(市场分析)_国内的巧克力市场状况分析

（市场分析）_国内的巧克

力市场状况分析

国内的巧克力市场情况分析

第壹、国巧克力市场的情况。于目前国内的巧克力市场，主要表现为： 1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，于技术上和国际接轨，且注意市场创新，广建营销网络，加强品牌运营，才能够和国际巧克力企业于壹个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断情况。 中国市场的重要性就于于，这是壹个潜力巨大而未开发的巧克力市场，于未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量于30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值见似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤之上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。 2、目前中国生产的巧克力仍然存于很多问题

品牌少、口味单壹；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，于整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能于低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，且且着重强调产品的优秀品质和独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来见，最大的四家巧克力企业占据了市场近70％的市场份额。

这样，壹方面，中国巧克力市场将迅速发展，国内的巧克力厂家面临极好的契机，但另壹方面又是大半壁江山被洋品牌占据。所以，如何从根本上提高国产巧克力品质，增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们壹直思考和关注的问题。 3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

从世界范围来见，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短和消费者之间的距离成为

了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌运营。这三者均和品质是密切关联的。下面我们就从三个方面来见中国巧克力生产厂家的发展动向。

首先，从原料精选、设备升级方面来见。国产巧克力曾经有很长时间存于品种单壹和风味平庸的问题，近年来，国内厂商致力于对原材料的精选把关、异味去除、物料精制，例如国内最大的糖果生产商之壹的雅客食品XX公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准。为适应国际巧克力制品的消费趋势，国产巧克力采用巧克力基料和膨脆谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品，类似\"运动巧克力\"等专业理念也开始被包括雅客于内的国产糖果巧克力企业广泛采用，推出了高品质的机能性巧克力。

其次是于技术上主动出击，和国际接轨。巧克力是舶来品，于生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足，但当下已经有壹些国产巧克力企业开始主动出击，积极和国外的专业技术机构合作。雅客就是壹个很好的例子。

第三个方面是加强品牌运营，广建营销网络。大打科技、文化牌是洋品牌占领市场的壹个重要手段。而且，进口品牌的巧克力于广告宣传中投入了大量资金，努力借助媒体的力量，树立自己的品牌形象。和远道而来的洋品牌相比，壹些民族企业也开始依托民族文化和理念，加强自身品牌的内涵。 4、中国巧克力市场竞争格局

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的壹个市场无疑是壹个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，于上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营：第壹阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放仍是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额仍是产品知名度，进口、合资品牌

均占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

第二，国内巧克力企业和国际巧克力企业品牌的优劣式对比 1、外资企业的优劣分析 主要优势

（1）源头和产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场70％之上份额。巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的，这是任何本土企业短时间内均无法改变的消费心理。

（2）技术和产品优势：从1828年荷兰VanHouten压榨出可可油脂和碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第壹块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175个春秋，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年仍有300-500个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。

（3）品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，于数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌于消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和和消费者沟通的经验和壹套科学、缜密

的市场、广告、终端操作模式。

（4）实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，它们不仅控制着优质的原料来源，仍具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第壹大食品公司，年销售额440亿美元，玛氏为世界第七大食品公司，年销售额153亿美元。 主要劣势

（1）缺乏对中国市场的了解：表当下对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道和方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 （2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存于着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，仍会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 市场策略

以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业于市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高壹筹，它们不以壹时壹地的销量为唯壹目标，相反却注重于中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理。它们常用的策略是：

（1）以雄厚的资金实力为支撑，壹掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度，如2000年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、好时、费列罗所瓜分，其中玛氏公司德芙等品牌广告费用高达5000万元。

（2）对营销人力资源高度重视。他们相信只有壹流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而壹流的营销人员就必须有壹流的薪酬和待遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘壹流的市场人员去缔造壹流的销售业绩。这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和壹流的人力资源，于经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。 2、本土企业的优劣分析 主要优势

了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理均有壹个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。 主要劣势

（1）技术和产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，于口味、包装等工艺上和国外知名品牌仍存于相当大的差距。突出表当下巧克力品种少、口味单壹，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。

（2）消费者心理：于中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力于品质、口感等方面和进口巧克力根本不于同壹个等级上。

（3）营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。 第三、巧克力市场总结

1、巧克力消费于中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲，巧克力仍是比较新的食品。它于中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量仍不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本均是于10公斤之上。能够说国内的发展很快，

但差距很大。巧克力的发展是和生活水平关联的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 2、国内市场品牌竞争处于低端

目前国产巧克力仍然存于品牌少、口味单壹；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，于整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能于低端市场徘徊的尴尬处境。

3、国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装均促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

但国际品牌也存于着劣势，不了解中国的本土文化，于消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而于中国市场失败。第壹对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道和方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能仍不如中国国内企业生产的巧克力。第三，于国外生产的巧克力新鲜

度不如于国内生产的。如果是同壹质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到于中国生产的新鲜度要比进口的产品好壹些。 4、国内消费者对巧克力存于误解

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存于着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，仍会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 5、巧克力品牌没有主打文化牌

巧克力是壹种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，可是于目前市场上的品牌重点仍于突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点于美味等等。 6、消费者重品牌更重品质

尽管消费者如此钟爱这俩个国外品牌的巧克力，但于问及消费者喜欢吃国外品牌仍是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外仍是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品于品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

7、礼品市场

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。于礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、MMs、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

和巧克力市场总体格局稍有不同的是，于巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进壹步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲均是世界知名的巧克力品牌。其中，\"瑞士莲\"是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用壹百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗均是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者于物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，且认为产品的价格和产品的形象及定位密切关联。因而，金莎、费列罗价位虽高，但和其高贵形象和至上品质是壹致的，故最终能于消费者心中形成壹致的认同而获得成功。 8、巧克力消费已向品牌的方向发展

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。于巧克力市场上，只

有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为壹种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品，它能够延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力于于它包括了甜、苦、仍有涩味，它的味道代表了生活的体验。