理论研讨 中国市场２０１２年第３９期（总第７０２期） 论媒体在突发事件中的舆论导向 俞晓兰 （中国市场杂志社，北京 １００８３４） ［摘要］在突发性公共危机事件的应对中，媒体的舆论引导扮演着重要的角色。本文以５・１２汶川地震为例，阐 述媒体在应对公共危机事件中，尤其在突发事件中如何正确、有效地作好媒体舆论引导工作，并对媒体在事件中如何提 高舆论导向能力提出思考与建议。 ［关键词］媒体；危机事件；舆论导向 ［中图分类号］Ｇ２１０ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１２）３９—００９４—０２ 众；第四，为危机管理者提供信息，关注利益相关者的情 １ 前言 突发性公共危机事件系现实生活中突如其来的重大事 绪，使之理解和分析更大危机的来临；第五，提供有关做 什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息，以控制并 解决危机。 件。它往往在相当大的程度上打乱人们正常的工作、学习 和生活秩序并造成生命、财产等方面的巨大损失，其表现 大致可划分为自然灾害与人为破坏两种情形。前者主要涉 及地震、洪水、台风、海啸等各类天灾；后者则主要涉及 战争、恐怖事件等各类人祸。也有两种情形兼备的既有自 然因素也有人为原因如矿难、瘟疫等。 ５・１２汶川特大地震灾害就是一次典型的公共危机事 件，媒体在这一事件中所承担着，危机处理中的状态评 估、信息传递、利益相关者的调节，到危机恢复期的形象 塑造等的引导角色，担负着政府与公众之间桥梁的作用。 我国曾在“非典”时期中的一些报道失误，充分证 明应对危机事件不可能由政府单独完成，传统的“全能 政府”观点应当得到重新审视并进行转变。同时互联网、 从历史上看一场损失惨重的突发事件往往更适合归咎 于“天灾＋人祸”。突发性公共危机事件区别于日常活 动，特别是预先安排的所谓“仪式性”活动的基本特点， 在于它对于社会公众来说具有很强的不可预知性伴随着极 手机媒体的发展和普及也使得危机事件的传播速度和范 围，呈现出病毒式扩散的典型特征，此时仅凭权力限制， 媒体的做法反而会加大信息传播中的噪音，使真实信息传 播受阻，为危机爆发埋下隐患。那么。如何把握好危机传 播中的舆论导向，对于积极的应对与化解危机具有非常重 要的意义 大的风险或灾难，常常造成重大甚至持久的悲剧，因而备 受公众关注。 欧洲人权法院对“公共紧急状态”的定义是一种特 别的、迫在眉睫的危机或危险局势影响全体公民。并对整 个社会的正常生活构成威胁。这里所谓的“公共紧急状 态”大致等同于我国所称的突发性公共危急状态。２００６ 年１月发布的《国家突发公共事件总体应急预案》中对 突发公共事件的定义是“指突然发生造成或者可能造成 ２公共危机事件的传播学特点 现代社会对公共危机事件研究的深入催生出了传播学 的一个分支——危机传播学。美国学者Ｋａｔｈｌｅｅｎ ｒｅａｍ— ｂａｎｋｓ将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以 重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危 害，危及公共安全的紧急事件”。 公共危机事件往往具有巨大的破坏性，损失严重，影 响巨大。例如汶川的５・１２特大地震造成８万多人死亡、 数十万人受伤的巨大损失。正因为公共危机事件的巨大破 坏性，致使世界各国都非常重视对突发性公共危机事件的 有效应对，力求最大限度降低此类事件对社会和公众造成 的损失。 及之后介于组织和其公众之间的传播。”危机事件传播作 为传播学中的一种特例依然遵循传播学的普遍规律。但是 由于危机事件与非危机事件比较区别明显，危机事件相应 的更具有自己独特的传播学特征。下面主要从信息传播角 度分析公共危机事件的传播学特点。 （１）事件信息的突发性。如四川５・ｌ２汶川特大 地震。 作为政府与公众中介的媒体对危机事件的应对策略成 为遏制危机扩散、维护社会稳定的关键因素。澳大利亚危 机管理专家罗伯特・希斯（ＲｏｂｅｒｔＪ．Ｈｅ ａｔｈ）将媒体的作 用概括为： （２）事件信息的海量性。比如汶川特大地震发生后， 在极短的时间内，大量的新闻信息，从各种渠道源源不断 地涌现出来，全世界的媒体都以重要版面或时间段予以 报道。 第一，提供信息指导公众在不同的危机情境中行动； 第二，增强公众的危机意识；第三，危机发生时警示公 （３）事件信息传播的无序性。汶川地震发生后，伤 亡情况、财产损失、救援状况等，政府固然可以提供部分 Ｊ ２０］２．９ 俞晓兰：论媒体在突发事件中的舆论导向 信息，但也有大量的信息通过非政府渠道产生和传播，其 中不乏一些错误信息，引起了民众的恐慌。 理论研讨 （４）应对提示。公共危机事件发生后，受事件影响 （４）事件信息受众的广泛性。汶川特大地震发生后， 立刻引起全世界的关注，各国电视、电台、报纸、网络关 于地震的报道成为当时关注度最高的绝对消息来源。 的人群容易出现焦虑、抑郁、恐慌、急躁、无助、沮丧等 不良情绪反应，媒体可运用影响力广泛的优势，引导人们 进行心理调适，走出危机事件的阴影，消除人们的不良情 绪，降低灾害导致的损失是媒体的应尽职责。 公共危机事件独特的传播学特征，对媒体提出了不同 于常规的新闻事件的报道要求。信息的突发性、海量性信 息传播的无序性和信息受众的广泛性，不但对媒体的快速 反应能力提出了很高要求，也对媒体的组织能力提出了极 高标准。媒体要充分发挥在公共危机事件应对中的积极作 ４在公共危机事件中提高舆论引导能力 在公共危机事件的应对中媒体如同一把“双刃剑”。 运用得好固然有利于危机态势的缓解，运用不好则可能适 得其反。按照危机事件的传播学特点和媒体在其中的职 用，既需要适应此类事件独特的传播特点，还需要采取有 针对性的引导措施，提高舆论导向能力，且尽力避免突发 事件演化为危机，而当危机不可避免时，要有处理好信息 发布的主动权、舆论引导的主动权、事件处理的主动权。 ３ 舆论引导在公共危机事件应对中的主要职责 公共危机是全社会共同面临的挑战。大众媒体在公共 危机事件应对中的核心职责，是在政府的统一领导下，提 高整个社会的应对效率，推动社会从受到强烈冲击的非常 态中进入健康的常态。媒体之所以能够担当这一职责是因 为它具有“传播”的力量。 （１）信息沟通。突发性公共危机一旦发生令人害怕的 不仅有危害本身，更包括对事件真实情况的茫然所知。传 媒第一时间填补民众对信息的“饥渴”和“盲从”。这考 验着媒介的舆论引导能力和信息的传播能力，这对引导人 们正确应对危机至关重要。汶川特大地震发生后，我国的 新闻媒体及时透明地报道灾情，及时传递受灾情况和抗震 救灾进展的信息，促使全民族空前团结，并得到国际社会 好评和援助，为全力应对空前的灾难凝聚了强大的力量。 （２）资源调动。应对公共危机，新闻媒体的舆论引 导能力，对社会资源的调动、筹集、人力、物力和财力起 着至关重要的作用。汶川特大地震发生后，新闻媒体对灾 区不同区域灾情的报道不但帮助政府优化救灾资源的配 置，而且调动了大量的民间资源进入灾区，有效加快了抗 震救灾的进程。献血、捐款、捐物、志愿者等各种支援力 量大大增强了抗震救灾力量。５月１２日下午，当电台号 召车辆前往灾区运送伤员时，１２００多辆出租车打着应急 灯，排成长龙，源源不断地开往都江堰方向。 （３）社会协调。充分发挥政府与公众问桥梁的作用， 告诉公众社会的努力，对受灾的人们表达关怀，在公共危 机事件中媒体的这个功能显得更为突出和重要。 突发性公共危机事件一经发生对原有的经济、社会、 文化甚至政治秩序造成相当大的冲击，媒体作为“喉舌” 不但可以更好地沟通党群关系，也有助于协调不同利益群 体之间的关系，提高应对危机事件的效率。美国９・１１事 件后，总统布什立即在电视台发表讲话，确定了恐怖袭击 的性质，号召美国人民战胜挑战。同样汶川特大地震后我 国众多媒体集中的报道，使党和政府的决策部署得以深入 执行，对稳定社会、促进和谐，推动抗震救灾的进展起到 了关键作用。 责，媒体要提高在事件中的舆论引导能力需要强调“明、 稳、快、广和联动”等因素。 所谓“明”就是信息透明。汶川地震报道，就被喻 为信息公开的里程碑。５月１４ Ｅｔ人民日报发表评论《紧 急行动起来》。传媒的声音超越了新闻事实本身，大大提 振了全国人民抗震救灾的信心和决心。公开透明、观点鲜 明的信息发布，最大限度地遏制了谣言的流传。 所谓“稳”就是要站稳立场。这是做好危机事件中 舆论引导的基本前提。要做到这一点，就必须明确自己是 党和政府的帮手，是人民的喉舌，是党群之间的桥梁。在 一些公共危机事件中，不乏一些媒体在报道的立场上出现 问题，误导群众，影响了事件的妥善处置。分析原因，无 外乎主观受西方新闻理论的影响，自觉不自觉把自己置身 于对政府的监督位置，而不是把自己作为政府的帮扶者。 但也要避免另一种情况——过于保守。我国在“非 典”中的媒体集体失语，就使得报道失误，错失舆论引 导的时机，以致“非典”初期，公众因无正常渠道获取 正确信息，只得听信谣言，扩大了恐慌。 所谓“快”。就是要及时满足群众在危机事件中对信 息的异常渴求。汶川Ｉ特大地震发生后１８分钟政府通过新 华网发布消息，３２分钟中央电视台推出更详细的报道震 后，５２分钟，央视新闻频道推出直播特别节目《关注汶 川地震》，而央视一套和新闻频道打破了常规节目播出， 实现了同一主题无间断播出，央视直播超过３００小时，首 播新闻１７２７条、专题１３３个。这些及时而权威的报道不 但塑造了我国传媒及时、公开、透明的形象，而且极大满 足了国际国内对灾情的知情权，对调动各方力量抗震救灾 起到了巨大的积极作用。 所谓“广”就是及时、权威、多方面、多媒体的信 息公开与披露，不仅是突发事件处置机制中的一个重要组 成部分，也是２００８年５月１日起正式实施的《中华人民 共和国政府信息公开条例》所明确要求的内容。汶川地 震发生后，针对部分地区流传的北京当晚还将发生余震的 谣言，国家地震局立即在第一时间通过新华网等媒体及时 予以了辟谣随后是地震波及的各省市的各政府部门迅速通 过电视滚动字幕、插播新闻、广播网络、手机短信等各种 现代化的传播方式与渠道及时、持续地发布各种有关震情 的信息。 所谓“联动”就是要多种媒体联动，这是适应新的 媒体格局的必要方式。如今信息的传播渠道（下转Ｐ９８） ２０１２．９ ［ 理论研讨 区”、“平安家庭”，加强对高危人群的宣传教育，加强对 戒毒人员的动态管控，使吸毒人员增长得到有效控制，最 终向良性发展。 中国市场２０１２年第３９期（总第７０２期） （６）高度重视吸毒人员的就业。吸毒人员面临“就 业难，难就业”的双重困境。由于吸毒，这部分人身患 各种疾病，就业缺乏健康保证；吸毒行为被人们所唾弃， 人们谈“毒”色变，他们很难被社会接纳；由于长期游 离于社会之外，吸毒人员缺乏现代就业所必备的劳动技 能。如果不能解决好吸毒人员的就业问题，这些人的生 （４）实施心理康复治疗，开展心理矫正，重树戒毒 人员理想信念。在戒除毒瘾过程中有效的开展心理康复治 疗是戒毒人员回归社会的前提，由于吸毒人员不同程度存 在心理疾病，主要有自卑心理，自暴自弃，常感悲观厌 世，对社会、家庭缺乏信任感和责任感。因此，帮教工作 必须重视心理疏导，引导他们正确对待吸毒的问题，加强 对主观世界的改造，努力点燃他们对生活的勇气和希望。 在实际丁作中，开展“生理脱毒、心理矫正、康复劳动” 的同时，重塑健康人格，大部分吸毒人员因社会、家庭的 对其的纠错评价，以及在就业、交友、家庭、生活来源 等面临巨大的阻力所造成的负面原因，刺激了他们对毒 品的渴求，由此借助毒品麻醉自己以暂时摆脱眼前的困 境①。对此社会帮教应用心理学的原理，可以采取榜样 激励、及时肯定、赏罚分明等措施帮助回归人员及时提 高自我成就感的练习来重塑信心，最终达到重塑人格和 改变不良行为；同时不断探索有利于心理脱瘾的开放型 “农场＋医院＋学校”的管理教育康复模式，使吸毒人 员尽快戒除毒瘾，恢复体质，受到教育，学到技能，并 从思想上深刻认识毒品的危害，减少“屡戒屡吸”恶性 循环的发生。 活、医疗就没有经济来源，对政府帮教工作的诚信度就会 大打折扣。如何解决吸毒人员的就业问题，是帮教工作面 临的重要课题。政府部门应依托劳动部门和职业技校，由 政府出资，让吸毒人员接受免费的职业技能培训，以增强 其就业能力。同时，政府应出台优惠政策，鼓励企业接纳 吸毒人员就业。对一些社会表现良好而身体素质差不能劳 动的吸毒人员，政府应将其纳人最低生活保障。 当我们面对他们时，我们应当正视眼前的一切，做到 以平静的心态和善的言辞，让他们打开心门，放下一些内 心偏激的东西，用心去感化他们，应与他们建立感情和相 互信任的关系；帮助他们解决生活上的燃眉之急；动员社 会力量，共同关心吸毒者，争取社会各界的支持，使之尽 快回归社会。 参考文献： ［１］王迎春．浅析《禁毒法》之新的戒毒制度［Ｊ］．铁道警官 高等专科学校学报，２００９（５）． ［２］李志军．吸毒成瘾的行为主义分析及其对策研究［Ｊ］．南 方论坛，２００７（１１）． （５）建 健全帮教机制，认真落实帮教责任，提高 戒断巩固率，降低复吸率。吸毒人员出所后，及时给予跟 踪帮教是提高戒断巩固率的一项重要举措。戒毒人员生理 脱毒后离真正的戒断还有很长的距离，该阶段需要１～３ ［３］张涛，蒋凌月．对目前我国禁吸戒毒工作的思考［Ｊ］．云 南警官学院学报，２００４（２）． ［４］王国庆．以人为本科学戒毒综合矫治为民服务——浅议社 区戒毒、社区康复的科学性和对策［Ｊ］．云南警官学院学报，２００８ （６）． 年或更长时间，这需要建立健全社会帮教机制，建立一支 专业化、职业化的帮教队伍，明确职责，确保帮教丁作落 到实处，要切实解决回归人员在生活上的一些困难，使其 感受到社会的关爱、温暖，真正回归社会。同时符合实施 美沙酮疗法的吸毒成瘾人员实施该疗法，再辅助以严格管 理、有效教育，通过逐步改变自身和人际间的不良行为， 探索以逐步递减用量已达到戒断目的，有效萎缩毒品 市场。 ［５］周丽华，佘映华．谈戒毒人员的社会帮教Ｔ作［Ｊ］．江苏 警官学院学报，２００４（６）． ［６］蒋庆明．对吸毒人员开展社会帮教的调查与思考［Ｊ］．公 安学刊一浙江公安高等专科学校学报，２００２（５）． ［作者简介］孙宝华（１９６３一），女，青海西宁人，青海警官职 业学院公安系副教授，研究方向：治安管理。 （上接１＇９５）越来越丰富，主要表现为由网络技术和通讯 技术的进展而兴起的新兴媒介异军突起，对受众的影响力 也越来越强大。汶川特大地震发生后，最先发布消息的就 是新华网，紧接着全国各地的报纸、电台、电视台、网络 参考文献： ［１］孟颖．略论微博在突发事件中的应用［Ｊ］．中国市场， ２０１２（１４）． ［２］甄珍，池卫东，刘立红．突发事件应急管理中信息传播的 预警机制研究［Ｊ］．中国市场，２０１０（４）． 在内的主要媒体，进行了全面、持续的追踪报道，让国内 外对此次灾情有了真实、全面、详尽的了解与认知，真正 担当起了媒体应尽的责任与义务。 这种多媒体联动的格局形成了空前强大的新闻宣传与 舆论引导强势，对突发事件起到了非常重要的推动和正确 的舆论导向作用。 ［３］陶学荣，杨静．困境与应对：我国突发事件应急机制的健 全［Ｊ］．中国市场，２００８（２７）． ①《吸毒成瘾的行为主义分析及其对策研究》，李志军 ２００７年第ｌ１期，第５１页 ［硼９８］２０１２．９