少。仅 效，农产品注册数目明显增多。截至２０１３年年底， 淮阴区就有地理标志商标２０多件，如“淮阴黄瓜” 淮安市农产品注册商标已达４８００多件，全国驰名商 “淮阴大白菜”“淮阴西瓜”“淮阴黑猪”等，但是这 标４件（盱眙龙虾、淮安大米、金康达、苏美），省著 些对于带动本地经济发展、农业增效、产品增值等 名商标５１件，淮安市知名商标１３０件，地理标志商 并没有显著效果，没有产生预期的品牌效应。 标４６件。 （二）重登记保护而轻开发培育 二、淮安市农产品品牌建设 自２００５年开始，淮安市就对农产品商标给予每 存在的突出问题 件１０００元的财政补贴，对获得驰名商标或省著名商 标的给予高额奖励。各县区出台相应的配套商标 虽然淮安市农产品注册商标总量在全国处于 战略扶持政策，对商标申报进行系统资金扶持。这 领先地位，但这些商标并没有给淮安市农业发展带 些政策虽然对商标申报、培养企业商标意识起到了 来预期效益，通过对淮安市农产品品牌的调研，发 很好的作用，但也造成有的地方为了申报而申报， 现品牌建设中存在以下问题： 有些企业的同类同等级产品申请多个商标。然而， （一）品牌多、杂 在申报大量商标的同时，对品牌开发培育的支持却 淮安市比较著名的商标有盱眙龙虾、淮安红 不是很多，没有在品牌推广、产品设计、市场开拓等 收稿日期：２０１４—１０—２１ 项目来源：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目“欠发达地区‘追赶型经济’发展战略研究”（２０１２ＳＪＢ７９０００７） 作者简介：宋丽华（１９７０一），女，江苏财经职业技术学院经济贸易学院副教授，硕士。 一２４— 方面给予有效的、专业的指导，许多品牌连淮安本 地人都没听说过。 （三）农业品牌建设融资难 政府出台的相关补助和奖励政策主要集中在 商标申报层面，对注册成功后的扶持不够，商标权 没有转化为经济效益。全市５５件驰名、著名农产品 商标，获得商标权质押贷款的只有２家企业。品牌 创立、推广离不开资金支持，没有足够的资金作支 撑品牌建设肯定困难。 （四）打假维权不力 在产业发展初期，本土企业规模小，商检、公 证、索赔、防伪成本较高，无力单独保护自身合法权 益。以盱眙龙虾为例，仅在苏州地区诉讼案件就有 百起，遍布苏州的“盱眙龙虾”店全部是冒牌，上海 九成以上所谓的盱眙小龙虾也属假冒。仅靠龙虾 协会进行打假，在精力和资金上都难以实现，一旦 出现劣质产品并造成危害的话，将对品牌价值造成 极大打击并影响到以此为生计的众多养殖户和整 个产业链，进而影响当地的财政税收。 三、促进农产品品牌建设的对策 （一）产品策略 １．找准核心卖点 核心卖点也就是能够敲开消费者心扉的产品 诉求，“卖点”来自于本企业商品与其他商品相比的 前所未有的特色。企业产品优势是建设品牌的基 础，如果不知道自己的品牌优势，那么品牌定位、品 牌文化等内容都无法确定，品牌建设便没有针对 性。例如，已有２００多年历史的涟水鸡糕，其宣传重 点应放在制作方法和配料选择的考究上。然而，在 超市销售的“康强牌”涟水鸡糕的外包装盒上印有 “有康强，中国强”字样，占据显要位置。实际上，这 句广告语对于建立品牌美誉度、联想度、突出产品 特点、增强记忆度等方面没有任何益处。 ２．注重产品包装设计 消费者购买农产品，主要是馈赠亲友、自用等。 应根据不同的购买目的，采用分类、分级包装策略。 对于自用的，可以采用简易包装，而对于用来送礼 的，包装则要设计得精致大气。在包装的设计和文 字说明上，要能生动展示产品特性和产品文化。如 是需要烹饪的原料，可以呈现成品菜肴的照片，这 样有助于充分地传达商品信息，给选购者直观印 象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，激发 消费者购买意愿，缩短选择的过程。 ３．提高产品档次，增加品种 人们对食品的需求已经从“吃得饱”向“吃得 好”转变，对于食品添加剂、防腐剂、农药残留、抗生 素、转基因等影响食品安全的问题比较关注，宁愿 多花一点钱买健康绿色的食品。要通过科技手段， 提高产品的科技含量，向健康、无污染、零添加等方 向发展。食品加工企业可以在原料的选择上，分不 同等级，生产不同档次的产品以满足追求不同利益 的消费者需求。在产品开发上增加花色品种，提供 口味多种、形式多样的产品。 （二）价格策略 消费者对于价格的判断既有理性的因素也有 非理性的因素。因此，是采取薄利多销还是攫取厚 利，抑或随行就市，要针对不同的产品、不同的销售 场合、不同的顾客而采取灵活多样的定价策略。农 产品采用低价策略，以提高市场占有率。对于品质 优于竞品的农产品，如盱眙龙虾，可以采用高价策 略。企业要扩大产品线，生产高中低档产品，根据 产品不同的等级制订不同的价格。对于包装精美、 品质好的顶级品种，可以采用撇脂定价策略。这样 既可以凸显产品的高品质，提升品牌形象，又可以 对中低端的产品起到价格诱饵作用，让消费者觉得 中等价格的产品不是那么的贵，从而提高中档产品 的销量。 （三）渠道策略 渠道策略解决的就是产品在什么地方销售的 问题。目前淮安市的初级农产品主要采用的是田 间地头销售，如淮安红椒，主要是农产品经纪人到 田间地头收购。对于加工过的产品，如淮安捆蹄、 鸡糕等，主要是通过超市、土特产专卖店、熟食店等 销售。对于近郊的农产品，适合消费者参与采摘 的，主要通过采摘活动，运用参与性体验式营销手 段，让消费者自然地对农产品产生选择性的认知和 注意。 １．农＋ｋ／农超对接 将农户与城市的居民社区或原产地与超市直 接对接的方式，可以有效地减少农产品流通的中间 环节，降低销售成本。城市居民大多数以社区的形 式聚集生活，可以物流配送中心为中介，连接农产 品供应方和最终消费者。超市具备专业的存储技 术，能够减少农产品流通过程中的存储时间和损 耗。通过“公司＋农户＋零售”的方式，农户只负责 生产，产品由公司以不低于市场价的价格统一收 购，再经超市到达最终消费环节。 一２５— ２．发展农产品电子商务 ｌ０集纪录片《走进中国地理标志》；相关政府部门专 门成立“一镇一品”专题片摄制组，对各镇特色农产 品进行组队宣传，拍摄专题片、制作专题画册，培育 地方特色品牌。 ２．组织参加展销会 经过多年的发展和积累，我国已经拥有了举办 国际化、市场化、专业化、品牌化的农业展会的经 验。参加农业会展是最为有效的农产品促销手段 开展农产品电子商务，可以有效地提高流通渠 道效率，减少渠道环节。电子商务平台可以直接与 供应商及消费者对接，将离消费地最近的产品供应 给客户，并将消费需求信息及时传递给供应商。在 此种模式下，产品品种齐全、分类详细、品牌众多、 价格低廉，加上完善的物流配送体系，消费者购买 更加便利。同时，电子商务平台还可以提供更多的 特色服务，如为消费者订制满足个性化需求的产 品，或举办各种形式的消费者参与活动以及实行会 员制等。 ３．创新发展销售渠道 之一，将产品直观展示在买家面前，有助于加快农 产品进入市场。 ３．组织各类农事节庆活动 从２００１年开始，盱眙连续举办了十三届龙虾 开辟更多的销售终端，方便消费者购买，如可 以和中石化便利连锁店合作，消费者加油时顺便购 买，节约采购成本。可以利用大学生进行宣传销 售，在放假时带一些土特产回家看望亲戚朋友，这 节，成功将一个地方物产类节庆打造成江苏节庆第 一品牌，万人广场龙虾宴更是创造了世界上规模最 大、人数最多的吉尼斯纪录。因此，开展农事节庆 活动，有助于提高淮安农产品的知名度。 品牌发展，说到底就是营销策略的不断更新， 需要在产品、渠道、价格、促销等方面创新，塑造特 样既可增加销量又起到免费宣传的作用。 （四）促销策略 除了保证的产品质量外，还必须加大宣传推广 的力度。充分利用各种资源平台，采用现代传媒手 段塑造和宣传农产品品牌，提升品牌认知度。 １．拍摄专题宣传片 色，独具匠心的营销策略能够有效地提升农产品品 牌的市场影响力。 参考文献： ［１］王慧慧．盱眙龙虾品牌建设对农产品品牌构建的启示 ［Ｊ］．农产品加工，２０１３，（１０）：４８—５１． ［２］郭樱花．梅州金油品牌建设的经验和启示［Ｊ］．现代农业 科技，２０１３，（６）：２９３—２９４． 由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧 张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣 传和促销，往往还要依靠政治权利和公共关系。 如：淮安工商局协助地方宣传部门制作的“洪泽湖 螃蟹”和“金湖大米”纪录片，成功入选中央电视台 ［责任编辑：王东霞］ Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｂｒａｎｄ ｉｎ Ｈｕａｉ’ａｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＳＯＮＧ Ｌｉ—ｈｕａ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｔｒａｄｉｎｇ，Ｊｉａｎｇｓｕ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＦｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｈｕａｉ＇ａｎ ２２３００１，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉａ）ｎ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｒａｎｄ ｉｎ Ｈｕａｉ’ａｎ，ｓｕｃｈ ａｓ ｍｏｒｅ ｅｍｐｈａｓｉｓ ｏｎ ｄｅｃｌａｒａｔｉｏｎ ｒａｔｈｅｒ ｔｈａｎ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ，ｉｍｂａｌａｎｃｅｄ ｂｒａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｐｏｏｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｌａｎｎｉｎｇ ｌｅｖｅｌ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｉｎ Ｈｕａｉ’ａｎ，ｉｔ ｍａｋｅｓ ｐｒｏｐｏｓａｌｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ａｓｐｅｃｔｓ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｐａｃｋａｇｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｉｃｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ 一２６—