姜毅，等：市场营销战略与企业战略之间的关系浅谈 营销策略 市场营销战略与企业战略 之间的关系浅谈 姜毅，蔡银珠 （延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 １３３００２） ［摘要］在不同企业间竞争力不断增强的当今社会，市场营销的地位在各类企业中不断提升。大量真实的企业案 例表明，市场营销战略已不再只是一个受企业战略束缚的子战略。二者之问的关系在市场营销的飞速发展中发生了质的 变化，市场营销战略逐步占领了企业战略的核心地位。 ［关键词］企业战略；市场营销战略；传统关系；现代关系 ［中图分类号］Ｆ２７４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１０ｏ５—６４３２（２０１４）１—００３１—０２ 优秀的战略是一个企业成功的关键所在，当今社会企 和营销的方式方法，分析同行同业营销手段的优势和弱 势，在制定市场营销战略时才能突出优势，避开弱势，制 作出更优秀的市场营销战略。 ２．３企业自身特点 业的经营也已经走进了“战略取胜”的时代。在企业战 略中，市场营销战略占据了相当重要的位置，与其形成了 无法分割的联系。 企业战略与市场营销战略 １．１企业战略 当然，制定优秀的市场营销策略必然要结合公司的实 际情况，要充分发挥企业自身的优势，尽量避开企业存在 战略就是一种计划，而计划的目的就在于区别于竞争 对手，在同行中突出优势。面对竞争残酷、变化无常的市 场环境，企业想要求得长期生存和稳定发展，就必然要根 据实际情况和最终目的进行企业战略的策划。从本质上来 说，优秀的企业战略就是保证公司获得利润的途径和 手段。 的劣势。与此同时，企业要不断完善各个部门管理者和职 员的工作能力，不断提升企业的实力与号召力，这样，市 场营销战略才可以策划得更加符合市场要求，同时其执行 的可行度和完成度也将得以提升。 ３ 市场营销战略与企业战略的关系 ３．１市场营销的作用 市场营销战略帮助协调公司内部各种活动的指导思想 和基本手段。它是以企业在激烈的竞争环境下能够长远发 展为目标而制定的决策。第一，它可以让公司内部人员形 成明确的共同思想，有利于企业更合理更充分地利用企业 资源，从而将实现企业目标的可能性提升到最高。第二， 它可以为公司带来丰富多样的合作伙伴，为公司的发展寻 求无限的可能性。第三，它可以直接了解客户的需求，有 效地留住客源。 ３．２两者的传统关系 大多数的市场营销战略都是根据企业整体战略来制定 的，因此，传统的观念认为，市场营销战略只是企业战略 的一个分支，一项内容。也就是说，要先有了企业战略， 才能有市场营销战略。因为这个观念，大多企业的运营都 是由最高管理者站在让企业持久发展的高度上来描绘企业 未来发展的蓝图，然后再由各个部门的管理者在此基础上 制订各个部门的作战计划。这种至上而下的战略制定方 式，导致市场营销战略的制定者们在制定市场营销目标和 市场营销战略时受到企业战略计划的引导。在市场营销战 略与企业战略传统的被包含关系下，企业策划出的市场营 销战略往往有着很大的局限。或许最开始会得到许多的合 １．２市场营销战略 市场营销战略，就是企业为了适应环境和多变的市 场，从全局出发，以长远的观点和服务企业发展为基础而 制定的整体市场营销活动。要进行市场营销战略的策划， 首先要先了解市场、了解竞争行业、了解企业本身，然后 要明确战略目标，找准定位。当市场营销战略被确定采 纳，就必须通过一些短期可行的操作来检验市场营销战略 的长期可行度。 ２ 制定市场营销战略的内外环境 ２．１市场 人口规模、地理分布、年龄分布等因素都严重影响着 营销市场的规模。人口的规模决定个人或家庭消费产品的 市场规模。而人口的地理分布决定了消费者的地理分布， 因而决定不同的营销市场规模。其次，不同年龄层的需求 不尽相同，制定营销策划时，必然要清楚对相应产品有需 求的年龄层，找准市场，完善策划。 ２．２行业间的竞争 在企业运行过程中，加深对竞争行业的了解是必须要 做的一门功课。明确竞争目标，时刻关注竞争行业的动向 ２０］４．１虹 营销策略 作伙伴或客户，迎来企业的鼎盛时期，但是，如果不改变 市场营销战略，不提升市场营销战略在企业战略中的地 位，久而久之就会从根本上失去顾客基础和市场基础，企 业的生存也会存在危险。 本来只拥有一个小酒厂的秦池就是最为明显的案例。 他的酒厂靠有针对性的广告发家，靠中央电视台广告的中 标迎来辉煌时期。他以广告来作为企业战略，由上至下， 市场营销也围绕这项战略展开。广告可以拓宽市场，但是 并不能创造稳定的顾客流动，因此，如秦池一样，许多以 广告或是促销作为战略方针的企业都会在后期陷入困境， 这是不争的事实。就此，我们不得不承认，传统的制定企 业战略的方法已经走向末路。 ３．３二者的现代关系 因为市场的需求，企业最大程度地运用职员的优势， 不仅让市场营销人员参与战略策划，还为企业不同层面提 供计划和策略。管理层面也渐渐地从在市场营销战略所取 得的成效上来思考企业下一步的发展方向，因为市场营销 处于了解客户需求和价值的最佳位置。随着企业在制定战 略上的突破，市场营销策划在企业实现目标的过程中起到 越来越明显的作用，市场营销战略也开始逐步挣脱企业战 略对其的约束和主导，以较快的速度偏向以目标市场和目 标客户为导向的方位。在此基础上，市场营销战略遵循总 体利润领先战略，突出化战略，差异化战略，专一化战略 等成功通用战略的原则，成为企业在同行同业的竞争中出 奇制胜的不二法宝。企业制定战略的方式方法也不再只是 遵循由上至下的陈规方式，而是采用自下而上的新颖方 式，形成了新型的逆向关系。 ３．４市场营销战略逐步占据企业战略的核心位置 许多企业对制定市场营销战略的方式方法加以改善和 创新，取得了前所未有的成效。市场营销战略也早已成功 ２０１４．１ 中国市场２０１４年第１期（总第７６４期） 跻身为企业战略的核心战略。企业战略和市场营销战略再 也不是上司与下属的关系，而是老板与老板的关系，相互 依存，相互影响，相互制约。因为市场营销战略为企业整 体上的成功奠定了扎实而不可替代的基础。世界五百强企 业里面，在企业战略上取胜的海尔、沃尔玛等无一不是在 市场营销战略上取得了巨大的成功。当然，这必须要有其 他部门以市场营销战略为导向，策划出与之配备的策略， 这样才能形成以市场营销战略为核心的总体战略。如今， 市场营销战略的好坏可以直接影响整个企业的成败，所 以，企业的整体战略必须要支持并全力配合市场营销战略 的实施。 ４结论 战略关注的是怎样才能实现企业目标，一个合理的战 略如果被准确有效的实施，不仅能让各个层面的工作人员 明确公司目标，让其在工作上尽心尽力，更能给企业带来 空前绝后的收益。从市场营销战略在一个企业中发挥出的 作用中我们可以看到，结合公司的实际情况，制定优秀的 市场营销战略对企业来说是一件至关重要的事情。 参考文献： ［１］吕（契）莲．面向市场葶销战略的竞争情报研究［Ｊ］．中 国商贸，２０１１（８）：４３—４４，６２． ［２］吕著红．面向企业市场营销战略的竞争情报［Ｊ］．科技信 息，２０１１（３３）：８９６—８９７ ［３］左辉．基于ＳＷＯＴ模型的承德露露市场营销战略创新研究 ［Ｊ］．中国商贸，２０１３（１８）：２４—２５，２８． ［作者简介］姜毅，延边大学经济管理学院２０１２级企业管理专 业研究生；蔡银珠，延边大学经济管理学院２０１０级企业管理专业研 究生。