前言
“艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，她以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。
作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。公司拥有2套美国“PGM”服装CAD系统及其它先进的生产技术设备，严格按照ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系运行。
艾莱依走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依的市场份额，我们进行了本次策划。
目录
一、市场分析
（一） 手机市场现状及发展 （二） 现有市场竞争状况分析 （三） 消费者分析 （四） 市场发展趋势分析 （五） 发展环境分析 二、产品分析
（一） “艾莱依”羽绒服的功能特点分析 （二） 竞争对手羽绒服的功能、特点分析 三、销售与广告分析
（一） 艾莱依公司销售与广告现状
（二） 竞争对手羽绒服的销售与广告策划 四、企业营销战略策划
（一） 艾莱依的羽绒服市场营销目标 （二） 艾莱依的市场战略 五、“艾莱依”羽绒服的广告战略
（一） “艾莱依”羽绒服形象的问题点和优势 （二） 广告目标 （三） 广告策划主题 （四） 广告创意设计 六、媒介策划
（一） 对象媒体接收习惯 （二） 媒体组合策划 （三） 媒体选择策略 （四） 媒体广告预算 七、公关营销策划 （一） 目的 （二） 对象行为分析 （三） 活动策划 八、整体广告策划预算 九、广告效果预测、评估 （一） 事前评估 （二） 售中评估 （三） 后期评估 十、实施策略 （一）导入时机 （二）实施步骤
（三）实施项目管理方案 （四）部门实施具体计划
一 市场分析
（一）羽绒服的市场现状及发展
羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。
羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。
随着世界范围内的产业转移，越来越多的国家变为羽绒制品的进口国，为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。羽绒在发达国家的普及率：日本为70%，德国为45%，欧美为35%，北欧为40%，东欧为3%。这些地区国家有很大的消费潜力。而中国是羽绒生产和出口大国。中国有丰富的羽毛资源，现在我国每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3。“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件。可见，中国羽绒制品的出口形势愈来愈好，预计每年将以10%速度增长。
中国羽绒制品的国内市场潜力也十分巨大。如前所述，日本、欧美等国家羽绒普及率为30%～70%，而我国目前羽绒普及率仅为8%。我国现有人口13亿，羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%。2006年11月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616．9千件，比2005年同期增长36．23％。整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。 在未来十年中，如果我国羽绒制品的普及率提高一倍，羽绒制品需求量将达到1.3亿件，到那时，我国将不仅是羽绒生产和出口大国，而且将成为羽绒制品消费大国，消费的扩大必然会进一步推动羽绒工业的大发展。
国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的40.13%。这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。
（二）现有市场竞争状况分析 1、 现有市场竞争格局发展
在1995年之前，行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌轮坐中国羽绒服老大。到了1995年，“波司登”首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反“鸭鸭”，特别是“美尔姿”却有一定知名度。甚至到1998年,“美尔姿”还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。
近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。
另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。近年来，波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。 2、 市场占有率
在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。
寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％
波司登在中国羽绒服市场上领先独秀，市场份额遥遥领先与其他品牌。它旗下有波司登、康博、雪中飞、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽八大品牌。10年来，波司登旗下八大品牌羽绒服产量累计超过1亿件，
全国销量和市场占有率连续十年在同行中位列第一，目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地。
3、 羽绒服购买行为分析
有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。
有50％的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6％是看到合适的买，降价打折时买的占0.1％，而反季节买的只占0.052％。
（三）消费者分析
（四）市场发展趋势分析
（五）发展环境分析
“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。 根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。 羽绒服消费者以女性居多。 收入集中在800元～2000元之间。
多数的消费者选择200元～500元的羽绒服。 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。
大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。 电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。
购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。 49％的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。 短款、中长款是最受欢迎的款式。 黑白两色是最受欢迎的颜色。
200～500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。 折扣是消费者最喜欢的促销方式。
工业的发展提供了雄厚的资源条件。
国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。
二、产品分析
（一）“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析
锁绒原创技术新工艺，包含有采用美国进口杜邦面料，杜邦面料采用A/C软胶防绒涂层，具有防绒、透气、可机洗、手感柔软、不褪色、零下50摄氏度防爆裂的特点。由面料、里料、胆料、填充物四层结构组成，引进日本进口超细机针，保持3公分11至13针的针距，衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂。
排版:采用美国进口CAD排版系统,精确度高,放码准确
羽绒:采用120度高温消毒，安全；含绒量90%的白鸭绒，使羽绒服的手感更软、更薄、更保暖。 款式：时装化，体现女性优美曲线；颜色，捕捉流行色，引领羽绒服装行业时尚潮流。 价格在200元～600元之间。
（二）竞争对手羽绒服的技术、特点分析
波司登
面料新、色彩新、造型新。
采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、 “A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应 于春秋季节。
产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用国外 先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。
“Chitosante TM生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能，创造出天然、清新、洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。“Chitosante TM生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上，其清洁度和蓬松度有明显的提高。“Chitosante TM生态抑菌绒”耐水性极强，强力水洗多次后仍能保持其优良的抗菌效果。
旗下主要品牌的特点：
“双羽”：使用国际领先水平的Gore-Tex面料，具有超乎寻常的防水透气功能，拥有“技术高难度、质量高标准、产品高价位”的特点，是主打运动路线的功能性羽绒产品，并且专走中高档路线。
“上羽”：以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。
“波司登”：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领域，革命性地推出中国抗菌标志产品——波司登纳米·抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。
“雪中飞”休闲羽绒服：定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。
“康博”：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90%高绒、轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化的设计，体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等，适合居家穿着及外出郊游、户外运动。 “冰洁”：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力四射，尽显浪漫柔情。以都市时尚女性为目标受众。
三、销售与广告分析
（一）艾莱依公司销售与广告现状 1、艾莱依的知名度、美誉度与企业形象
“艾莱依”，始创于1997年底的民营品牌，她以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。目前，公司的知名度远不及波司登，但美誉度不错，消费者对羽绒服的质量、款式满意度很高。它“时尚羽绒服”的形象已被广泛认可，在品牌定位上卓有成效。 2、艾莱依公司的市场销售现状 ①市场份额
艾莱依羽绒服在国内羽绒服中位属前列，但由于波司登的市场份额占据绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余的市场，所以艾莱依整体的市场份额并不是很高。 ②产品质量
艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及90％的含绒量，在质量上并不逊色于其他品牌。 ③定价策略
价位在200～600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。 ④分销策略
在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。
⑤促销策略
主要以打折为主，但折扣并不高。另外还有送赠品。 ⑥广告策略：名人广告。夏雨、袁泉的金童玉女组合。 3、艾莱依公司广告现状分析
多宣传途径的立体交叉进行，在重点地区投入大量的广告费用维护市场。地方电视台广告、栏目冠名、活动赞助；主要线路公交车体广告、车载电视广告；车站路牌，主要商业街大型户外广告，电梯滚动广告。
广告诉求：时尚、保暖。 （二）波司登羽绒服的销售与广告策略
波司登股份有限公司创办于1976年，经过近30年的发展，已成为亚洲最大的羽绒制品生产基地，产品的国内市场占有率一直保持在45%左右。波司登在推进品牌创新的过程中，成功实施多品牌覆盖战略，创立了10多个系列品牌以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等10多类延伸产品，有效覆盖各层面市场。日前，经权威专业机构评估，波司登品牌价值达102亿元，成为中国服装行业中最具价值品牌。
名牌战略为波司登走向世界赢得了优势。波司登作为中国纺织服装业唯一“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”， 波司登全力打造国际化品牌，已与美国杜邦、日本伊藤忠等强强联合，并成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌的合作伙伴。波司登羽绒服现已成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家市场。2005年，该公司出口创汇近1亿美元。
①产品策略：将“拒油、拒污、拒水”的纳米材料融合到纤维中，使纳米技术的应用得到延伸——在纳米增强剂的催化作用下，布料表面形成了空气隔离层，当油水污物溅落衣服上时，不能通过空气隔离层进入布料，油水污物将自动脱落或滑落，从而达到“去污防水了无痕”的神奇效果。经国家权威机构测试表明，其拒水指标为5级，拒油指标达4级以上；并且纳米材料只阻断液体，不阻断空气，布料原有的透气透湿性等优点均得到保持。
“波司登”熔铸了一流设计大师的灵感和巧思。以波司登首席设计师朱琳女士为首的波司登设计研发团队实力雄厚，简约、时尚、飘逸的设计使波司登永立流行时尚的最前沿。波司登连续八年唯一代表中国防寒服企业向世界发布流行趋势，被业界人士誉为“防寒服领域的时尚先锋”。
②品牌策略：旗下有八个羽绒服品牌，从羽绒服的功能性以及不同的价格分档，有效覆盖各层面市场。 ③渠道策略：在国内主要以商场、专卖店为销售渠道，在国外主要时开设专卖店。目前“波司登”品牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。
④公关策略：大力投入到教育、体育、社会事业中。近年来，慈善捐助社会事业15866.56万元，赞助体育赛事4494.8万元，而教育事业也捐助了近638.8万元。强势的公关，为波司登树立了良好的正面形象，无形增加了企业价值。
⑤广告策略：启用了吴奇隆、张曼玉等港台知名明星以及韩国人气女星为代言人。
四、企业营销战略策划
（一）艾莱依公司的手机市场营销目标
1、公司的短期目标：在浙江地区占据稳定的高市场占有率。在全国范围内，力争国产品牌前列，与鸭鸭、雅鹿、红豆等一争高下。
2、公司的长期目标：通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策划，提升企业的品牌认知度和美誉度，建立能与波司登相抗衡的品牌实力和技术能力。争取在未来的3年到5年内把市场份额提高到13％到20％之间。 （二）艾莱依公司的市场战略
1、产品定位：时尚羽绒，中高档。当在市场上有一定积累时，也可以发展多品牌策略，开发新市场。 2、产品销售对象定位：追求个性、时尚的年轻一代；白领阶层；生活水平中上的中年人士。
3、产品销售策略：代销与专卖结合。在重点销售区的各大商场开设专柜，同时设立专卖店，两者全面铺开。
五、“艾莱依”羽绒服的广告策略
（一）SWOT分析：
强势
1. 定位明确。“时尚羽绒”，与羽绒服的发展趋势不谋而合。而且这一特点也已经被消费者熟知并广泛认
同，在同行中处于时尚的领先地位。
2. 技术创新。“原创锁绒技术”的应用，使消费者满意度提高。 3. 立体交叉的多宣传途径，有利于扩大广告到达率，提高广告效果。
4. 成功地聘用代言人。青春时尚又有都市感的袁泉和健康活力的夏雨与艾莱依品牌的气质共通，这对情
侣档一起代言带来的浪漫的情怀，正是艾莱依品牌目标消费群体期待的生活感受，在销售终端更容易引起消费者的价值认同，使艾莱依的商品更加具有销售力。据调查表明，很大一部分人是因为代言人而知道该品牌的。 弱势
1. 知名度不高。
2. 目标受众相对单一集中，市场层面不广。
3. 波司登等知名品牌已深入人心，一部分消费者已经形成品牌忠诚，要让这部分人转而购买艾莱依较困
难。 机会
1. 羽绒服市场正是“洗牌”的重要阶段，市场逐渐向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品
牌将陆续退出。艾莱依有一定实力，可以逆市而上，取得更多积累，为以后发展高端产品做准备。 2. 夏雨今年有《艳遇》、《康熙秘史》两部新剧上档，还有袁泉的音乐作品集《孤独的花朵》的面世和话
剧《暗恋桃花源》的全国巡演，今年两人的媒体曝光率很大。 威胁
1. 国内知名品牌竞争激烈。除了波司登，鸭鸭、雅鹿、红豆等强势品牌也积极有力地抢占市场。 2. 国外知名羽绒服品牌也进军中国市场。使艾莱依象高端产品发展的道路更加艰难。 （二）广告目标
通过多种宣传途径，立体交叉地投放广告，使目标消费者知道、了解艾莱依羽绒服的优良品质和独特风格，使他们对“艾莱依”羽绒服产生一定的认知和购买欲望，促使产生购买行为。提高该产品在顾客心目中的知名度，以及美誉度，拉动消费，增加市场份额。
1.广告对象：20～30岁的年轻一代及白领阶层；生活水平中上的中年人士。产品主要以追求时尚、崇尚个性的年轻人为目标消费群。而具有足够购买力的中年人士也是我们需要争取的对象。 2.目标地区：浙江省的重点城市，并以此为中心向全国扩展。
3.广告定位：时尚羽绒。羽绒服不再仅限于保暖，更是可以张扬个性的单品。 ①定位分析
A. 作为羽绒服产品，最基本的利益点是：保暖性强，轻便。 B. “暖冬”的天气状况，更突出了羽绒时装化的必要性。 C. 是一个定位非常明确，形象非常鲜明的品牌。
D. 迎合消费者需求的产品，诉求点紧紧围绕消费者的需求。 ②最终定位：让消费者时尚过冬的羽绒服。 （三）广告策划主题：让你的冬天炫起来。 1.广告主题（也是口号）：让你的冬天炫起来。
2.品牌概念：一个推崇时尚、追求个性、彰显个人品位与风格的品牌。它既是对产品特性的阐述（羽绒服是你必备的过冬单品），也是对消费者的一种承诺（我们的产品让你的冬天过得很开心）。此外，品牌概念还传达了一种与众不同、特立独行的感受（炫酷的感觉）！
3.所需条件：款式的全新设计，时尚简洁，轻便舒适，风格多元。采用国际流行色，多用绚丽明快的颜色。
（四）广告创意设计
以电视广告为主，扩大品牌知名度和美誉度。同时在报纸、杂志上发布广告，并辅以大量的POP广告， 在户外、站点、车身、店铺投放广告，在视觉上打动人心，是消费者迅速认知艾莱依“炫酷过冬”的品牌概念。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。
设计要求：围绕“炫”设计一系列主题广告，从新人类的各个不同方面表现他们对个性的追求，要求呈现时尚、炫动的氛围。 1.广告标题设计
让你的冬天炫起来。 冬日里的一见钟情。 藏不住的曲线。（平面广告） 时尚引爆今冬。 Super model就是你！ 2.具体设计 ①电视广告脚本设计 ⅰ冬日里的一见钟情 画面 一群人在台下激动地欢呼，气氛很high 户外舞台上一群男舞者在跳街舞，舞台绚丽 中间的一个帅哥立风车（近景） 台下的一美女花痴地看着他 表演结束，表演者下场散去 美女从陶醉中回过神，四下寻找帅哥 美女左寻右找 远处一群人的背影 （推）帅哥的背影 美女从后面拍一下帅哥的肩膀 帅哥回头，先是一怔，后相视一笑 ⅱsuper model就是你！ 画面 解说 解说 节奏感很强的Hiphop音乐，欢呼声，口哨声 音乐结束，吵杂 “啪” 艾莱依，让你一眼让出他！ 台上选手A在走台（表演最后的时装秀） 后台，选手们紧张地准备着 （推）一助手（身着羽绒服）在帮女B左最后整理 衣服背部有一条很长的口子 女B慌张，对着镜子看背后的破处，快哭出来了 台上女A走向后台 评委台，评委交头接耳，有的摇头 台上，女B身着助手的羽绒服，自信地走来 评委们一怔 评委们站起来鼓掌 观众也站起来鼓掌 女B在台上开心地笑 ②报纸\\杂志广告；路牌广告（略）
主持人：现在走来的是5号选手×××，她为我们展示的是一套具有………（背景音乐：明动跳跃） 吵杂 助手：怎么回事？后面破了！ 怎么办啊？这样怎么上场啊？！！！ 主持人：加下来出场的是6号选手×××，她来自…… 全场顿时安静了下来 我的时尚，我作主！ ③产品外观设计：以短款、中长款为主打，风格多元，色彩鲜亮。
六、媒介策略
（一）对象媒体接受习惯
年轻人较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、网络、报纸、杂志、海报等。较富裕的中年阶层关注信息性强的媒体，如报纸、杂志、电视。 （二）媒体组合策略
本次广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：电视、报纸作为主要的进攻性媒体，来进行知名度宣传与产品的初步市场推广，用户外广告和车身广告等媒体来进行长期的宣传。 （三）媒体选择策略
媒体选择的先后顺序：电视、户外、报纸、杂志、pop、海报等。 电视：（全国性）中央电视台
（地方性）杭州各电视台、宁波各电视台等目标市场的省台、市台。 户外：目标市场内的路牌、灯箱、车身
报纸：《都市快报》、《青年时报》、《杭州日报》、《钱江晚报》 杂志：《风采》、《瑞丽》、《时尚cosmo》、《时尚芭莎》
DM宣传单：2.5万份，在人流量较大的延安路步行街及广场散发，内容一定要够吸引人。 POP海报：5000张，布置在艾莱依羽绒服各形象专卖店，力图做到人手一张。 （四）媒体广告预算 电视广告预算： 11月1日～1月1日 报纸广告预算： 11月1日～2月1日 11月1日～2月1日 杭州日报 《服饰指南》 都市快报 都市伊人 图文 周五 3*8 14400 合：29400 户外广告预算： 无照明候车亭 B1车体单幅 其他 120*240cm 2万/只 1.6万/幅 1年×1/4×20000＝5000 1年×1/4×16000＝4000 周四 8*35 2500×50％×12＝15000 2400（彩色）×50％×12＝19:31 黄金剧场前 浙江卫视 23600×50％×60＝708000 车身广告 外侧 DM宣传单：2.5万份×0.5元/张＝1.25万元 POP海报：5000张×0.5元/张＝0.25万元
七、公关营销策略
（一）目的
公关营销的最终目的是提高企业的效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“艾莱依”，让“艾莱依”了解公众，了解他们的真正需要、他们的生活趋向与社会需要、公众对产品的意见反馈和建议。 （二）对象行为分析
年轻一代乐于接受新鲜事物，乐于追逐潮流，他们渴望特立独行。白领希望能彰显自己独特的品位。富足的中年人士最关注羽绒服的功能性，但同时也希望设计更新颖独特。 （三）活动策划
1.新款上市时发布时装秀。在模特的演绎下，更能凸显艾莱依的炫酷特色。
2.旧衣换新衣的公益活动。不仅限于羽绒服换羽绒服，旧的棉衣、合成纤维都可以换新的羽绒服。 3.亲手设计你的羽绒服活动。参加者可自由想象，画出心中理想的羽绒服。然后进行评比，胜出的将由公司制作出来送给设计者。
4.赞助社会生活中的公益事业。给孤儿院、老人院、留守的民工送温暖，在元旦捐赠羽绒服。 5.开设讲座。指导消费者怎样辨别羽绒服的质量，怎样正确洗涤羽绒服等。
八、整体广告策略预算
1.广告的策划创意费用 6.2万元 2.广告设计费用 1万元 3.广告制作费用 5万元 4.广告媒介费用 87.8万元 电视广告预算： 70.8万元 报纸广告预算： 3万元 户外广告预算： 1.5万元 印刷品：30000（份数）×0.5（单价）1.5万元 其他活动所需费用： 8万元 机动： 3万元 总计： 100万元
九、广告效果预测、评估
（一）事前评估
包括对设计和策划作品的主题、创意、问案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。 （二）售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度、美誉度和占有率的变化。 （三）后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会效果进行评估。
十、实施策略
（一）导入时期
由于人们选择购买羽绒服的时间一般都在冬季比较寒冷的时候，因此选择2007年秋初的时候进行广告活动，是最恰当的时候。 （二）实施步骤 1.完成设计步骤
2.完成项目立项审评工作 3.完成部门项目实施规划与分配 4.事前效果评估 5.公司内部传播
6.制定时间表与确定负责人 7.具体实施
8.监督管理与效果评估 9.广告活动结束总结
（三）实施项目管理方案（略） （四）部门实施具体计划（略）
附录：
羽绒服市场调查问卷
尊敬的女士（先生）：
您好！我们是浙江财经学院广告学专业的学生，正在进行一项关于羽绒服的市场调查，您的回答对我们的调查至关重要，希望得到您的支持，谢谢您的合作！
请在您认为合适的答案前打“√”，并请注意看每小题的说明 一、个人资料
为了使调查更加真实，请协助填写您的个人资料，我们绝对为您保密
A.男 B.女 1．您的性别： 2．您的年龄：
A.20岁以下 B.20~30岁 C.31~40岁 D.41~50岁 E.50岁以上 3．请问您的职业？
A.公司管理人员 B.公司职员 C.公务员 D.科研人员 E.教师 F.个体经商者 G.工人 H.学生 I.其他 4．您的月收入：
A.800以下 B.800~1200 C.1200~2000 D.2000~2500 E.2500~3000 F.3000以上 二、羽绒服资料 5．您有几件羽绒服？
A没有 B一件 C两件 D三件 E三件以上
6．您最注重羽绒服的哪些因素？（可多选，并按重要程度排序： ）
A质量 B品牌 C保暖 D款式 E颜色 F价格 G售后服务 7．购买羽绒服您选择什么样的款式？
A短款 B长款 C中长款 D高腰款 E脱卸式 F其它 8．购买羽绒服您会选什么颜色？
A黑色 B白色 C蓝色 D红色 E黄色 F其他 G无所谓 9．您一般选择在何地购买羽绒服？
A商场 B专卖店 C超市 D网上 E其他 10．您在什么时候购买羽绒服？
A降价打折时 B反季节 C需要时才买 D看到合适就买 E其他时间
11．您一般选择多少价位的羽绒服？
A200—300元 B300—500元 C500—800元 D800元以上 12．您能说出哪几个羽绒服的品牌？（不必写全5个）
A B C D E 13．您是怎么知道这些品牌的？
A电视 B报纸 C杂志 D广播 E网上 F街头广告 G别人介绍 14．您会因为喜欢的明星而购买他所代言的羽绒服品牌吗？
A会 B不会 C看情况而定
15．您是否了解您所穿（或要买）的那个品牌的羽绒服公司的具体情况？ A了解很多 B一般的了解 C不太了解 D一点也不了解 16．您最喜欢什么样类型的羽绒服促销活动：
A折扣 B捆绑销售 C有奖促销 D积分活动 E赠品 F其他 17．您听说过艾莱依（ERAL）羽绒服吗？（如果回答B请直接回答第27题） A听过 B没听过
18．您是从哪里知道艾莱依这种品牌的羽绒服？
A电视 B报纸 C杂志 D广播 E网上 F街头广告 G别人介绍 19．您是否知道夏雨和袁泉是艾莱依羽绒服的品牌代言人 A知道 B不知道
20．您买过艾莱依羽绒服吗？（如果回答B请直接回答第27题）
A买过 B没有买过
21、您购买艾莱依羽绒服的目的是什么？
A保暖 B美观 C时尚 D高档 E跟潮流 F其他 22．您觉得艾莱依羽绒服的价格怎么样？
A偏高 B偏低 C适中 23．您认为艾莱依羽绒服的质量如何？
A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好 24．您觉得艾莱依羽绒服时尚吗？
A时尚 B不时尚 C说不清楚
25．您觉得艾莱依羽绒服的不钻绒（即锁绒）技术符合实际吗？
A不钻绒 B钻绒
26．您对艾莱依羽绒服是否满意
A很满意 B较满意 C一般 D不满意 E很不满意
27．如果要购买羽绒服，您是否会考虑购买艾莱依？（如果回答B请直接回答第29题） A会 B不会 C有可能 28．您选择购买艾莱依羽绒服的原因是
A喜欢该品牌 B听别人介绍 C打折、促销 D其他
29．如果有一种新款羽绒服上市，您希望它作哪些方面的改进？请谈谈您的看法，谢谢！
再次感谢您对此次问卷调查的积极配合，祝您全家幸福健康！
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