化妆品市场调查报告

最新全球化妆品市场调查报告

一、化妆品行业整体趋势

全球化妆品行业的零售额达２５３亿美元，而且持续５年强劲而稳定的增长趋势，尤其从１９９７－２０００年，以每年１１．７％的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。

虽然近５年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场３５％的份额，比较著名的品牌有露华浓的Ｓｋｉｎｌｉｇｈｔｓ和Ｓｈｉｎ－ｂｒｉｇｈｔｅｎｉｎｇ系列，ＬＶＭＨ旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。

口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达３０％，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近５年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维他命Ｅ及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如2000年和2001年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20－25岁的年轻顾客，如Ａｒｃａｎｃｉｌ、Ｄｅｂｂｙ、Ｂｏｕｒｊｏｉｓ等。

2001年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的５０％缩减到２０％，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

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排名前5位化妆品牌美国（2001）品牌

1、倩碧(雅诗兰黛)2、美宝莲(欧莱雅)3、Covergirl(宝洁)4、露华浓

5、兰蔻(欧莱雅)

市场占有率%10.39.99.48.97.1

排名前5位化妆品牌西欧（2001）品牌市场占有率%1、Gemey/美宝莲(欧莱雅)12.82、L'orealPerfection10.43、MaxFactor(宝洁)5.24、Lancome(欧莱雅)5.25、MargaretAstor(Coty)4.7

2001年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。

分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的５０％缩减到２０％，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有地位并吸引更多的顾客。二、错综复杂的美国化妆品市场

2001年对美国彩妆市场而言可谓是危机四伏，除唇部及眼部彩妆品的销售额上升了3.7％，（其中口红上升6.8％，眼部产品上升1％），其余彩妆品皆呈下滑状态，指甲用产品表现平平，截止去年12月30日，脸部彩妆品已连续52周下滑，跌幅达3.3％。

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据ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ调查公司资料显示，美宝莲仍保持了其眼部彩妆品全美销量第一的位置，其中ＥｘｐｅｒｔＥｙｅｓ是其最畅销产品，市场占有率达８．６％，但就眼部彩妆品整体而言，美宝莲仍有１．２％的跌幅。这与宝洁公司Ｃｏｖｅｒｇｉｒｌ的情形非常相似，虽然其脸部彩妆品整体下滑３．４％，但它仍是该领域内销售业绩突出的品牌，市场份额达８．２％。

由于美国经济疲软的影响，许多彩妆品消费者开始转向在价格较为低廉的大众市场购买，虽然目前仍没有准确的数据，但这种迹象越来越明显，大众市场的彩妆品销售商成为了最大的受益者。然而，并非所有的大众市场销售商都受益平均，ＩＣＮ（ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＣｏｓｍｅｔｉｃＮｅｗｓ）杂志对目前美国市场最畅销的四种产品作了一次价格调查，分别在ＲｉｔｅＡｉｄ药房和Ｗａｌ－Ｍａｒｔ百货公司，调查结果显示，Ｗａｌ－Ｍａｒｔ百货公司仍是购买这几类彩妆品的上佳选择。

另外，目前有许多彩妆品的大众市场价格与百货公司价格已相差无几，倩碧表现尤为明显。但百货公司的专柜会为消费者提供美容咨询、皮肤测试以及不定期赠送产品小样，这些都是大众产品市场无法比拟的，因此，百货公司的化妆品专柜仍是美国人的首选。针对这一现象，大众市场化妆品商家们绞尽脑汁开拓新路，他们陆续推出一些低价位的新品来吸引顾客，并把某些做得较好的品牌改为连锁经营的形式，如ＤｕａｎｅＲｅａｄｅ就在纽约设立了２００个药店连锁。然而，宝洁公司彩妆部副总监ＭａｒｃＰｒｉｔｃｈａｒｄ指出，销售商们不能忽视大品牌的市场效应，８年前畅销的６大品牌依然是今天市场的主角，这说明消费者在购买产品时对知名品牌的认可以及这些生产企业持续多年来的努力。同时，这些较大的知名品牌也占据了相当大份额的市场，对整个化妆品市场起着举足轻重的影响。如前段时间原可口可乐公司行政总裁杰克入主露华浓，虽然很多行业人士对这一举动表示不太乐观，但他们仍希望杰克能扭转露华浓的劣势，因为这也同样意味着扭转整个化妆品业的劣势。彩妆品与香水的比例已从原有的５：５到如今的４：１，可见化妆品在整个行业中占据的重要位置。

美国2001年5大口红品牌品牌市场占有率%1、露华浓22.22、欧莱雅13.73、Covergirl12.64、美宝莲12.35、BonneBell10.7

美国2001年5大眼部彩妆品品牌市场占有率%1、美宝莲34.42、欧莱雅17.63、Covergirl17.4

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4、露华浓5、Almay10.08.1

美国2001年5大脸部彩妆品品牌市场占有率%1、Covergirl26.42、露华浓17.63、美宝莲13.04、欧莱雅11.35、Neutrogena7.5

美国2001年5大护甲产品彩妆品品牌市场占有率%1、DelLabs26.42、露华浓17.63、美宝莲13.04、欧莱雅11.35、AMCosmetics7.5

2001年全球化妆品地区零售额产品QiteAid(美元)露华浓Skinlights13.99美宝莲ExpressMakeup8.29CovergirlOutlast口红10.99欧莱雅Featherlash7.45总计40.72地区销售额北美80亿西欧58.9亿拉丁美洲20.4亿

增长率(%)1997-2001

29.37.36.5

Wal-Mart(美元)

9.975.977.645.4729.05增长率(%)2000-2001

4.55.90.4

一方面，由于美国零售集团Ｋｍａｒｔ的破产，２１００家销售店关门，这对消费者及销售商都是一次重创。另一方面，许多产品在技术革新方面取得了重大的突破，销售业绩也节节上升，以ＭａｘＦａｃｔｏｒ的Ｌｉｐｆｉｎｉｔｙ和Ｃｏｖｅｒｇｉｒｌ的ｏｕｔｌａｓｔ口红为例，截止去年１２月３０日，已连续５２周保持销量上升，超过５２００万美元。

Ｐｒｉｔｃｈａｒｄ还指出，在产品配方革新的同时，公司同时还推出了“先试用再购买”的活动，以及通过网上互动美容教育来让顾客买到最适合自己的产品。露华浓公司就曾对３００多名顾客进行随机抽样调查，找出她们喜欢的货品摆放方式及产品介绍方式，不断

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进行改良来满足顾客需要。现在有许多化妆品企业放手让销售商自己去设计产品的配套设施，虽然节约了不少成本，也为销售商提供了更大的发展空间，但缺点是千篇一律的设计会减少产品本身的市场冲击力。因此，在林林总总的化妆品牌中，如何让顾客第一眼就被产品吸引，并在最短时间内了解产品的色彩、功效，轻松地选择到称心如意的产品已成为化妆品企业及销售商面临的一大难题。

三、创立化妆品行业的个性化品牌

一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，倩碧总给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。纪梵希英国市场总监Ｄａｖｉｄ说，以口红为例，这是彩妆中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出现在市场，然而真正畅销的也就那么一两个品牌，很简单的道理，那些千篇一律没有个性的品牌被逐渐淘汰了。

如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化，她们关心的是每天有什么新品问世？新产品能带给她们什么样的惊喜？以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。露华浓的Ｓｋｉｎｌｉｇｈｔｓ系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

另外，产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点，因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。比较成功的范例有克利斯汀·迪奥的Ａｄｄｉｃｔ口红。

顾客在挑选化妆品时通常会货比三家，花较长的时间来决定最后要买的产品，为了吸引住更多的顾客，纪梵希于今年３月推出了一项“顾客意见反馈”的活动，销售商记录下顾客所期望拥有的化妆品及对现有品牌的一些建议，然后将这些信息及时地反馈给商家，参予此活动的消费者也能获取一定的赠品。纪梵希产品经理Ｓａｍｂｒｏｏｋ称，这次活动意在通过消费者调查来获取最真实的反馈信息以进一步提高产品质量，从而满足消费者需求。

四、五彩缤纷的化妆笔王国

在若大的化妆品王国中，除了排名第一的口红外，各式各样的化妆笔紧跟其后，市场占有率达整个彩妆品牌的２５％，而且顾客对之的需求量还在逐年上升，尤其是那些外观精美、小巧、便于携带的化妆笔更是供不应求，消费者对化妆笔的喜爱也给生产企业提出了更高更

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多的要求。全球排名前５位的化妆笔生产企业Ｗｅｃｋｅｒｌｅ在去年共出产了５８００万支化妆笔，主要供应大众美容品市场。Ｗｅｃｋｅｒｌｅ全球销售总监Ｊｅａｎ－Ｍａｒｉｅ称，Ｗｅｃｄｅｒｌｅ在全球的生产企业主要位于巴西、美国、瑞典及德国，每６周就会推出一款新品，这种高速发展的策略使企业在化妆品生产王国从１９９２年以来始终立于不败之地。

德国化妆品生产企业ＳｃｄｗａｎＳｔａｂｉｌｏ的总经理Ｐｈｉｌｉｐｐｅ称，该企业每年要花总投资的１０％在化妆笔的研制及发展上，尤其是唇部化妆笔，因为用于眼部的化妆笔主要靠色彩来取胜，配方方面不会有太多改进，而唇部化妆笔就大不一样了，怎样的化妆笔才能让唇部更显饱满、丰润，怎样在与唇刷、唇彩的竞争中脱颖而出，怎样让双唇更显柔软更滋润，都是化妆笔生产企业目前考虑的问题，许多生产商甚至在配方中加入了护肤成分以达到更精美的境界。

虽然木制化妆笔仍是目前化妆品市场的主力军，占整个化妆笔市场份额的６０％，但自从１９８５年雅芳首先推出了机制化妆笔以后，受到生产厂商及消费者的欢迎，尤其在欧洲非常畅销。德国专业生产木制化妆笔的企业ＦａｂｅｒＣａｓｔｅｌｌ近年来也开始大量生产机制化妆笔，目前占其整个生产量的１２％。尽管机制化妆笔越来越走红，但部分专家也担心这种化妆笔不如木制的卫生。

从配方、色泽到质地，化妆笔生产企业正面临一场革命性的变革，希望不断增长的化妆笔能为我们的生活画上美丽的一笔。

（以上所有数据及图表由Ｅｗｒｏｍｏｎｉｔｏｒ、ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ、ＩＣＮ联合提供）

中国化妆品市场发展状况

一、产业定义

化妆品所包括之范围相当广，主要可分为保养品、彩妆品与香水三大系列。保养化妆品包括化妆水、乳液、面霜等。彩妆品泽含括口红、眼影、腮红、粉饼等。

二、全球化妆品市场概况

尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得1995～1999年全球化妆品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化妆品市场呈现成长。来自《国际市场追踪》（MTI）的统计报告表明，近期国际市场，香水产品受经济衰退影响

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较大，市场销售出现了严重下滑。但同时，其它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势。

在全球市场区隔方面，西欧依然占据全球化妆品市场30％的销售额，产品总值达到1720亿美元；日本约占17％的全球市场比重；美国的个人消费额很高，因而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的20％。直得注意的是，在过去的5年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印尼等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第5大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场。

图一、全球主要化妆品市场

日本国内的化妆品市场大约在1、6兆—2兆日元左右。而支撑了化妆品市场强增长势头的是那些品种呢？

由于日本女性向来把拥有亮白细腻的肌肤视为美丽的基础，以化妆水为首的基础护肤品的销售额大约占了整个化妆品市场的三分之二。同时，美容液的销售额日益攀升，成了仅次于化妆水的基础护肤品的又一主力；日本也因此成为了名副其实的“美容液大国”。

在能让女性光彩照人的彩妆市场中，粉底的销售份额占第一位。而由于当今的时尚是“光泽的皮肤加上顾盼生辉的明眸”，女性们的化妆重点已逐渐从唇部转移到眼部。因此，睫毛膏和眉笔的销量猛增。同时，尽管口红销售得不尽人意，但唇彩的登场仍不失时机地为其注入了新的活力，成为各厂家竞争的重点。

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日本的各大化妆品市场占垄断地位的依然是资生堂、花王、嘉娜宝、高丝四大商家。2002年，它们的市场占有率依次为16、2%、13、6%、12、8%和9、6%。而在这业界四大霸主之外，还有一千多家中小企业，通过开发各种销售渠道拓展着各自的业务。

我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家。截至目前，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有10多家。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。

化妆品企业分布：3000-5000万元以内的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数的90%左右，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占41%，美发用品占32%，其他占27%。我国城市化妆品市场有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场主导地位，比例约占0.7%。外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，3-5千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。在北京、上海、广州三地化妆品人均消费达10-12美元。内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口的2.5%。第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的50%左右。

1997－2001年国内各类美容品用量增长额

产品名称1997～2001%2000～2001%香水洁浴产品护肤品护发品彩妆品防晒品男士用品

40.339.365.351.144.447.813.0

8.48.614.09.810.611.83.5

数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司

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2002年国内美容品销售渠道比例

渠道％67.126.62.92.01.4

百货公司杂货店直药

销房

专卖店

数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司

2002年国内十大化妆品牌排行榜

品牌％

1美宝莲24234567

羽

西13

玉兰油12雅大

芳10宝9

丁家宜7欧莱雅7

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8910

资生堂6高

丝6

KISSME6

数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司

2002年国内十大护肤品牌排行榜

品12345678910

大

牌％

宝26

小护士15玉兰油14凡士林8樱旁

花8氏7

夏士莲6丁家宜6美加净6可伶可俐4

数据来源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司

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中国化妆品市场状况

一、市场概况

1.内

只估于

地化妆品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982年有2亿元，但至2002年根据中国香料香精化妆品工业协会计，已经增至460亿元，2003年更有望突破500亿元。不过相对发达国家，内地仍处较低水平，应具有丰厚发展潜力。

2.内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容

化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。3.内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个

1

护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等）：市场品牌竞争激烈，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次则是洗面用品和沐浴露。

美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等）：市场领先的主要是大型中外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型啫喱。美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：唇膏占据较高份额，其次则是香水，而市场上还未有明显领先的品牌出现。

其他类型还包括：-儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液-防晒用品、防衰抗衰用品-运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品-男用化妆品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等-一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等-绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养化妆品高檔进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的着名化妆品品牌，这部分人约占城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。

内地着名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低檔产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一个消费群体，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。

群体：

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2

3

4

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4.业内人士分析，在未来至2010年，内地化妆品市场消费趋势

可以概括地作以下形容：5.内地洗护发产品、美容护肤品等已经出现了细分化、品牌化-天然化妆品市场备受青睐-中老年化妆品市场需求巨大-专业化妆品市场一触即发-儿童化妆品市场方兴未艾-运动用化妆品前景广阔-男用化妆品发展迅速

的特产品素、专大多出现评的言还

点，而沐浴产品却至今没有强有力的品牌系列。以为例，现在市场上已远不止护发素一种，各种护发业修护露、受损发质专用润发乳等不胜枚举。而沐数尚停留在大包装、低价位的水平上，虽然近一两了像玉兰油沐浴液、雅姿沐浴液等一些深受消费化妆品品牌的沐浴液，但相对于市场上百种沐浴只是凤毛麟角。

护精浴年者液

发华露中好而

6.2002年限额以上批发零售贸易业商品零售类值（销售类

值）统计

(单位：亿元)零售2002年化妆品类175.52001年153.7增长14.2%2002年67.7批发2001年73.4增长-7.8%资料来源：2003中国统计年鉴7.2003年1-8月限额以上批发零售贸易业商品零售类值（销

售类值）统计

(单位：亿元)零售2003年1-8月化妆品类131.92002年1-8月111.2增长18.6%2003年1-8月44.9批发2002年1-8月42.8增长4.9%本文档由卉舍化妆品加盟网整理

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资料来源：ChinaInfobank《中国经济统计快报》

8.根据中国香料香精化妆品工业协会提供的资讯，2002年，内

地进口化妆品共0.62亿美元。2002年及2003年1-9月主要化妆品进口摘要如下：

二、销售渠道

1.内

百市产销2.专

多堂场城设

地货场品售柜数丽设市立

日商如消热

用化妆品市场的销售渠道主要有：超市、批发市场、场、零售商店及化妆品专卖店。近年专业美容化妆品美容院、理发厅及美容学校等发展迅速，美容及美发费亦不断扩大。护肤产品是专业美容化妆品市场的点，消费者平均每次花费约100-800元不等。

界名立的国各司，在莲，在

牌

北地中中

化京百国国

妆资货各也

品生商大已

营销是化妆品传统销售模式的主流，世采用这种方式进行销售。比如1991年成源化妆品有限公司，到目前为止，已在全立了230多个欧珀莱品牌专柜；欧莱雅公已设立近300个品牌专柜，而旗下的美宝500多个品牌专柜。

3.也有一些品牌采用开设专卖店拓展业务，但目前主要是以

加盟店为主。业界普遍认为做得最成功的非“自然美”莫

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属，其他的还有“凯丽减肥”、“香山瘦身”等等。连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。4.直

主服来团广时本

营要务越在州间资

专卖店正在成为国际品牌化妆品在中国市场销售的形式之一。由于直营专卖店能更好展示品牌形象，保障管理质量的优势，还能保证价格体系的统一和稳定，越多的跨国化妆品巨头青睐这种营销形式。美国如新集2003年上半年宣布计划在深圳、上海、江苏、浙江、福建、等省市，连续扩展开张百家直营专卖店，并在3年至4年里，再增开500家。以往只在百货店化妆品柜台看到的日生堂产品，近日也以直营专卖店的形象出现在中国的

化妆品市场上。据悉，到2008年资生堂计划在中国发展5000家直营店。

5.革新的销售渠道——药房。薇姿采取了进入药店销售的模

式打入中国市场，避开竞争风险。薇姿自1998年7月正式进入中国市场后，用了两年时间在全国200多家大型药房开设了护肤专柜，发展速度惊人。四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足50万元，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2001年就取得巨大成就，仅上海市场就实现2,000万元营销目标。6.直

是市产相雅以权

销不场品关芳雅产

在论上在的等芳品

中如取非法也的专

国内地是一种比较特殊且有争议的销售形式。但何，采用这种形式的安利、雅芳和玫琳凯都在中国得了比较大的成功，尤其是安利的“纽崔莱”系列典后极度热销。虽然国家目前还没有出台与直销律，但是，据说安利仍然在为直销正名。同时，安利、开始在走“专卖店”的形式并尝到了甜头，其中尤步伐迈得最快。目前，雅芳在中国已有5,000多家授卖店。

7.业界亦可从展览会探讨内地外化妆品的最新讯息和接触

分销商。2003-2004年即将举行的化妆品展览会包括：

举行时间展览会2003.11.30-12.3第三届中国国际美容化妆品、系列用品及设备器材北京展览会2003.12.1-32003.12.11-142003.12.16-182004.2.17-192004.2.27-29第七届温州美容美发器材化妆用品博览会第二届上海美容、美发、化妆品展览会上海世界东方美容博览会暨个人护理用品原料及制造技术展览会第二届中国国际医疗保健美容产业博览会暨第二届国际医学美容产品招商加盟洽谈会2004中国杭州第七届国际美容美发化妆品展览会本文档由卉舍化妆品加盟网整理本文档由卉舍化妆品加盟网整理

2004.3.9-112004.3.26-292004.3.27-302004.4.6-82004.4.8-102004.4.21-242004.4.23-262004.5.10-122004.5.18-222004.5.21-23

第六届中国（上海）国际美容美化妆用品展览会第20届广州国际美容美发化妆用品博览会

第二届重庆美容美发时尚周暨化妆用品展示交易会2004(第三届)上海春季国际美容和美体瘦身博览会2004第四届国际美容美发化妆用品(杭州)展览会2004中国北方国际美发美容用品博览会

2004年第四届春季美容美发化妆品（长沙）展览会

2004第八届北京国际美容美发化妆品展览会2004第八届北京国际化妆品展览会

2004首届中国威海国际美发美容节

2004中国(上海)国际美容化妆用品博览会

三、竞争形势

1.据《中国工业报》报道，内地有近3000多家化妆品生产企业，

其中“三资”企业有500家，内地企业占到了大多数。国产化妆品以薄利多销，控制着中低檔市场，在一些特殊品类市场也拥有明显优势。如“六神”占领70%的中国花露水市场，佛山“安安”占据17%的儿童护肤品市场，美发用品综合占有率排名前六位全部是国内品牌，占据了约40%的市场。而在与外资化妆品巨头的角逐中，亦有不少品牌老而弥坚。如大宝去年实现销售收入8亿元，丝宝集团旗下的“舒蕾”市场占有率达8.59%。2.然

高品了推低

而，从销售额而言，整个化妆品市场是国际品牌控制的。檔以及中高檔化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。为分食化妆品市场这块大蛋糕，众多国外品牌还开始纷纷出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅相继推出中檔产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。

3.根据实际的销售情况，化妆品市场品牌效应明显，国外品牌

更显优势。中国商业联合会《中国零售业白皮书》的资料显示，2002年市场综合占有率前十位的品牌中，国外品牌占据半数以上，合计占有率均超过50%。玉兰油、欧珀莱、美宝莲、羽西、飘柔、海飞丝、舒肤佳、力士等品牌一直位居市场前列。其中美容品市场综合占有率排名，外国品牌在10个中更占了9个之多。4.以洗护发市场为例，宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸

主地位，旗下的四大品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏士莲构成内地洗护市场的第一军团，在2002

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综合芬、蓝表现柏丽占蓓良丝有率排名中占了前7个座位中的6张；花王公司的诗丝、德国汉高的Fa占据第二军团；国产品牌除了舒蕾好外，大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、等都处在第三军团。

5.化妆品市场品牌集中度较高。洗发护发品市场，前4个品牌

就已经集中了市场上超过50%的份额，美发用品、美容品、护肤品的前十个品牌占有率合计也都超过了50%的份额。6.有专家分析，日本各化妆品企业在亚洲的战略都是

为主战场，意图与欧洲产品在中国争夺市场。日本四品公司全部先后成功打入内地：高丝公司1988年进市场，是日本化妆业界最早在中国设立当地法人的销售额每年都在以50%至100%的速度增长。资生堂化1981年进入中国市场的，其销售额每年都以30%至40%长。嘉娜宝化妆品是1992年进入中国市场的，其销售速度高达50%至60%。花王化妆品是2002年10月刚刚进市场，已经开始在上海销售索菲娜牌化妆品。四、进口及贸易法规

1.根

办化或定

据法妆其的

国家质检》规定，凡品标签审代理人应检验机构

总进核在提

局口证报出

发布的《进出口化的化妆品，均须经过书”后方可报检。进检前90个工作日向标签审核申请。

妆审口国

品监督检核，取得“化妆品的家检验检

验进经疫

管出营局

理口者指

以大入公妆比额入

中国化妆中国司，其品是率增增长中国

2.《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口

品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一直接向国务院卫生行政部门申请。国务院卫生行政收到全部申报资料后，组织化妆品安全性评审组对品进行审查，审查通过的产品发给“进口化妆品卫批件”和批准文号。“进口化妆品卫生许可批件”有四年，期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门发，申请时可不附资料。3.中

有妆检规

-国卫生部于2002年4月23日发出公告，禁发生疯牛病国家或者地区牛羊动物源品，而从疯牛病国家或地区进口其他化疫证书。2003年6月6日，国家卫生部又对定，有关规定内容如下：

止性妆申

进原品报

口料需受

和成提理

的生式部申生效申化妆行政3份，门在报产许可期为请换

销分供做售的官出含化方新

同一官方检疫证书载明多个产品的，检疫证书中所列产品名称必须同申报

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产品名称相符。-原则上每个申报产品提交一份官方检疫证书原件，如官方检疫证书中列明多个产品，其中一个产品可使用原件，其他产品使用公证后的复印件，但须同时提交说明文件，指出原件在哪个产品申报资料中，并且这些产品应同时申报。

官方检疫证书如证明申报的产品中含有卫生部2002年第3号公告规定的“牛、羊动物源性原料成份清单（II类）”中的成份，应由第三方提供风险评估报告，并对风险评估报告的主要内容进行翻译，译文无需公证。因效年的

官方检疫证书出具部门和格式未定而延期申报，并导致检验报告超过有期的，如检验报告中的检验专案和检验方法与《化妆品卫生规范》（2002版）相符，其报告可继续使用，但应在官方检疫证书出具部门和格式确定后3个月内申报，否则不予受理。

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到期申请换发卫生许可批件应提供官方检疫证书，但因官方检疫证书出具部门和格式未定，暂无法提供的，可以先予受理，但须在官方检疫证书出具部门和格式确定后的3个月内补充官方检疫证书。

官方检疫证书文件原文如为中英文对照，不需再对中文译文公证。

4.中

准进以励品标准号国或入QB企的

规者市打业国

定质量要求和包装质量要求不符合国家强制性标行业强制性标准的产品（包括国产和进口）都不得场，国家强制性标准以GB打头，轻工行业强制性标准头，行业标准原则上必定严于国家标准。另外，国家鼓采用推荐性标准，该类标准以“/T”表示。有关化妆家强制性标准和中国轻工总会行业标准目录如下：

标准名称消费品使用说明化妆品通用标签化妆品卫生标准化妆品检验规则化妆品产品包装外观要求雪花膏香水、花露水香粉、爽身粉、痱子粉洗发膏香脂发油染发剂中对苯二胺的测定气相色谱法本文档由卉舍化妆品加盟网整理

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GB5296.3–1995GB7916–87QB/T1684--93QB/T1685--93QB/T1857--93QB/T1858--93QB/T1859--93QB/T1860--93QB/T1861--93QB/T1862--93QB/T1863--93本文档由卉舍化妆品加盟网整理

QB/T1974--94QB/T1975--94QB/T1976--94QB/T1977--94QB/T1978--94QB1994--94QB/T2285--97QB/T2284--97QB/T2286--97QB1643--92QB1644--92QB/T1645--92QB/T2287--97QB/T2488--2000

洗发液护发素化妆粉块唇膏

染发剂、染发水、染发粉、染发膏浴液

头发用冷烫液发乳润肤乳液发用摩丝定型发胶洗面乳指甲油

化妆品用芦荟制品

世或价进

5.目前，内地化妆品的进口关税税率约在15%-22.3%，中国加入

贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%15%不等（摘要如下），关税进一步降低，使进口化妆品的格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的口原材料价格下降，从而有助提高内地产品的竞争力。

6.CEPA协定签订后，2004年1月1日起，香港的273个项目的本土

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产品包括化妆品对内地出口可以享受零关税。其中涉及化妆品的专案以及原产地的具体规定如下：

化妆品王国

——欧莱雅（L’OREAL）进军中国之路

(一)、欧莱雅公司简介

（二）、化妆品王国的版图1、欧莱雅在全球的主要市场

••••

西欧：占全球销售49.2%，增长率大约每年为5％北美：占全球销售31.9%，增长率大约每年为10％

2、欧莱雅在全球市场上的销售情况

••西欧：占全球生产数57％（1968millionsunits），占全球销售49％(6561millions

dollars)

••北美：占全球生产数20％(978millionsunits)，占全球销售32％(4257millions

dollars)

••其他：占全球生产数13％(514millionsunits)，占全球销售19％(2560millions

dollars)

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3、欧莱雅未来重点扩展的目标市场

中国市场日本市场美国市场

（三）、欧莱雅未来重点扩展的目标市场之一——中国化妆品市场1、中国化妆品市场前景分析

••••

中国化妆品市场目前年销售额达500多亿元人民币，其中护肤品和彩妆约各占50％。我国化妆品市场销售额平均以每年15％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远

高于国民经济的平均增长速度，预计到2010年，这市场的年销售额可达800亿元。

2、中国消费群体分析

••••••••

上海的一项抽样调查发现1千名化妆品的消费者中有87.3％为女性，男性仅占12.7％，购买昂贵化妆品的多为企业经理，商业服务人员，个体户，外商企业雇员及政府机构员都市的薪水阶级和乡村收入水平较高者则喜欢购买强调美化功能的中级化妆品，价格介低级化妆品的消费者集中于乡村，产品主要为雪花膏、面霜、化妆水及凡士林膏，价格

而女性消费者中19～44岁占76.7％，24～34岁占37.1％。

工等收入较高的白领人士，他们喜欢买100至1千元的进口货和纯化妆品。于10至100元之间。较为低廉。

3、欧莱雅在中国市场上的主要竞争对手（1）雅芳（2）露华浓（3）资生堂（4）玉兰油

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（四）、中国市场未来新亮点——男性化妆品市场1、男性化妆品市场前景分析

有资料显示，２０００年我国化妆品销售总额已达到３５０亿元人民币。业内人士预

测，到２０１０年中国化妆品市场销售总额可望达到８００亿元左右。但是，这个庞大的数字绝大部分是由各种女士化妆品堆砌而成的，男性化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计。２０００年全球男性化妆品销售总额达５１．６４亿美元，约占全年化妆品销售总额的５％，预计到２００５年，可达到５８．８４亿美元左右。由此可以推断，我国男性化妆品市场这个空白点在经过一轮培育发展后，将成为化妆品市场新的增长点。

2、影响市场进入的因素（1）中国男性的皮肤特点：

•脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤

品，会起到适得其反的作用。

•经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要。

•户外活动多，受紫外线照射较多，吸烟、饮酒者较多，由此导致皮肤易老化和粗糙，对粉刺霜、营养霜、防晒霜的需求很强烈。（2）观念差异

传统上，中国男性认为化妆品是女性的专利，男性应注重的是内涵，而不是花哨的外表。（3）分销渠道

目前我国各大商场的化妆品专柜，摆有男性护肤品的寥寥无几，针对于男性的化妆品牌少之又少。

3、影响进口的因素

•进口化妆品关税有的高达80%，今年进口品牌护肤品的关税比去年下调了10个百分点，但价格仍然偏高，不会一下子反映到市场的价格上。

•在未来，化妆品关税会从现在的关税降到9—10%左右，所以2004年以前，关税慢慢地会降低下来。（五）、结论

••

调查显示，２００１年中国化妆品（几乎１００％为女性市场）销售额为４５０亿元。

根据我国成年男性人口所占比例，男性化妆品消费应占女性的４０％，也就是１８０亿元。

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真正的、纯男性的化妆品市场在国内还是一片空白。谁能抢占男性化妆品市场先机，谁就等于赢取了几亿男性的青睐！

••

随着社会的发展，人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越

来越高。新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物，化妆品也不例外。虽然某种观念在一个时期内不易改变，但如果有朝一日人们的思维方式真的被某种新兴产物更新了，那么对于商家来说，所能发挥的能量空间是巨大而不可估量的。

本文来源1：http://wenku.baidu.com/view/aeb1ee7d8e9951e79b8927cb.html本文来源2：http://wenku.baidu.com/view/14189ae5aeaad1f346933fd2.html

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