维普资讯 http://www.cqvip.com 业务探 讨 Ｔ＿代理保险业务白刍 代理保险业务的优势 银行开办代理保险业务首先是在金融立法发生重大变化的前提下产生 的。逐步放松对混业经营的限制，允许国有商业银行代理保险业务，既是银 行保险共同应对入世后所面临的竞争的需要，也是银行主动寻求包括保险 业务在内新业务发展机会的必然。目前，农业银行积极开办代理保险业务的 优势已经充分显现。 （一）具有丰富的系统资源 ｌ、网络资源。农业银行先进的“ＡＢＩＳ”系统，不仅能够处理对公、储蓄、银 行卡、电子汇兑、汇票联行、ＰＯＳ、ＡＴＭ、ＴＢＳ等业务，而且已经建立起包括代 理保险业务在内的中间业务综合平台。经过多年的收缩和整合，农业银行的 营业网点布局已逐渐科学、合理，这些营业网点是代理保险业务、构成巨大 销售网络的基点，具有在其营业场所直接代理保险业务的便利条件，如柜台 直接出单投保、办理核保理赔、提供客户咨询等。在此基础上，先进的网络就 成为具有强大销售功能、及时售后服务的保险营销大动脉。可以想象，农业 银行众多的网点、庞大的网络使保险公司的销售网络得到充分的延伸和扩 展。国内保险公司相对于国有商业银行而言，尚有相当一部分业务处于手工 操作时代，电子设备刚刚涉足管理领域，联网仍处于简单操作，区域性通存 通付实现不了，信息技术比较落后，展业方式落后于市场需求。从一定意义 上说，农业银行网络资源运用于代理保险业务，将极大地提升农业银行与保 险公司的工作效率，进一步缩短农业银行、保险公司与客户的距离，推动银 行、保险双方共同占有一个新的市场份额，联手形成强有力的竞争优势。 ２、客户资源。客户是银行生存和发展的基础。农业银行同时拥有众多的 城乡客户，这是任何一家银行都不可比拟的。相对于其它企业来说，银行的 客户具有资金富裕、稳定性强、数量之多的特点。随着金融一体化服务的深 入，客户在银行客户经理理财之道的引导下，几乎所有客户都愿意进行投资 多元化，包括储蓄、保险、投资等。对于农业银行而言，一方面要充分挖掘现 有客户所能带来的新业务，拓宽新的创利空间，另一方面，与保险公司互相 交流客户群体，即共同获得更多更大的客户资源，争取“双赢”效果。 ３、人力资源。农业银行是四大国有商业银行中人员最多的一个，利用现 有在岗人员开展代理保险业务，具有直接增加中间业务收入，增加低成本资 ◆吴兴强 金，提高同业竞争力的现实意义。同时，在人事制度改革和生产效率提高的 农金纵横２００２年第３期４１ 维普资讯 http://www.cqvip.com 业 ￣－，ｊ－－ 过程中，又有一部分员工从传统的业务经营中分离出来，人员 出现结构性富余，代理销售保险可使相对过剩的员工重新找到 工作岗位，并为农业银行增收增效。 （二）具有营销保险产品的广阔市场 ｌ、金融产品与保险产品有相近的特征。金融产品使客户在 享受金融服务的同时，获得稳定的经济收入。保险产品使客户 在获得保险保证的同时，享受安全的保障服务。农业银行员工 可以在存款以外选择国债回购、购买开放式基金等短期融资融 券方式，则收益率会更高，这样会不同程度地提高保险基金的 运营效率。就是在出现理赔短缺资金时，银行又为其提供信用 支持。第四，为客户提供信用支持的同时推动了保险业务的快 速发展。１９９８年５月，中国人民银行颁布的《个人住房贷款管理 办法》第２５条规定，个人贷款以房产为抵押的必须办理房屋保 险。银行在经营信贷资金时虽有转移风险的客观要求，但以保 险保障为条件作为提供信用支持也是确保银行、保险、客户三 方都受益，是一个银行、保险和客户的“三赢”战略。 在进行金融产品营销的同时，比较容易掌握保险产品的特点并 开展销售，即将保险产品融入全面的金融服务之中，并且在代 理业务中有效地运用税收优惠、最低收益保证或发放养老保险 金等手段稳定客户。 ２、柜台服务与上门服务相互衔接的服务体系。农业银行的 营业网点遍布城乡，柜员提供的柜台常规服务与客户经理上门 提供的个性化服务是其提供金融服务极具特色的做法。一般来 说，农业银行提供的系统服务其目的都在于力求满足广大客户 对不同金融产品（也包括保险产品）的需要以及对投资增值的 关注。实际上，这类客户群体经常会在享受一种满意的服务的 同时，接受一种投资方式的建议，而并不关心得到的是银行提 供的金融产品还是保险产品。因为作为客户希望能够在同一家 金融机构得到满意的答案，如代发工资（养老金）、住房贷款、子 女教育储蓄、理财顾问以及代理保险等。事实表明，一家金融机 构的客户，他所得到的服务种类越多，服务越满意，就越不容易 更换机构。这是柜台服务和上门服务相结合的优质服务所能留 住客户并发展客户的深层原因。 （三）具有银行信用的国家品牌 保险公司借助银行品牌和形象优势，扩大市场开发也正是 借船出海。首先，农业银行掌握所有客户的职业、家庭、收入等 资料，已经建立起银行与客户的信用关系。通过银行客户经理 对客户理财，可以有针对性地向客户推荐保险产品，比较容易 得到客户的认同，有效地缩短保险产品为客户所接受的差距。 而且银行长期以来积累的信用资料在保险公司为金融网络设 计保险产品时具有十分珍贵的价值，同时也可大大降低这类客 户的宣传费用。其次，农业银行是保险公司投资证券市场的中 介代理。随着中国证券市场政策的拉动，保险业可以投资于证 券市场、放宽了保险公司的投资范围，保险投资的外部环境得 到不断改善，银行保险就是保险公司直接通过银行代理的一种 投资工具。第三，农业银行可以作为保险公司投资的坚强后 盾。自农业银行与保险公司签订协议开始，农业银行就应支持 保险公司将更多的资源进行多元投资。就现行保险公司管理体 制而言，各保险公司将保险基金在上缴给总公司的过程中存在 一定的时滞期。另外，各级保险公司也留有一定比例的资金以 备用，目前保险公司主要采取与银行协议存款的方式运用这笔 资金。以收益最大化为原则，有银行信用的支持，保险公司完全 ４２ ＲＵＲＡＬ ＦＩＮＡＮＣＥ ＦＯＲＵＭ ２００２．３ 拓展代理保险业务的思考 农业银行代理保险业务，在沟通保险公司与客户之间联 系，扩大保险供给与需求的总量上具有非常积极的作用。然而， 要把代理保险业务做大、做强、做精，还必须认真选择合作模 式，制定有效的营销战略，推出满意的产品，培养合格的代理人 才，才能让代理业务有声有色地发展起来。 第一，选择银行与保险合作的最佳模式。 目前，国外银行与保险的合作模式主要有：以银行为主的 营销模式；以寿险公司为主的营销模式；银行、寿险公司共建模 式ｉ银行以收购的形式进入寿险公司的模式。选择银行与保险 合作的模式是否得当，是银行和保险能否推动自身经营快速发 展的前提。我们既要恰当估价银行与保险合作所能带来的明显 优点，也要充分考虑双方合作存在的局限性，如银行在代理保 险业务中，可能出现利用自己的地位、权利强制客户参加保险， 承保质量难以控制等。若处理不当，反而会对银行自身的发展 产生负面效应。 现阶段农业银行与保险公司合作模式的选择，应当具有以 下几个功能：一是实现资源共享，让各自现有的资源发挥出最 大的效应；二是可开发二者共同客户的金融产品或保险产品， 延伸在客户服务方面的深度开发 三是有利于实施保险监管， 确保农业银行代理保险业务的健康发展。由此可见，选择银行、 保险共建模式是理想模式之一。在这种模式下，农业银行与保 险公司都将自己拥有的广大客户资源及丰富的管理经验应用 于双方合作的事业之中，各自的企业优势都可以得到充分发 挥，确立双方统一的发展目标和整体经营思想。农业银行作为 这一新型的保险营销模式的主角，首先要充分利用现有网络资 源、客户资源、人力资源，最大限度地降低代理成本。其次，要根 据自身的客户群要求保险公司提供最有利的保险险种，甚至可 以将农业银行现有的个人金融产品与保险公司的保险产品结 合起来组合销售。第三，注重对现有客户成为潜在保户的开 拓。第四，要将保险公司现有的客户纳入农业银行的金融服务 之中，为他们提供适合其需求的金融产品和金融服务，使他们 变为农业银行的新客户，成为新的效益增长点。 维普资讯 http://www.cqvip.com 业务探 讨 第二，制定农业银行代理保险业务的营销战略。 为主，靠柜台的优质服务赢得客户的回头率。凡上门客户多为 近几年，农业银行与保险公司签订了一些代理协议，但收 大保户、多险种投保户，一般是保险公司的老保户。农业银行对 效并不明显。主要表现为：一是认识上有偏差，把代理保险业务 这类客户要实行营销新机制，发挥客户经理的优势，对客户的 这项兼业看成可有可无，没有敏锐地观察到农行代理保险业务 投保业务按保户自身的需求重新划分，有重点、分类别重新配 的潜在市场。二是宣传不到位，客户并不知道农行也能代理保 置资源，体现服务增值，加强风险管理，提高工作效率，力求通 险业务，更不知道能代理哪些保险险种。少数客户在农行办理 过客户经理的工作将客户原来在保险公司投保的业务纳入农 了投保业务的，农业银行员工又难以做到如实告知投保后的投 业银行代理。 资收益，投资帐户累积值以及现金领取、累积生息等红利事项， 再次，对农业银行客户的服务对象进行挖掘，推动代理保 不能让客户明明白白买保险。三是占有率太小，销售保险的方 险业务向纵深发展。农业银行现有客户又连接着成千上万的客 式仅以柜台推销为主，没有发挥客户经理上门营销的优势，代 户，是代理保险业务推陈出新的有效之路。农业银行的员工，尤 理保险业务收入在农业银行中间业务收入占比中微乎其微。可 其是长期从事为客户提供直接金融服务的客户经理，一般熟悉 见，制定农业银行代理保险业务新的营销战略应考虑：一是确 其服务客户的行业技术，往往在某个特定的范围内具有良好的 立营销观念，建立营销体系。二是明确定位，树立品牌形象。三 业务背景，在客户心目中有一定威望和影响等，因而能够利用 是根据农行自身的经营优势，对潜在市场进行细分，选择适合 自身的优势，借助客户的支持和配合，有针对性地将代理保险 自身特点、有效益的目标进行开发。四是确保代理手续费达到 业务链接到新的客户之中去。 财政部规定的８％以上。农业银行以及服务的客户是一个潜在 第三，推出一批功能齐全，收益性较高的产品满足客户。 的保险市场。拓展代理保险业务，就是要制定农业银行一客户 保险是一个专业化程度很高的服务领域。保险产品是未来 ～客户的客户的营销战略，才能获得最快的收效。 预期风险的保证，它具有不可感知性、不可分离性、易消失等特 首先，农业银行要对自身参加投保的资源进行清理整合， 征，不同于一般商品有形实在、利于比较的特点。加强对保险产 重新设计投保方案。这里要解决一个操作中专属代理问题。 品的宣传策划是保险公司的特定职责。在满足客户方面，农业 ２０００年９月，中国保监会下发了《关于执行＜保险兼业代理管 银行作为代理机构，也要做好以下几个方面的工作：一是将农 理暂行办法＞有关问题的通知》，明确指出：“保险兼业代理人 业银行的贷款对象强制要求投保的项目，如住房、汽车消费贷 只能分别为一家财险公司和一家寿险公司代理保险业务”。这 款等进行区别分类，建立完善信贷档案，加强配套开发和营销， 一规定从立意上看是要明确保险公司对兼业代理机构的管理 如信贷企业的团体保险市场就非常广阔，要力求在养老金保 责任，但实际上这种代理方式不符合市场经济的开放性原则， 险、医疗保险、失业保险等社会保障体系最低保障责任以外，开 不利于发挥各保险公司在不同险种领域的优势，开展正常竞 发和营销补充养老保险、医疗补充保险、意外保障性保险等深 争。同时，对参加投保客户也不能做到“货比三家”，相反，有可 度产品。二是积极开展市场调研，区别不同情况，对不同保险标 能要经常被迫接受垄断价格。农业银行要尽可能与多家保险公 的进行科学分类，如按城市、农村进行分类，使更多的项目可以 司合作，涉及不同险种领域的代理。投保方案要将农业银行国 纳入保险标的范围。三是认真策划现有保险产品与金融产品捆 有资产的投保与员工个人的投保结合起来，如把保障功能、投 绑开发，为客户设计集保障功能与分红功能高度统一的投资理 资功能与分红功能进行有效组合，尽可能发挥险种功能的作 财型的“量体定做”保单，力求个性化的突破，推出新的险种组 用。同时，要把降低保险费率作为一个重要目标，以有效降低投 合，以适应各种不同层次的需求。四是尽快建立银行与保险的 保成本。 网络，适时推出网上销售。 其次，对农业银行现有客户的参保要积极进行引导，区别 第四，加快培养代理保险业务的专门人才。 风险，差别对待。一个成熟的保险市场应具备买方、卖方、中问 农业银行代理保险业务专业性强，险种的开发、产品的推 人三个要素。保险营销作为保险中介的重要形式，是沟通保险 销、售后的服务等均需要一大批专门人才。对农业银行来说，要 双方关系的桥梁。农业银行以保险中介的身份开展对现有客户 与保险公司合作，加强对代理保险业务人员的培训，使他们有 的保险营销，就是最大限度地发挥自身行业的优势，改善保险 能力应付各种技术性和专业性问题，达到令客户满意的专业化 服务，提高经济效益。可探索两种方式：一种是以客户为中心的 服务水平。同时，要注重培养一批通过保险代理人资格考试获 差别管理。这种方式就是以客户为对象，不论客户是否已经参 得证书的专业人才，甚至根据业务开拓的情况，造就一批保险 保，将客户区别为大客户、小客户进行分类，然后将不同组合的 经纪人，在维护客户利益的同时，为农业银行开辟代理保险业 保险险种进行推销。另一种方式是以农业银行柜台和上门客户 务更广阔的市场提供信用保障。 为对象的综合管理。凡柜台上接待的客户以常规投保和小保单 （作者为农行江西省新余市分行副行长） 农金纵横２００２年第３期４，３