洗发水市场检查剖析
中国是当前生界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据有关资料显示，
2006年，中国洗
护发产品的销售额已达到 220亿元左右，2007年靠近250亿元，当前，我国洗发护发用品
市场容量渐趋饱和，增添速度开始减慢。估计将来五年，中国洗护发产品年均增添速度将
保持在1.8%左右。面对这样宏大而迅速增添的市场，分一杯羹也并不是易事，很多国内品牌
都已成为时过境迁，因为在中国的洗发水行业中存在
2000多家生产厂家，500多个品牌的
竞争，表现出三分天下的格局，宝洁公司仍据有着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四
大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲组成国内洗护市场的第
一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的
Fa、丝宝公司的舒蕾等据有第二军团；大
XX等则处在第全军团。国际品牌
部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、
依赖其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，据有了洗发水行业的大部分个江山。
仅宝洁公司就据有了市场份额的
60%。本地洗发水因为品牌微小和研发能力不足向来都无
法获得更大的打破，大多数二线品牌只好退守江东，去占据宏大但低端的乡村市场。而如
今，乡村市场也失掉了往昔的沉静，宝洁和联合利华等跨国公司也纷繁对准低端市场，发
起剧烈攻击，使得国产品牌处于退无可退的难堪场面。 众多国产著名日化产品品牌如大宝、
小护士、羽西等纷繁被跨国公司并购，在 2007年，作为本地最大的洗护发生产厂商的丝宝
公司，其旗下的四大著名品牌被德国拜尔斯道夫
(Beiersdorf)公司收买更引起了国人对本地日
化公司发展远景的忧愁面对跨国公司对本地洗发水公司的步步紧逼，大面积蚕食。怎样找
到与跨国公司的差距，正确认识自己发展存在的问题以及优势，成为亟待解决的问题。
通观最近几年洗发水行业的发展历程，在中国的洗发护发市场上，能够说是外国的一些强
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势品牌据有着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生计空间遇到了必定的挤压；
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但与此同时国内品牌仍有必定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的地区市
场以及某些洗发市场等等，国内公司应该加以利用。当前中国洗发护发市场的竞争已经从
产品层面上涨为品牌、渠道等各个层面，可是中国洗发护发公司在市场、品牌及管理上存
在必定的问题和不足，如品牌中心价值严重缺失、品牌塑造手段高度相同、品牌创意方法
的极度困穷等问题，这些问题和缺点值得惹起洗护公司的重视、改良和解决。整体上来说，
我国洗发水公司裸露出以下问题：
一是市场细分程度不够。最近几年洗发水市场细分不单表此刻功能的细分上，此刻正逐渐
关注年纪、性别、地区、收入抵消操心理的影响。在外国发达国家公司每隔一段时间对自
己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原资料供给商、生产公司、
研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等供给专业化的市场调研报告，
旨在对市场的总结并发现其变化，为公司的发展供给决议依照。与外国公司对比，国内企
业对市场的研究仿佛还不够系统成熟，人力物力的投入也相去甚远。
二是技术研发投入不足。此刻的花费者消操心理已经渐趋理性，不会因为浩浩荡荡的
广告宣传就会盲从。公司要生计一定取出优异的产品质量。而优异的质量是靠雄厚的研发
实力作保证的。如德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司虽其在洗发用品上尚属起步阶段， 在欧洲
刚才生产3年的时间，在中国更无一个品牌。可是他们却已用了 8年的时间做洗发用品的
研发。因而可知，跨国公司在研发上的投入是多么巨大。而我国本地公司有几家肯花销如
此巨大去进行产品的研发呢？自然，这与本地公司对产品研发重视程度不够，缺少充分资
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金，以及底端市场的运作模式不没关系。
三是品牌的模糊性。大多数本地洗发水品牌在定位上给人一种特别模糊的印象。 比方，
拉芳是一种什么洗发水？它跟其余洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这
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款洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给花费者留下特其余印象。而跨国日化
公司就不会采纳这类不知所云的品牌流传策略。而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉
花费者，清扬是特意去头屑的，是针对男性花费者去屑的，是要让男性花费者此后想买去
头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。
二、XX背景介绍
从广州XX化妆品有限公司的网站上，显示了 XX的发展历程，在1989年5月，华侨
传奇公司家陈启源先生创立广州
XX化妆品有限公司；1995年，XX品牌系列产品荣获“中
国公认名牌产品”、“中国美容美发化妆品展览会金奖”等荣誉； 1998年，XX品牌系列
产品成为“香港男士竞选”； 2002年5月，占地16亩的现代化生产基地--XX工业城正式
投产使用；2003年，影视明星郑裕玲成为
XX品牌形象代言人；2003年7月，XX、丽涛产
品荣获“ 2003年度香港小姐竞选指定洗发护发用品”称呼； 2003年11月，XX品牌洗发护
发产品依赖优异的质量，成为“中华中医药学会”推行产品； 2005年，XX国际斥巨资力
邀国际巨星成龙加盟 XX，XX以“中药世家”鲜亮的品牌差别化定位，一举成长为“中国
中药日化领导品牌”；2007年，XX荣获“中国著名商标”，这也是广州XX化妆品有限公
司继获取“中国品牌建设十大优异公司”、“中国化妆品德业十大影响力品牌”奖项以后
获取的又一大奖。XX以中药世家为品牌中心，以弘扬传统中药文化为理念， 坚持中药养发
的产品路线，已经成为国内日化公司深度挖掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，
就坚持产品的中药保养特点；严格选用各样天然中草药精髓，联合家传秘方精制而成。
其产品在外观上传统而不失机尚，并且成份天然平和，重新发“养生”角度考虑也是最正确
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选择；多年以来，产品获取了多个组织和协会的认同、获取了多项大奖，也深受花费者的
喜欢，品牌著名度和美名度也愈来愈高。 2007年，是XX发展的重要一年。作为中药世家、
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发展中药日化的代表公司，XX推出了天然植物系列的多个产品， 针对各样不一样发质和头发
问题，使中药养发产品品类更为丰富，也助推了中药养发市场的进一步壮大。同时， XX对
外公布了做中药日化世界领导品牌的战略目标；该目标的提出，正是
XX在多年积淀和积
累后的实力再现，也表现了其矢志于中药日化的信心。关于 XX的产品系列，主要有：
1、XX防脱洗发液。是专为为脱发、早秃、斑秃人士研制的，它防脱生发奏效快，性
质平和，成份天然，获取了中华人民共和国卫生部颁发的特别化妆品允许证，并成为中华
中医药学会推行产品。
2、XX乌发快中药精髓洗发液，是专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制的。它蕴
含从首乌、皂角、当归、黑芝麻、果酸、墨旱莲、桑椹、仙地、人参等名贵中药中提取的
奇特“活性黑发因子”，可调理毛囊黑色素细胞分泌和制造黑色素能力，让头发迅速恢复
黑亮；它的中药养润精髓深层增补头发缺失营养和水份，令枯头发答复健康滋润，倍添黑 亮。
3、XX染烫护理中药精髓洗发液，有养发润发、护色亮泽的功能。常常染发烫发，导
致发质严重受损，头发枯竭暗哑、分叉断裂。 XX国际科研中心针对以上头提问题，采纳中
国传统中医药养发修护秘方与国际先进生物固色护色科技相联合研制而成的养发护色新
品。内含数十种名贵中草药提炼的养发护色成份、毛鳞片深层修护精髓等 ,养润修护枯竭受
损发质，养发、润发、护色。常常使用，可令染烫后发质答复健康滋润，秀发色彩长久亮 丽。
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4、XX中药精髓洗发露，一共有四款产品，分别是黑亮保湿配方的黑芝麻嘿亮洗发露，
蕴黑芝麻黑亮精髓、BLT水活蛋白锁水因子、当归、人参等多种中草药精髓，能由里至外
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滋润秀发，增补头发黑色素和缺失的水分和角质蛋白，令秀发加倍保湿，垂顺丝滑；养润
柔顺配方的人参养润洗发露，包含人参养润精髓、天然蚕丝精髓、首乌、当归等，能滋润
发根，养润秀发，加强头发韧性，防备秀发断折开叉；乌发固发配方的首乌乌发洗发露，
包含天然首乌成分，田七、当归、人参等多种中草药精髓，令枯黄白头发从根部黑起来；
去屑止痒配方的皂角去屑洗发露，包含天然皂角成份、天然姜汁精髓等，令秀发清爽无屑，
柔亮顺滑。
的迅速兴起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其余中小品牌在苟延残喘的场面。三、洗发水市场细分剖析
一是防脱。2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光
“防脱洗发精”以“防脱止脱、促使头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、XX、采乐等品牌纷繁杀入，此后，“防脱”市场烽烟四起，烽火不停，在
2005年末，宝洁也携潘婷防脱系列高调加入“防脱”洗发市场。
二是去屑。就花费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润保养，改良发质”功
能成为两大主要诉求点。当前，去屑类洗发水占了半壁河山，在市场中约有 100多亿的空
间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。
三是中草药。重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药
洗发水；康王、XX等都打中草药观点，希望在强烈的市场竞争中走差别化道路，创始市场
蓝海空间。
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四是黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，经过增添首乌、黑芝麻、黑发素等元向来
主攻黑发卖点。
五是护发。包含发质柔顺、俊逸、补水、营养发质等等，经过洗护合一，在功能上不
断完美和创新。
四、XX营销策略剖析
在产品策略上，一方面是打天然观点，突出的特点就是功能性——防脱、乌发固发、
受损修复、去屑等等这些花费者最为关怀的是成效，因为很多国际名牌的化妆品因为含有
违禁成份被暴光后，众多的花费者关于纯化工的日用品产生了愈来愈多的不相信感，这时
中药保养观点的提出逢迎了广大花费者回去世然的需求，也使 XX走上了一条差别化竞争
的成长之路，并引领了??合包装，形成了系列化产品和系列化包装，因为其功能的确获取
了部分花费者的认同，所以上市后遇到广大花费者追捧、迅速走红并成为国内防脱市场第
一品牌。
在价钱策略上，XX的订价的确让很多国内洗发水品牌“汗颜”， XX的价钱在同类洗
发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高质量。
在渠道策略上，不论是 KA，仍是其余B、C类卖场，XX在终端的推行都有板有眼，
在流通渠道仍旧齐头并进，这也是支撑 XX迅速扩充的重要要素。两种渠道都用最有杀伤
力的做法：终端有宏大的推行队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流
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公则利用终端操作架构起的各地方做事机构和人员基础，打破了向来以来流通品牌缺少市
场跟进、很难精耕细作的软肋，实行深度分销，如走在卖场里随地可见“
墙”、“XXXX
堆”、“ 导购“ 花”XX、自有终端建设部专业设
XX养发节”主题活动，还有热忱专业的
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计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展现出了作为一个强势终端品牌发展的繁荣昌盛和
逐鹿终端的霸气。
在流传策略上，成龙的加盟和在央视鼎力度的媒体宣传迅速提高了产品的著名度，通
过“名品+名人”的路线，特别是成龙的言传身教，更进一步激发了花费者购置的信心，
助成龙的影响力和强盛的媒体投入， XX品牌很快传遍了大江南北。
，在2007年在中国日化行业的确是一匹黑马，其系列化的产品好强盛的推行，让
其博得了眼球和市场，据有关资料统计，在 2007年防脱洗发水中，XX防脱洗发水排名全
国第一，并且其余的品种也都有不错的市场据有，但在其迅速发展的过程中，笔者却有忧
虑，怀疑其系统的能力和可连续发展能力。
五、怀疑与反省
当前，XX是全线出击，在洗发水的防脱、去屑等领域打中草药观点，以中药世家来打
造中药日化“ XX”，创始了日化产品新的品类，也逢迎了发展的趋向和潮流。但将来要想
进一步发展，需要解决好以下问题：
一是中草药基地的建设。作为中药世家， XX以皂角、首乌等中草药为原资料，可能否
拥有相应的基地？因为花费者不单关注详细的产品，并且关注过程，所以，面对大众花费
者，XX该怎样建设自己的原资料基地？怎样拓展？
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借
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二是同时推出的产品系列过多。陪伴着 XX洗发水广告在各样媒体上的狂轰乱炸，
XX
同时向市场上推出了 XX防脱洗发液、XX乌发快中药精髓洗发液、
洗发液、XX中药精髓洗发露等多种洗发水，甚至还有
XX染烫护理中药精髓
XX牙膏。XX公司同时推出这么多
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种洗发水，原来是想经过推出多种产品增添销量，结果倒是模糊了产品的诉求，其共同的
诉求——中药世家并无给花费留下多少印象，反而花费者记着的是 XX洗发水的防脱功
能。从市场销售状况来看，除了
XX防脱洗发水外，其余的洗发水销量表现不是十分强烈，
与此同时，XX防脱洗发水与其最大的竞争敌手索芙特的防脱洗发水的产品有些相同， 在洗
发水产品外还配套有润发膏、XX焗油膏等产品，原来防脱市场空间就有限，有关资料显示，
中国防脱市场也就 40——60亿左右的规模，并且是洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗
产品同时在抢夺，究竟是全线出击仍是主攻防脱？怎样正确立位？怎样真实创始差别？等
等都需要进一步提高。
三是中心竞争能力的培养。笔者经过在网络上的查问，发现关于 XX的议论，好的和
负面的都有，那么，值得反省的就是XX，你去屑和防脱的真实机理在哪？究竟合适那些人
群？究竟公司的中心竞争力表此刻那些方面？发展和成长的空间与上限怎样掌握？等等，
这些关系到XX可连续发展的重点都需要 XX正确立位，动向创新。
总之，固然XX在时节——中药日化的浪潮高涨；地利——中国是世界最大的洗发水
市场；人和——大型优异的人材贮备和世界各地经销商的踊跃加盟、加上中药世家的强盛
呼吁力、品牌影响力、雄厚的资本支持等方面都具备，当前的表现都不错，但仍需系统能
力的建设，经过不停的创新和培养中心竞争能力，进一步发力洗发水日化市场，真实成为
洗发水市场中“ XX”。
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