斯 与传播研零 。 ｓ 钨ｊ 露 ｜｜ 镪囊一 自媒体时代网络谣言的产生与变迁 口严励 邱 理 【摘要】网络谣言的出现和发展与自媒体时代网络技术变革导致的媒介环境变迁有着 直接而密切的联系，自媒体时代网络信息的自由化削减了传统媒体长期以来对社会新闻去 谣言化的积极作用。互联网的自媒体化、自媒体平台社会影响力的快速成长、网络推手向 网络谣言发布者的转变．共同构成了网络谣言产生的条件和诱因。而网络谣言的发展则经历 了作为社会舆论构成部分和作为社会舆论的对象与主体两个阶段。 【关键词】网络谣言；自媒体时代；媒介环境；网络推手 一、媒介环境变迁中谣言、新闻与舆论的交互发 在这种媒介环境的规范化变革中逐渐被分离开。在 传统媒体新闻信息中，已经极少见到未经核实的纯 粹谣言。可以说，近代传统媒体的快速发展与新闻报 道专业标准的建立事实上将谣言从新闻信息中基本 展历程 （一）传统媒体时期新闻的去谣言化 谣言在早期信息传播中扮演的角色非常重要， 在缺乏统一的大众媒体时代，由于传播技术的限制， 社会信息依靠有限的抄写复制与大量的口耳相传进 行复制与传播。可以说早期的社会新闻，或多或少存 在谣言的成分。如法国学者卡普费雷的观点“谣言是 世界上最古老的传媒”ｌｌｌ，在漫长的历史时期中，谣言 甚至是作为信息传播的基本模式和渠道存在的。 在新闻报道的漫长历史中，新闻采访、记录、调 查、摄影等事实核实的专业技术都是相当晚才出现 的，而在此之前的新闻实践很少把“确切的事实”置 于最重要的位置。回从这个角度来说，早期的谣言恰恰 剥离了出来，完成了新闻信息的去谣言化过程。 传统媒体的去谣言化过程，一方面反映出了大 众媒体的出现对社会信息的规范和把关作用，最终 整体导致了社会信息真实性的存在：另一方面也将 社会信息的传播分割成了前台和后台两个部分，前 台的信息是经过媒体选择、把关后的信息，而后台原 始状态的信息，则反过来淹没在强大的媒体信息传 播声势中。谣言也随着这一过程，在社会信息中逐渐 成为游离于媒介信息之外的后台信息，这时的谣言， 由于难以被具有社会影响力的大众媒体报道，因而 很难在全社会范围内产生巨大的影响力。 （二）自媒体时代舆论的谣言化演变 扮演着公众关心的议题和公众愿意传播的信息的双 随着互联网逐渐成为我国社会信息传播的主流 重角色。但随着近代印刷技术的发展，以报纸为代表 媒体，网络媒体的变革也逐渐影响着新闻信息的真 的印刷媒体和以报社为代表的大众媒体机构。成为 实性。在过去的十年问，网络信息走过了从传统新闻 社会信息中的强势发布者，经过统一管理下的采访、 编辑和报道的信息很快成为更可信、更准确，也更真 实的信息。随后形成的新闻报道的一系列专业准则， 媒体报道的补充，到与传统媒体共同参与社会舆论 塑造，再到独立报道新闻、营造舆论，成为传统媒体 信息源的过程。在这个过程中，网络媒体逐渐表现出 将大量不真实的信息屏蔽在大众媒体信息之外，在 “个人化”的特征，２００９年微博的兴起几乎标志着自 新闻规范制度建立的同时，社会信息实际上经历了 媒体时代的全面到来，而自媒体时代一个显著的传 一个快速的去谣言化过程。 播特征就是，网络自媒体平台中的个人被赋予了传 传统媒体时期，大众媒体的技术特征表现为明 统媒体媒介机构的核心职能——向公众发布信息。 显的媒介机构化，无论报纸、广播还是电视，社会信 而个人化的自媒体信息平台，则缺乏一套传统媒体 息被统合在由报社、出版社、广播电台、电视台等大 经过漫长探索才发展而来的新闻报道体制。在自媒 众媒体机构中，信息的集权化传播使得社会信息呈 体时代快速到来的过程中，互联网这个涵盖了我国 现出一种有序并且高度可信的特征。这种特征在最 近的１００年问逐渐被公众所接受，新闻与谣言也就 近一半公民的新兴大众媒体，逐渐去除了传统媒体 机构积极营造的信息发布审核机制。自媒体带给社 ２６ 粥固躐 绪 新闻＿与传母研究 － ◇Ｉ ｌ｜罐 嚣 会的除了信息发布的快捷、公民话语权的增加外．还 传统自媒体平台，转向了微博、微信等带有浓重即时 有一个显著的副作用，即社会信息中谣言的回归。 通信色彩和移动发布色彩的新型自媒体平台。 回顾近年来的重大社会热点事件，在舆论的生 发过程中，来自自媒体平台的个人信息都或多或少 地参与其中。在自媒体时代全面到来之前，网络谣言 通常是一起重大社会舆论事件中的部分声音。在 一自媒体平台的快速转变反映出了网络技术变化 给受众信息发布习惯带来的变化，同时也改变了网 络信息扩散和传播的基本途径。早期的互联网，信息 以门户网站为主要发布渠道．网民间的信息传播主 ２００８年汶川地震中，网络谣言的特点主要表现为阶 要通过即时通信工具进行。在这个阶段，网络舆论是 段性的片面特征。第一阶段：攻击政府预报不力，挑 个小众舆论，网络信息也是在社会少数年轻人群 拨民众情绪，进而攻击社会制度和中央。第二阶段： 中小范围传播。网络信息的传播模式是一种单向的 攻击解放军救援不及时，要求国际人员进入，企图利 用舆论干扰救灾进程。第三阶段：散布水污染、余震 等各种传闻，扰乱人心。影响灾区救援工作正常组 织。翻这一时期的网络谣言，虽然借助了互联网论坛、 网络信息传播的主要模式，互联网信息的内部传播 贴吧、博客等平台散播信息，但由于传统媒体对社会 模式开始从门户网站发布信息，进而网络受众传播 舆论的强大引导力以及互联网传播效率的局限，并 信息，倒置为从网络受众发布信息，到门户网站选择 没有造成明显的社会危害和负面效果。 性地传播报道。这种信息传播模式的倒置，实际上开 但近期逐渐产生的网络谣言．则由过去的社会 启了中国网络舆论从媒体化向自媒体化的过渡，同 重大事件转向对具体事件、具体人的造谣，如“秦火 火”在被捕前曾经造谣李双江之子非亲生、攻击张海 迪之妹改国籍、造谣罗援兄弟海外任职、造谣红十字 会强行募捐、造谣动车事故天价赔偿等。这些谣言的 时也开始为网络谣言的产生提供媒介技术环境。 随着互联网自媒体化的不断深入发展。十余年来 “网民通过浏览获得信息”的模式。 随着网络技术向Ｗｅｂ２．０时代的过渡，网络信息 的传播模式进入了第二个阶段，用户信息交互成为 中国网民数量已经超过５亿，占人１：３总数的比重也 已经达到了４０％以上［４１。网络舆论也逐渐成为一个具 散布过程都是通过微博关注的方式进行扩散和传播 有广泛影响力的大众舆论形态．同时技术的不断革 的。而谣言的捏造过程则显得简单直接，带有明显的 新使得网络信息的内部传播模式走人了第三个阶 吸引人注意力的特征。 段。在这一阶段，互联网成为影响社会信息的主要信 息源．自媒体平台的移动化导致网络受众开始从传 自媒体时代在赋予公民话语权的同时，也必然放松 播渠道的受众身份演化为传授一体的网络终端用 对社会信息真实性的把关权限，在自媒体时代涌现 户。在前两个阶段中扮演重要传播角色的网络媒体 出的诸如微博、微信等信息平台，实际上将社会信息 机构，逐渐开始由传统媒体化，演化为视频、游戏、购 最活跃的部分推回到了一个“无媒介结构”的时代， 物等网络内容提供商。而通过微博、微信等形式，早 对比微博兴起前后网络谣言的特点可以看出。 而缺乏信息监管核实制度的自媒体平台，则在事实 期的网民中大量的即时通信工具用户转变为自媒体 上实现了社会舆论的谣言化演变。 信息发布者，网络信息初步实现了受众间的快速传 二、自媒体时代网络谣言的产生条件与诱因 播。这使得网络信息环境变成了一个具有强大社会 舆论影响力、覆盖相当比重社会人口、信息呈现病毒 式扩散的复杂环境，这样的网络信息环境成为导致 网络谣言产生并具有社会影响力的根本原因。 （二）社会条件：自媒体社会影响力的快速成长 除技术条件外，网络谣言的产生还离不开自媒 体社会影响力快速成长这个社会条件。在网络信息 快速发展的初期，信息还呈现出网民内部传播的特 （一）技术条件：互联网自媒体化的三个阶段 近年来．网络媒体的发展呈现出两个明显的特 征：一是互联网从新锐的新技术媒体逐渐大众化，二 是网络媒体越来越多地表现出自媒体性质。这两个 特征的不断凸显和发展，共同为网络谣言的产生创 造了良好的技术条件和媒介环境。 自媒体平台的技术特征重新分配了传统意义上 征。早期的网络流行语并不能被社会大众普遍接受 就是最好的例证。而随着网民人数的增加、自媒体技 互联网的话语权，在丰富网络信息的同时，削减了信 术的人性化发展，自媒体平台的社会影响力开始快 息发布过程中以传统网站为代表的网络媒体机构对 速成长。 互联网信息的把关效果。随着自媒体平台的人性化 这种快速成长主要表现在两个方面。一是自媒 发展，网络信息的发布模式从论坛、贴吧、博客这些 体在人际传播中扮演着越来越重要的角色。自媒体用 鹳固藏菇瞽拷 ２７ 壤新闻 传坪研窜 ｜ ｜ ａ“毓 ｌ 户的大量增加导致传统信息传播模式面临瓦解和重 有明显负面影响的网络红人案例的出现，这些负面 组 移动电话在近２０年来占据着人际沟通最重要的 信息传播工具的位置，但由于手机的智能移动终端 化发展．手机用户和网民开始逐渐从两个群体整合 为一个群体。这个受众群体融合的过程，最终导致传 统手机移动通话、短信等人际沟通模式向微信、微博 等自媒体功能转变。自媒体平台逐渐成为人际信息 信息逐渐浮出的背后，是网络推手群体从网络营销 向获取舆论附加价值的转化。 在“秦火火”“立二拆四”被捕后，这些曾经立足 于网络营销的网络推手，显现出了通过利用更为便 捷、把关更松的自媒体平台获取公众注意进而赢得 个人利益的新的目的。部分网络推手在自媒体平台 传播的主要工具。 二是自媒体平台的日益媒体化。今天网络信息 成为社会舆论的一个经典途径是．信息从个人用户 的白媒体平台发出，经过具有大量关注用户的自媒 体平台转发，进而被传统媒体、网络媒体用户的自媒 体平台关注和转载，迅速成为一个具有全社会影响 快速发展的过程中，从为他人传播价值的策划者，变 成了为自身获得受众注意力的舆论牟利者。这个过 程实际上是部分网络推手从网络营销策划人向网络 谣言发布者的转化。 网络推手从网络营销活动的策划人和执行者转 向网络谣言发布者的过程，还蕴含着网络推手从一 力的信息。这个过程的背后，是部分自媒体平台由于 个带有组织性的网络营销团队向一个目的更分散的 获得大量受众的关注而成为一个具有传统媒体传播 网络信息发布模式的转化。从网络推手自身的发展 形态来看，其信息传播行为早已脱离了个人行为，形 力的信息发布渠道。 自媒体平台社会影响 力提升的这两个方面．共同 导致民众通过自媒体平台 发布的信息能够通过特定 渠道有效地成为在社会范 围内广泛传播的信息，这也 成了一种有组织、有策划、 有分工的团队协作行动模 式。这样的团队协作模式， 在网络推手作为网络营销 专业组织的时代，可以将网 络营销以更为系统、更为专 业的形式呈现出来，在品牌 塑造、口碑营销领域，都有 更为突出和明显的作用。 但进人２００９年以来． 就为网络谣言的产生提供 了良好的环境。 （三）产生诱因：网络推 手向谣言发布者的转化 网络推手作为中国社 会网络谣言现象背后的一 个重要角色，起到了直接为 随着网络推手的信息发布 渠道从过去的贴吧、论坛转 为微博、微信等平台后，网 来自百度图库 络推手的信息发布路径从 网络谣言出现并成为一个 社会现象提供诱因的作用。具体来说，早期的网络推 过去的将预设信息放置在公共平台进而组织水军进 手走过了从推动网络红人向网络营销的过渡，这是 行跟帖、回复、转发，变成了通过引发“大Ｖ”关注的将 个网络推手组织化、产业化的过程。从２００４年到 ２００９年，网络推手的存在多以网络营销的形式为主， 这一时期的网络推手，通过其营销手段和策略的实 一预设信息放置于网络意见领袖的话语平台上，进而 形成信息的高速扩散。这个细节的转变，实质上是网 络推手从过去网络营销的执行者向单纯网络信息发 施，在互联网论坛、贴吧等平台营造对广告主有利的 布者的转变，而部分网络推手从网络营销策划人向 舆论事件。网络推手的社会影响局限在对流行文化 网络谣言发布者的转化，也就是在这一转变的过程 的塑造和消费舆论的引导两个方面，并未真正直接 中从传统意义的网络推手中分化出来的。 参与社会主流信息的传播和对社会价值观念的引 导。这一阶段中，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”、封 杀王老吉等事件，都是网络推手活动的典型范例。 三、自媒体时代网络谣言的变迁轨迹 在２００９年以后的几年里．网络推手开始从单纯 （一）第一阶段：网络谣言作为社会舆论的构成 的网络营销转变为对社会主流信息的参与，并且其 部分 自媒体时代社会信息的去媒体化导致大众传播 散播的信息开始倾向于影响和误导社会价值规范。 微博、微信平台的普及，导致了诸如郭美美等一批带 机制中传统的媒体把关被打开了一个缺口，而这个 ２８ 固缓 孝 新 传坶研究 ｊ 弘“ 。 ，｜． ｋ ｜ ；｜ 缺Ｅｌ除了将社会信息的后台暴露在公众面前外，还 化”的媒介环境里，与一般非谣言性质的网络信息混 给网络谣言的产生和发展提供了温床，在自媒体的 杂在一起。随着网民数量的增加、网络信息的社会化 不断发展变革中，网络谣言经历了作为社会舆论构 进程加快，网络谣言自然具备了影响社会舆论、成为 成部分和作为社会舆论的对象与主体两个阶段。 社会舆论关注对象，甚至构成社会舆论主体的能力 从互联网有了公众能够独立发表言论的空间开 始，网络谣言就不可避免地诞生了。早在公民发布个 在网络谣言发展到作为社会舆论构成的对象和 主体这一层面的过程中，网络推手扮演了重要的角 色，他们在网络谣言的散布过程中．充当了谣言策 人信息仅有聊天室、ＱＱ空间这样的有限传播平台的 时候，网络谣言主要表现在网民对社会舆论的议论 划、发布、传播的多重角色。在早期自媒体时代网络 和传播扩散中。一个社会事件要成为社会舆论关注 推手积累下的网络舆论营造和网络营销经验，使他 的热点，还需要经过传统媒体的集中报道，而网络信 们能够更自如地运用诸如微博这样简单高效的信息 息和来自互联网的言论则只能成为一个重大舆论事 发布渠道。在白媒体平台从使用人数到应用终端均 件中参与讨论的声音和态度的组成部分 发展到一定阶段的时候，网络谣言就先天具备了发 早期的网络谣言，其存在的形式多为对传统媒 布者、传播者和传播渠道三个重要的条件。 体报道新闻的误解和误传。在网络平台自媒体化的 在网络谣言作为社会舆论构成对象和主体发展 初期，网络信息发布的渠道相对单一，信息发布的效 过程的背后，是传统传播学认为的大众媒体对社会 率也相对低下。互联网虽然有可供网民发布信息的 成员社会地位赋予功能在网络平台上更集中的表 平台渠道，但信息来源的全民化特征和信息传播的 病毒式扩散并未明显显现。网络谣言在其诞生之初。 由于缺乏高速高效的传播平台、缺乏足够多数的网 络受众关注，只能作为社会舆论议题的某一种观点 或某一方面的意见，而无法真正构成一个社会舆论 现。白媒体平台的发展事实上成就了个人传播力的 大幅提升。在微博平台中，个人微博主和媒体微博 主、企业微博主具有同样的传播能力。一些资深博主 和网络大Ｖ可以快速引发互联网信息的连锁反应， 网络信息的扩散速度是呈几何级数增长的。这就使 得拥有良好微博平台的个人成为能够对社会舆论产 关注的对象。网络谣言早期存在模式的一个很大特 点，就是依附传统媒体对社会舆论的强大影响力，在 生巨大影响力的舆论引导者，同样他们在参与社会 已经形成的舆论场中，参与或影响舆论的走向和进 议题的过程中，也自然而然地成为自媒体时代的意 程。 见领袖。自媒体时代网络媒体强大的社会地位赋予 这个阶段的网络谣言，缺乏能够使其上升为社 功能，一方面使一部分人具备了传统媒体那样的社 会性议题的传播平台，同时网民占我国人口的总数 会舆论引导力，另一方面也吸引了一部分人渴望通 也相对有限，网络信息仅仅作为一种特定群体的社 过其传播信息的被关注而获得相应的名誉和利益， 会信息存在，虽然网络谣言可以参与社会舆论的构 这就客观为网络推手转变为网络谣言散布者提供了 建过程，但是网络谣言不足以成为舆论自身．网络谣 极具诱惑力的动机。 言所代表的价值、立场也难以从互联网和网民群体 在网络谣言冲破传统媒体和互联网的技术壁垒 中脱离出来成为社会舆论的优势声音。在自媒体平 之后，一句网络谣言就变成了一个原发的社会舆论 台普及前的网络谣言，虽然传播虚假信息散布极端 价值观念的情况无可避免，但其影响力始终有限。 （二）第二阶段：网络谣言作为社会舆论构成的 对象和主体 在自媒体平台发展的历程中，网络信息的自由 化是一个不可避免的趋势，随着网络平台从论坛、贴 事件，一句谣言经过短时间的快速传播，会引发社会 公众的高度关注，并成为一个社会舆论的关注对象， 而网络谣言在有效获得相当数量网络意见领袖的传 播后．谣言所代表的观点和态度也就逐渐成为舆论 生发中的优势声音，并进而成为社会舆论的主体。 四、结 语 吧、博客逐渐丰富为微博、微信，从自媒体平台接入 网络谣言并不是近年来突然出现的社会现象， 手段为单一的计算机终端到智能手机、平板电脑甚 谣言的产生与发展的背后，是社会信息随着网络信 至数码相机、电视机的全方位丰富，使用自媒体平台 息技术的革新和自媒体平台的深化发展，逐渐表现 发布信息在成为大多数网民生活习惯的同时，网络 出的社会信息去媒体化特征。传统媒体时代经过大 信息的自由化也随之发展到了一个前所未有的阶 众媒体把关的社会信息，正在面临来自互联网的信 段。 息自由化挑战。面对网络谣言日益频繁的出现．网络 网络谣言在这样一个“个人媒体化”“信息自由 谣言Ｅｌ益扩大的社会影响，从网络谣言生发的媒介 粥 罐 ２９ 新闻一与传坶研窜 一 ｔ 镰 ｛一 替ｒ｜ ｜ ｜。ｉ 珏 一 新媒体时代电子商务影像的传播学分析 口余国静 【摘要】现代媒体的高速发展，改变的不仅仅是人们获取信息的方式，还将人们的生活 空间进行了压缩和扩展．更为重要的是它改变了人们对事物的思维方式和对原来同种事物 的看法。电子商务中影像传播随着媒介终端的融合，受众的进一步细化，其传播也应有新 轮的革新：电子商务影像展示要多样化；电子商务影像表达要新颖化；电子商务影像的 一受众要精细化。 【关键词】传播学；新媒体；电子商务；影像 影像的传播和交流在新媒体出现以前紧密地和 过纸质媒体来向受众表达和诉说影像制造者的一切 纸质媒体依附在一起，而在媒介发达的今天则更多 关于社会和自然的感受和领悟。在人性、个性和即兴 地依托于数字技术来实现。新媒体时代获取信息的 的新媒体时代下，影像及其传播随着媒体终端的改 便捷、快速，结合影像这种没有国界，无须翻译的特 变也悄悄发生着相应的改变。现代的影像不再像初 殊语言方式，注定新媒体和文化创意产业中的影像 会有完美的结合，并且会相互促进。２０１３年“双十一” ３５０．１９亿元的销售额再次刷新了历年的淘宝单Ｆｔ销 售纪录，这个新的纪录改变的不仅仅是大家对人们 期诞生那样仅为画家的辅助工具，而是运用到更多、 更为广泛的领域中，电子商务中大量影像的运用就 是影像的最新运用之一。这些新的运用方式给影像 传播和交流带来了新的诠释。 一购买力的看法，也改变了人们对电子商务运用现代 媒体进行销售和传播方式的固有理解。现在传播方 式的便捷性与即时性是原来传统媒体所没有办法想 、电子商务影像的使用与满足理论 象和实现的，就像现在的微博、微信等传播形式，都 在论述新媒体时代电子商务影像中的使用与满 会对人们的生活方式和生活观念有极大的改变。新 足理论之前，先理清一下新媒体这个概念。在现代社 媒体同时改变的还有文化创意产业，比如现在我们 会中．到处都可以看见新媒体。究竟什么是新媒体？ 身边的电子商务就极大地改变了人们对传统消费方 所谓的新自然是相对于旧而言的，新媒体是一个相 式的看法和对传统影像的理解和感受。 对的、时间的、发展的概念。就如清华大学教授熊澄 宇所说的那样：“新媒体是一个相对的概念……在一 定时间内，总有占主导地位的媒体形态，２００年前的 影像主要是通过传统的纸质媒体进行交流传播，通 报纸。１００年前的广播，５０年前的电视和今天的计算 影像自１８３９年８月１９日摄影术发明以后便得 到了长足的发展，在数字和网络信息时代到来以前， 环境变迁去梳理其产生、发展的规律，能够有效地提 示社会，将自由化的网络信息环境，重新规范为媒介 参考文献： 机构化的信息传播方式，使拥有网络话语权的个体 能够在信息发布过程中逐渐形成信息监控和把关的 【１】让一诺埃尔・卡普费雷．谣言是世界上最古老的传媒［Ｍ］．郑若麟， 译．上海：上海人民出版社，２００８：１． 【２］王辰瑶．新闻与谣言『ＥＢ／Ｏ Ｌ１．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｃａｉｊｉｎｇ．Ｑｏｎ＇ｉ．ｃｎ／ｅｘｐｅｒｔ＿ａｒ— ｔｉｃｌｅ一１５１７０１—６００１２．ｓｈｔｍ１． 机制。探索传统媒体发展过程中，媒介机构化导致媒 介信息去谣言化的一般规律在自媒体时代的表现方 式，才能够有效地实现自媒体管理的机构化，进而带 来网络信息的去谣言化。 ｆ基金项目：２０１１年河南社会科学规划项目《网 络推手对社会舆论的影响研究——从社会变迁和技 【３】岳健能．网络谣言的传播规律及国内外研究综述［Ｊ１．中国广播电 视学刊。２００８（１１１． 『４１中国互联网络信息中心．第３２次中国互联网络发展状况统计 报告（Ｒ】．２０１３—０７－１７． （严励为河南大学新闻与传播学院教授、副院 术发展的角度》（２０１１ＢＸＷＯ０１）的阶段性成果］ 长：邱理为河南艺术职业学院新闻传媒系教师） 编校：张红玲 ３０ 鳓固缓 者