新媒体环境下新型主流媒体发挥舆论导向功能的困境与对策

新媒体环境下新型主流媒体发挥舆论导向功能的困境与对策

作者：夏梦

来源：《法制与社会》2016年第31期

摘 要 2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议。会议审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这吹响了建设新型主流媒体媒体的号角。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表讲话。他提出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在新媒体环境下，党和政府对于传媒行业及新闻舆论工作有了新的要求。本文旨在探讨新型主流媒体的内涵，并对新媒体环境下其发挥舆论导向功能会遇到的困境及采取的对策做一些思考。 关键词 新型主流媒体 舆论导向 功能

作者简介：夏梦，上海大学马克思主义学院。

中图分类号：D669 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.11.080 一、主流媒体和新型主流媒体

媒体，是指传播信息的媒介。其中，大众传媒尤其是新闻传媒则是指以传播、交流新闻信息的工具，包括以报纸、电视、广播等为代表的传统媒体和以互联网为代表的新兴媒体。无论是传统媒体还是新兴媒体，都发挥着其效能。现在，主流媒体以传统媒体为主，同新兴媒体相比，传统媒体很难达到报道手段先进及新闻呈现形态多样、具有竞争力等要求。无论是从媒体的发展格局还是从当前的传播形态来看，传统媒体都面临着受众规模不断缩小，市场占有份额逐步下降，青年一代更多从互联网等渠道获取信息的困扰与挑战。

从这两个角度来看，传统媒体充当主流媒体的难度越来越大，而打造新型主流媒体则势在必行。

在现实生活中，互联网高速发展，新兴媒体的影响力已经十分巨大。但是根据传播实践可知，哪怕是其中的佼佼者，也很难成为主流媒体，承担起“具有党、政府和人民的喉舌”的功能。而传统媒体中的主流媒体，与中央文件所期待的新型主流媒体的要求还有着不小的距离。面对这样的现状，有学者提出，新型主流媒体是需要将传统媒体中“内容为王”的优势和新兴媒体具有的技术优势结合起来，强强联合，发挥最大效应。暨南大学教授谭天认为“新型主流媒体是在互联网新技术背景下出现的，以传统主流媒体为依托，以新兴媒体为平台提供内容及服

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务的新型媒介组织。”也就是说新型主流媒体是传统主流媒体与新兴媒体间相互融合的产物，集中了二者的各自优势和属性，呈现出了多种媒介组织形态。但同时他也表示，这还仅仅只是一个理论模型与构想。到目前为止，现实中还没有非常成功的个案。 二、 新型主流媒体发挥舆论导向功能的困境

舆论引导是最容易也是最直接对社会思潮造成影响的因素之一。正确的舆论导向可以促进社会形成良好的风气，推动社会和谐发展。近几年来，党和政府尤其重视媒体的舆论导向功能，将其作为宣传党的思想工作和各项方针政策的主要方式和重要手段。

2016年2月19日，习近平总书记实地调研了人民日报社、新华社、中央电视台等3家国家级主流媒体单位。习总书记强调，要充分利用和发挥好主流媒体的舆论导向功能。他指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国兴邦的大事。”随着科技的进步，媒体传播的方式和内容也在不断发生变化，媒体传播环境和舆论环境也变得愈发复杂化。因此，主流媒体，特别是党和政府要着力打造的新型主流媒体，其舆论引导工作也面临着新情况、新困境、新挑战。 （一） 舆论主体分散化

随着信息技术的不断进步，互联网、手机等移动终端在我国迅速普及，信息传播的方式也发生着改变。以前的传播特点是点对面的方式，以某个传媒主体为传播中心，将信息以网状形式分散、传递给受众，保证受众能准确捕捉、接收到有效信息。但是随着技术的进步，以微博、微信等互联网平台逐渐兴起，舆论的主体并不再拘泥于某个或者某几个媒体，而是分散成了每个细小的个体。每个网民都可以发声，都可以成为舆论的中心点，传播的方式从以点及面转变成为以面及面。每个网民都可以通过互联网、手机等渠道在短时间里获得大量信息，然后通过自身消化、提炼、加工再发布出去，使得某一方面的信息变成可供大众共享的新资源，舆论的主体分散成每个独立的个体。传统主流媒体在新媒体时代所起的作用大大降低，而这些主流媒体恰恰是我国宣传主流意识形态、进行正确舆论导向的主要工具。社会上的各种组织、网民、甚至反对势力都可以借助互联网媒体发出自己的声音。这种舆论主体分散化会混淆受众的价值观，对社会产生巨大危害。 （二） 舆论内容多样化

在过去，传统主流媒体往往把控着舆论的走向，常常形成“一支独大”、“舆论一律”的局面。但是在当下，在很多热点事件中，舆论内容非常分散、多样化，网民们常常各抒己见，难以形成一致的正确共识，有时还出现舆论极度两极分化的现象。而在这些内容丰富的舆论中，不乏一些代表着信仰其他阶级流派的言论。随着经济发展，科技进步，这些政治思潮舆论开始将着力点瞄准到仍然不成熟的互联网世界里，以抢占新的舆论阵地。在网络媒体中，各种思潮的共存与交锋成为了当下舆论环境中一个不可忽视的现象。

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在新媒体时代，以往传统主流媒体可以通过对舆论的循序引导而形成主流舆论，但是现在这种做法的难度在逐渐增加，效果在逐渐弱化。

三、增强新型主流媒体发挥舆论导向功能的对策与路径

在传统主流媒体舆论导向功能面临极大挑战的情况下，网络媒体以及社交媒体等一批新兴媒体已经前所未有地成为了舆论斗争的主要战场，抢占舆论导向主动权的任务自然主要落在了新型主流媒体上。新型主流媒体必须尽快发挥其舆论导向力，尽快成为舆论主战场的中坚力量，才能在复杂多变的网络大环境下掌握话语权，传播主流意识形态，维护好社会主义精神文明建设。要发挥好新型主流媒体舆论导向功能，克服客观的困境与挑战，笔者认为有以下几种对策：

（一）加强内容生产，把握舆论先机

在目前的互联网环境下，新媒体呈现出时效快、信息量大、信息内容复杂多样等特点。互联网作为新的传播平台，受到了许多受众的欢迎和支持。

在这样一个背景下，新型主流媒体一定要将传统媒体的内容优势同新媒体的资源优势、传播优势结合起来，制造新闻热点、焦点，对一些舆论内容进行进一步的整合和组织，确保舆论内容的准确性和舆论导向的正确性。

新媒体环境下，不仅需要新型主流媒体的内容生产迅速、准确、创新，在对社会热点尤其是一些突发性事件的报道上，同样也要求新型主流媒体把握舆论先机，及时、准确、理性地反映事件内容，避免一些不怀好意的不法分子散发谣言，引起恐慌。把握舆论先机，这样可以及时抓住社会舆论导向，或者说是可以及时制造正确的舆论场，将受众的价值观引入正确的方向。

（二） 增强新媒体舆论宣传队伍建设

新型主流媒体能否成功进行正确舆论导向工作、宣传主流意识形态的关键取决于在新媒体方面的舆论宣传队伍建设是否完备。不同于传统主流媒体，新型主流媒体的人才建设有其自己的特点。

首先，要提高新型主流媒体舆论宣传人员的政治素质、理论素质、业务素质。新型主流媒体需要进行正确的舆论导向工作，其从业人员也必须要树立坚定的政治信仰，必须系统地学习马克思主义理论及中国特色社会主义理论。同时，媒体从业人员还应当学习现代新闻传播学理论，学会运用现代新闻学的知识理论来进行舆论导向，宣传主流意识形态。

新媒体环境下，互联网宣传是一个综合性较强的工作，从业人员必须对相关学科都有所涉猎。新型主流媒体舆论宣传人员除了要具备中国特色社会主义理论体系和新闻学的知识储备之

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外，还需要对网站设立、搜索引擎优化、移动互联网终端设置等当代互联网技术发展有一定了解。

当然，面对纷繁复杂的网络舆论环境，从业人员还应当适当汲取心理学、社会学、管理学等相关学科的知识。

其次，要建立健全新型主流媒体人才培养机制。互联网在我国的兴起与异军突起只有短短十几年，目前仍处于一个高速发展的时期。因为互联网行业发展速度迅猛，所以在新媒体舆论导向的人才培养、储备上还有许多不足。为了能建立健全人才培养机制，笔者建议： 第一，新型主流媒体可尝试与高等院校合作，利用高等院校教育资源相对集中的优势，建立起相关专业。此外，还可考虑增设继续教育学历。

第二，可以增设从业人员准入机制。在一些环节可以设置相关证书，建立起专门的职业考查机制，以提高从业人员的各项素质。 四、结语

总之，在新媒体视域下，传统主流媒体在舆论引导方面越发显得力不从心。新兴媒体的舆论引导也已渐渐变得老生常谈，但是新媒体环境下的新型主流媒体的舆论引导功能确是一个全新的话题。如何建设形态多样化、手段先进且具有竞争力的新型主流媒体，如何发挥好新型主流媒体的舆论引导功能，这两个问题是目前传媒行业所关注的重点。在这种现状下，新型主流媒体承担的责任巨大。 参考文献：

[1]魏敏.打造新型主流媒体.西部广播电视.2015（5）.

[2]周涛、马霞.新媒体环境下新型主流媒体舆论引导的若干思考.新媒体研究. 2016（8）. [3]唐远清.新型主流媒体建设的困境与对策.新闻爱好者.2015（7）. [4]朱春阳.我国需要什么样的新型主流媒体.新闻与写作.2016（4）. [5]郭明飞.网络发展与我国意识形态安全.中国社会科学出版社.2009.