实训报告书

成 绩

营销实训课程报告书

系 部 ： 经济管理学院 专 业： 电营销 091 指导教师: 沈建红 老师

公司名称： E-STAR,易事达传真机 公司成员: 袁丝蕊 209090309

刘梦珍 209090323

2011-06

此次市场营销综合实训，我们销售的产品是传真机，我们的企业名称是E-star，品牌名称为易事达。起这个名字也是因为立足于传真机的功能与特点，同时与自己市场定位进行整合，最后决定叫易事达，即让使用易世达传真机的用户万事顺利，很容易达成自己的心愿。这回是我们一贯的宗旨和服务态度，也是企业经营的终极目标。

进行真正的生产与销售之前，首先要进行市场调查，这包括市场调查信息，市场调查问卷，通过对竞争对手的调查，最终得到关于传真机的最具时效性的市场调查报告。指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。目前，除传统方法外，专业机构已经采用专业的在线调查系统，大大降低了市场调查成本费用，并被越来越多的客户所接受。

一．战略分析之市场调查

目前我国传真机销量为290万台左右，一体机的出现会缩小单一功能的传真机市场份额，但随着新型产品的出现，未来几年我国传真机市场仍将以8-15%的速度增长。一体机等兼备传真功能的产品的出现确实为传真机市场带来了一定冲击，然而有些企业用户还是会另外购买单功能传真机，因为商务信息的传递依赖一台机器时有可能会产生延误或意外。因此，传真机整体市场的需求并没有大幅减少，2011年中国传真机市场的竞争依然激烈。 1. 品牌关注比例分析：十二个品牌逐鹿中国传真机市场

2011年，松下、兄弟等12个品牌参与中国传真机市场竞争。整体看来，松下、兄弟和佳能的关注度相对较高，其中松下品牌的关注度甚至在40%以上。榜单后九位的品牌关注度相对较低。

品牌关注度变化不明显

对比中国传真机市场主流品牌关注度变化可以看出，松下、兄弟和佳能的关注度变化均不明显。总体看来，松下关注度基本在43%左右增减，兄弟在20%左右，佳能略低，在15%左右，主流品牌关注度变化较小最主要的原因就是整体市场相对稳定。 2. 产品关注比例排名多品牌产品排名靠前

2011年，多品牌产品登上中国传真机市场产品关注榜。除了松下、兄弟和佳能等排名靠前的品牌外，飞利浦、三星和联想也有产品上榜，虽然关注度不高，但还是可以看出消费者的关注范围较广。松下以六款产品上榜的好成绩位列榜首，其中松下 FL328CN和松下 FP706CN跻身三甲，关注度相对较高。虽然品牌关注榜上兄弟暂列第三位，但产品关注排名中兄弟 2820一马当先，关注度领先第二名近6个百分点。 3. 细分市场关注比例分析

2011年，中国传真机市场不同价位段的产品中，中端产品人气较旺，“1501-3000元”之间的产品关注度达到了41.8%，这是大中型企业的首选。低端产品的两个价格区间关注度相差不大，“801-1500元”之间产品关注度较高，为32.5%，中小企业用户比较喜欢选择这个价格段的产品，而“800元以下”产品多为个人用户选择。

产品价格的不断变化将原来依靠价格来定义的市场变得模糊，三个主流价格段关注度有集中的趋势。由2011年中国传真机市场主流价格段产品关注比例走势可以看出，年初各价格段之间差距明显大于第一季度末，中高端产品关注度在下降，而低端产品关注度在上升，产品价格变动是最重要的原因。产品类型方面主要还是以台式和桌上型为主，二者的关注度之和达到了78.4%，远高于其他类型产品。消费者在购买传真机时首先考虑的还是这两个类型的产

品。产品纸张类型方面，普通纸产品关注度相对较高，达到了72.6%。虽然热敏纸的缺点较多，但其低廉的价格仍然吸引了不少消费者的目光。以上从品牌、产品和细分市场三个角度分析了当前的传真机市场。 4. 现状分析以及对策

经过多年发展，传真机行业已经步入成熟阶段，无论是个人、还是单位，对传真机的使用都不再陌生，调查数据显示，全国71.9%的单位至少配备一台传真机，其中尤以一线城市的渗透率最高。目前，传真机行业充斥着数十个品牌，其中，百分之九十以上都是国外品牌，如松下，三星，兄弟，夏普，飞利浦，佳能等，国内品牌屈指可数，天津光电，厦华是正宗国产品牌，SVA上广电、丰达、侨兴、联想都是OEM国外品牌，只能列属国有品牌。

首先，从技术上来说，国产品牌还很稚嫩，虽然国人支持国货口号喊得很亮，但仅限于感情倾向，说到购买，大多数人还是毫不犹豫的选择质量更可靠的国外品牌。就机型而言，国产品牌主要集中在热敏色带机等低端产品上，企图从价格上与国外产品抗衡。事实上，尖鼻子的洋品牌在研发高、中端产品的同时，也非常注重成本控制，热敏纸热转印、普通纸激光技术的制造成本趋平只是个过程。在欧美传真机市场，热敏纸机型已经被禁止销售，普通纸传真机开始取而代之，这种趋势也开始在中国市场蔓延。

建议：价格优势在减少，要想在眼前市场上要争得一席之地唯一的出路就是在不断提升自身技术水平，加紧研发新一代低耗节省型产品，还必须在不需要掌握核心技术就进行革新创造的实用功能上，如在售前、售中、售后服务上，投入更多的精力，才能有所作为――国货当自强是每个中国人的期望。

其次，进口品牌由于进入由于市场时间较长，中国企业对产品的认知度已经达到了相对较高的程度，长时间的产品使用过程还为进口品牌产品奠定了良好的口碑和信誉；而人们对于国产品牌产品的认识在未经过长时间使用验证的情况下，购买者很难对产品产生较大的信任度。

建议：如何在区域市场中提升品牌知名度，赢得更多用户的青睐和信任，是国内厂商们面临的紧要问题。技术上拧不过，价格优势也正逐渐丧失，此时国产传真机厂家应该外型、功能同质化中寻求突围，推出满足消费者需求的特色产品，走差异化道路。

创造差异化并非空穴来风，从用户需求的角度分析，目前所谓的传真机标准只是规范了一些最基本的东西，比如接口，尺寸大小、平均速度等等，它不可能去规范颜色、造型以及一些应用面的需求，这些需求来自于用户的实际应用，尊重和细分用户的这些需求，落实到产品设计和服务中，就是厂商树立自己品牌差异化的依据。值得庆幸的是国内厂家天津光电、

厦华早已参透其中的玄机，无线传真机正是差异化战略的产物。在具体的技术之外，差异化还可以表现在品牌、服务等多种方面。多年的品牌积累为产品赋与了一种个性化的文化理念，而服务是产品的灵魂，同品牌一样，具有极强的不可复制性，因此它也是实现差异化的良策。 看到以上的种种，传真机行业可以是困难重重，其实在今后的发展方向上，只有两点能够让传真机继续占据市场，第一，以绿色环保作为发展的理念；第二，从成本上帮助用户节约，将纸张、耗材等费用降低。例如：当客户之间需要业务往来，双方需要传递的不仅仅是简单的文字、文件，有时还需要传一些彩色图文或图片，在这种情况下，绝大部份的传统传真机只能解决文字、文件的传真工作，对于彩色图文或图片的传真就显得无能为力了。另外，在当今绿色办公的大潮之下，强调无纸化操作，可是对于传统传真机来说没有了纸张，那就真是“英雄无用武之地”，显然它是无法满足无纸化办公的需要，对于用户来说它在纸张耗材上存在着巨大的浪费。同时，有一些重要的传真文件，传统传真机是无法以电子文档的方式予以保存，更无法与电脑设备结合使用，这就成为了传统传真机的一大软肋。

所以，我们最终决定将易事达传真机定位于以数码传真机生产为主，我们传真机的发展趋势是：传输的速度越来越快，对传输的质量要求越来越清晰，操作方式要越来越简单，产品的体积要小巧，更要注重办公成本和环保。传真机发展前景最为重要的还是整合，包括了技术和功能上的整合。另外，从市场调查可以看到：目前商用传真机市场已经饱和，人们更寄希望于个人传真机市场。我们易事达传真机会致力于以个人用传真机作为支柱产品。现有的商用机还要继续生产下去，占有率约为５％，但如不投入新产品，失去竞争力只是迟早的问题。

二、战略分析之swot分析

从上面的市场调查报告，我们可以将易事达传真机进行市场细分。市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 1、地理环境因素。

消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 2、人口和社会经济状况因素

包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 3、商品的用途。

一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 4、购买行为。

主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。

我们的传真机市场主要包括华南、华中、西南、西北、东北、华北等几个目标市场。这主要是根据我国几个不同地区的地理位置以及其影响因素进行划分的目标市场。最终我们经过比较每个市场的开拓情况、经济发展水平、竞争对手多少、竞争程度、行业发展多角度比较后，选择将西南地区作为我们最主要的目标市场，同时将华中地区作为辅助的第二市场选择 。在产品细分方面，我们则根据市场调查报告，最终确定将中档机作为生产的主力。将易事达传真机定位于以数码传真机生产为主，我们传真机的发展趋势是：传输的速度越来越快，对传输的质量要求越来越清晰，操作方式要越来越简单，产品的体积要小巧，更要注重办公成本和环保。同时以个人用传真机作为支柱产品。

经过市场细分后，我们从优势、劣势、机会、威胁四个角度，即strength、weakness、oppurtunity、threat四个角度来分析我们的市场细分与市场环境、产品细分。

Strength：传真机市场整体稳定，品牌关注度变化不明显，同时多品牌产品排名靠前，“801-1500元”之间产品关注度较高，为32.5%，中小企业用户比较喜欢选择这个价格段的产品。这符合我们以中档机作为生产的主力，以个人用传真机作为支柱产品的产品定位。随着信息技术的发展，普通的纸质传真机已经逐渐的退出历史舞台，我们跟随市场潮流和技术革新，生产数码传真机，真正满足大众要求。同时我们的目标市场，西南与华中地区近几年发展迅速，对于传真机的需求量稳步上升。这些都是我们的优势。

Weakness：我们E-star公司财力有限，进行完技术研发、广告投入、市场开拓之后，生产能力就会受到限制。同时对于竞争对手的信息了解有限，不能做到知己知彼百战不殆，所以最后没有竞争过华中地区的竞争对手。随着办公运用越来越复杂，消费者对传真机的要求也不断提升。如此一来，厂商自然得革新了，因此传真机也不断的产生出了新的技术。我们没有很好的将技术革新与生产、营销渠道、品牌建设整合起来，最终显得有一些力不从心。比如我们在高档产品的竞争力就不足，造成了我们依靠低档产品跑销量开拓市场宣传品牌，依靠中档产品盈利，而不能通过高档产品赢取更大利润，提升品牌形象，进行更高市场定位的情形。

Opportunity：易事达传真机在西南地区的市场份额很大，几乎垄断了西南地区的中低档市场，有了这些需求就可以在保证生产能力的情况下，进行华中地区的开拓，抢占竞争对手的市场份额。对于普通消费者来说，一些不足千元的实惠型传真机确实有吸引力。我们的易事达传真机在满足用户需求的基础之上，生产中低档产品，在价格方面很有吸引力。

Threat: 传真机行业充斥着数十个品牌，其中，百分之九十以上都是国外品牌, 国有品牌市场占有份额是逐渐边缘化，再不采取措施，一场岌岌可危的淘汰风暴即将来临，也不乏前车之鉴。 。然而传统传真机传真速度缓慢、传真文件质量不高一直是困扰企业用户的根结所在.技术革新与外国品牌的挑战是我们易事达传真机面临的威胁与挑战。

面对遇上的分析结果，我们需要趋利避害，整合市场营销手段，采取合理的定价策略、stp战略、广告策略、降价策略、品牌、包装以及一切可以利用的手段和资源，将易事达传真机的市场份额做大，将我们的企业做强，同时向高档市场进军。 三、战略分析之stp报告

STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

1.S——Segmentation（市场细分）刚才在市场细分笔记中已经将我们易事达传真机的进行过市场细分，报告如下：我们则根据市场调查报告，最终确定将中档机作为生产的主力。将易事达传真机定位于以数码传真机生产为主，我们传真机的发展趋势是：传输的速度越来越快，对传输的质量要求越来越清晰，操作方式要越来越简单，产品的体积要小巧，更要注重办公成本和环保。同时以个人用传真机作为支柱产品。

2．T—— Targeting（目标市场选择） 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。选择目标市场一般运用下列三种策略。即：无差别市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。我们选择将西南地区作为我们最主要的目标市场，同时将华中地区作为辅助的第二市场选择

3.P—— Positioning（产品定位）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成

分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。易事达企业由于资金有限生产能力受限制，所以技术研发虽然可以达到高档生产水平但是却在高档市场没有多少竞争力。所以，企业决定以低档作为打开市场的敲门砖，依靠低档机跑销量，宣传企业品牌，让大家熟悉易事达这个品牌，同时，以中档的，能够满足中小企业现代化信息交流要求的数码传真机作为主要的市场定位。我们会通过不懈努力，最终通过提升产品等级，开发新的技术和管理经验，丰富筹资渠道，最终达到高档市场中的佼佼者的地位，以此来提升产品品牌与企业知名度。 四、竞争战略分析