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摘 要：名人代言是企业塑造品牌的常用策略。本文多学科探讨了名人广告的原理，分析名人代言对品牌和企业的作用。对于企业选择合适的代言人具有现实的知道意义。 关键词：名人；代言；品牌塑造
早在20世纪20年代智威汤逊广告公司就在力士香皂的广告宣传中使用名人照片，这是最早可以查证的形象代言人先例。20世纪末，耐克公司借助篮球巨星乔丹的影响力，一跃成为世界知名品牌。①上世纪末，我国表演艺术家李默然为三九药业代言，开创了我国代言人的先例。
代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是企业聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响并不是空穴来风的，而是有着扎实的学科基础。 一、名人代言塑造品牌的原理
1.心理学。（1）晕轮效应：是人的一种主观心理特性，普遍存在于大众无意识的状态下。大众会将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。
（2）爱屋及乌：爱屋及乌是名人代言人的心理学基础。名人一般会拥有特定的支持者和追随者，也就是粉丝。消费者在喜欢名人的同事也会接受他们代言的产品或品牌。名人代言可以把这种爱屋及乌的心理转移到产品和品牌之上，引起目标消费者的关注度和好感度。
2.传播学角度。（1）意见领袖：名人也是现代传媒的产物，大众传媒塑造了名人。名人有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着意见领袖的角色。产品或品牌经过作为意见领袖的名人推荐之后，往往会起着更好的传播效果，提升品牌的品牌形象。
（2）信源可行性：美国传播学家Hovland发现，信源可信度包含专业性和可靠性。信源的专业性是指信息的传播者对所传内容和信息的精通程度，比如一些行业翘楚类的“名人”发表行业内的观点往往会比较有说服力。信源的可靠性是指信息传播者具备良好的品质，如诚实守信、细心谨慎等。专业性和可靠性越高，对目标传播者的说服能力也就越好。名人代言人往往具有较高的可信度和可靠性。② 3.符号学观点。名人代言有助于建立品牌个性和品牌识别，世界上大多数的钱币上都会印有头像，原因是由于人类对人像的识别意识最为强烈。名人代言可以将名人符号化象征化，在消费者脑海中留下记忆。通过这种转化，消费者在接受广告讯息的同时，会与名人人像产生联系，而在购买时，在催眠作用下又会重新记忆。名人代言人是透过一个受欢迎，形象好的名人去转化那冰冷产品的内涵与认知，赋予产品鲜活的生命与亲切的联想。既能吸引眼球，又能留下联想记忆，从而推动品牌个性和品牌识别的建立，迅速拓展知名度并引起社会关注。
二、名人代言塑造品牌的作用分析
1.提高品牌知名度。利用代言人的知名度或者争议，可以迅速提高品牌的公众知名度，尤其是在品牌成长初期尤为明显。帕莎太阳镜是浙江盈昌眼睛旗下的一个品牌，在进
入市场初期，为了扩大知名度，与演员范冰冰签立了代言协议。范冰冰美丽时尚的气质与帕莎尽“情闪耀”的品牌理念不谋而合，广告投放后产生了良好的传播效果，帕莎由一个不知名的国内小厂迅速成为国内眼镜行业的一线品牌。 2.提高品牌的美誉度和可信度。一方面名人的美誉度较高，公众易将名人美誉度与具体的产品组合，嫁接，联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面，代言人作为公众人物，公众对其的信任度较高，通过代言人的推荐，可以起到意见领袖的作用，提升品牌的商业价值。 3.提高产品销量，扩大市场份额。名人一般拥有广泛的粉丝群体，这一群体是名人的坚定支持者和拥护者，他们不仅支持名人在事业上的发展，名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比，名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势，帮助品牌进一步扩大市场份额。2012年，韩国男星苏志燮为某女性服装品牌做代言，虽然引起了一定的争议，但销售量在半年之内激增42%，拉动销售的作用明显。
4.建立企业文化。品牌与文化是一内一外，相互映衬的整体，企业文化的宣传与推广需要“人格化”的作用。即利用名人和某个知名的人物形象、故事和成就来作为企业文化建设、品牌推广的载体。比如说人们提到比尔盖茨会想到微软，提到雷军会想到小米，提到王珞丹和黄晓明会想到她们为凡客诚品的代言，这些都是企业人格化的表现。选择合适的代言人，将企业品牌的形象与代言人建立相关联结，对于企业品牌资产的每一个方面：品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等都有好处。
如上所述，名人代言活动利用得当可以帮助品牌传播，塑造品牌形象，在名人代言的选用方面，企业和品牌应该对名人的商业价值进行预估，减少代言危机的风险；还要从代言人性格，品牌调性，消费者喜好等方面选择适配性高
的代言人。总之企业和品牌应该慎重考虑，仔细选择，尽最大可能找到适合自己的代言人。 注释：
①中国名人广告效果的影响因素研究姜泽-《对外经济贸易大学》，2007年
②Hovland，C，I，Weiss，W1 The Influence of Source Credibility on Communication
Effectiveness[J].ThePub lic Opin ion Quarterly，1951，15（4）：635-650
作者简介：张洋，同济大学艺术与传媒学院，传播学研究生；张道卓，山东省临沂市沂水县夏蔚镇中心校，高级教师
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