本 科 毕 业 设 计（论文）
( 2013届)
题 目：从整合营销传播角度分析社交网站
营销模式——以人人网为例
学 院: 商学院 专 业: 市场营销 班 级: 09市销本 姓 名: 林某某 学 号: 00000000000 指导老师: 杨龙志 完成日期: 2013年3月10日
从整合营销传播角度分析社交网站营销模式 ——以人人网为例
摘要：互联网是一个我们所熟悉的虚拟世界，但其发展与完善的重要表现却是它正从虚拟空间不断向我们的现实世界渗透，而我们观察这个现象的窗口便是社交网站。本文以整合营销传播为理论框架，通过搜集人人网近年的财务数据以及用户倾向以及爱好等方面的数据，了解了人人网长期亏损的状况，因此对人人网的营销模式进行全面分析，并总结出其在发展过程中的优势与不足，在提出改进建议后以小见大，从而对我国的社交网站有了进一步的了解。
关键字：互联网；社交网站；人人网；整合营销传播
Abstract: The internat is a virtual world that we are familiar with, but the performance of it’s development and improvement is to keep penetration from virtual space to real world,and the window we observe this phenomenon is Social Network Site. This text will use theoretical framework with Integrated Marketing Communication ,comprehand RenRen’s long-run loss with it’s financial data and data that patron tend to ,therefore I have an analysise for marketing pattern of RenRen,and summarize the superiority and shortage during the development process ,after put forward recommendations of improvement,to get more understanding of our country’s SNS .
Keywords: internet; SNS; RenRen; IMC（integrated marketing communicat
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目 录
一、引 言 .................................................................. 4 二、社交网站发展及演变 ....................................................... 6
（一）社交网站的产生背景 ................................................. 6
（二）社交网站发展阶段的划分 ............................................. 6
1.概念阶段 ........................................................... 6 2.交友阶段 ........................................................... 6 3.娱乐阶段 ........................................................... 6 4.社交图阶段 ......................................................... 6 5.云社交阶段 ......................................................... 6 （三）我国社交网站的发展情况 ............................................. 6 三、研究思路设计............................................................. 7 四、整合营销传播理论及人人网分析 ............................................. 7
（一）何为整合营销传播 ................................................... 7
1.整合营销传播的出现与发展 ........................................... 7 2.概念 ............................................................... 7 3.职能 ............................................................... 7 (二)零基计划 ............................................................. 8
1.零基计划的概念 ..................................................... 8 2.零基计划的目标 ..................................................... 8 3.零基计划的步骤 ..................................................... 8 （三）为社交网站制定零基计划——以人人网为例 ............................. 8
1.作出SWOT分析 ...................................................... 8 2.分析目标市场和品牌关系 ............................................ 12 3.确定营销传播目标 .................................................. 13 4.发展战略 .......................................................... 15 五、总结 ................................................................... 19
（一）核心观点综述 ...................................................... 19 1.人人网的成功战略 .................................................. 19 2.人人网的不足以及亏损原因分析 ...................................... 19 3.针对不足以及亏损问题的建议 ........................................ 19 （二）运用整合营销传播对人人网进行分析的意义 ............................ 20 致 谢 ..................................................................... 21
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一、引 言
SNS（Social Network Service），译名为社会性网络服务，它起源于美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milligram）提出的“六度分割”理论，其阐述的内容是：世界上任意两个陌生人最多通过六个人就能产生联系，而SNS社交网站成为了现代人们相互联系的重要工具，使得互联网中的人际交往变得更为丰富和真实，大大提高了人们在联系过程中的趣味性与便利程度。
世界第一家SNS网站是2002年3月在美国成立的friendster，但是在其成立后不久的2003年，Mspace紧随其后加入了市场，紧接着Orkut、Wallop等社交网站也迅速建立起来，直至2004年2月4日，集大成者Facebook横空出世并，并在2006年以不可阻挡的势头快速发展起来并一举夺魁，甚至在2010年的世界品牌500强排名中超越微软排名第一。
早在2008年，肖恩就在当年6月16日的《纽约时报》中发表文章并分析称：尽管社交网站的注册会员数量在不断膨胀，但各大社交网站如Myspace、Facebook等的盈利计划却迟迟未能实现。对此，新闻集团总裁兼coo皮特·切尔宁（Peter Chernin）也承认销售Myspace的个人以及群组的页面广告并非易事，并说明社交网络是前所未有的“全新的网络活动形式”。①
2010-2012年人人网营收统计600050004000营业收入环比增长同比增长160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%10Q110Q210Q310Q411Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q3营业收入14021983217820902055304034203280321044805040环比增长-15%41%10%-4%-2%48%13%-4%-2%40%13%同比增长136%93%55%27%47%53%57%57%56%47%47%万美元3000200010000图表 1②
如图表1所示，人人网的营业收入在稳步增长，2012年第三季度的营业收入为5040万美元，同比增长13%，环比增长47%。在2010年-2012年第三季度中，每年的第二季度都是环比增长的高峰期，而同比增长率则在2010年第四季度后趋于平稳。
①②
肖恩《社交网站面临盈利难题》[N].纽约时报，2008.6-16 数据来源：人人网2012财务报表
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人人网2010-2012年盈利统计1000500030%20%10%0%-10%-20%-1000-1500-2000-2500运营利润运营利润率10Q110Q210Q310Q411Q111Q211Q311Q412Q112Q212Q3-76-5%22711%38418%223-260672%-644-1970-2056-2220-2060-19%-60%-64%-50%-41%运营利润率11%-13%运营利润-30%-40%-50%-60%-70%万美元-500
图表 2
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观察图表2，尽管人人网的营业收入在持续增长，但是在统计范围内的11个季度中有7个季度是处于亏损状态，其中2012年的前三季度分别亏损2056万美元、2220万美元和2060万美元运营利润率分别为-64%、-50%和-41%。综上所述，包括人人网在内的社交网站，盈利一直是面临的问题。
综合所收集的资料并总结社交网站的营销模式，不难看出其最主要的三个步骤：吸引用户、黏住用户以及实现盈利。吸引用户需要让潜在用户知道自己的产品与服务信息；黏住用户需要将品牌的积极的一面传递给用户，使他们真正喜欢上该网站；实现盈利则更是要让用户体会到本网站的价值。这三个步骤的关键所在就是信息的传播，社交网站需要将各类有利于自己的积极信息在正确的时间、以正确的方式传达给正确的受众群体。传播的方式有很多种，本文的主要目的就是从整合营销传播的角度，以搜集的资料和统计数据为基础，对以人人网为例的社交网站的营销模式进行分析，最后推测出人人网长期亏损的原因并借助相关资料提出改进的建议。
本文余下部分的结构如下：第二部分是社交网站的一般概述，第三部分的论文设计；第四部分是论文的理论框架：整合营销理论，及相应的分析；第五部分总结。
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数据来源：人人网2012财务报表
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二、社交网站发展及演变
（一）社交网站的产生背景
“社交网络”这个名词最早是由J.A.巴尔内斯（J.A.Barnes）在1954年提出。社交网络是应和用户的网络社交需求而出现的，而它最初的雏形便是至今我们依然熟知的电子邮件，正是电子邮件的出现解决了信息的远程传输问题，为人们在网络上的互动与联系搭建了第一座桥梁。电子布告栏系统（Bulletin Board System，英文缩写为BBS）兴起于20世纪80年代中叶，当时BBS的主要功能是为各类讨论区转发信息与提供共享软件与档案的下载，即引出了信息的“转发”与“群发”的概念并实现了向指定人群发布信息、进行探讨的功能，这便推动了网络社交实质性的发展，使得用户从简单的点对点交流变为点对面交流。随着网络社交的悄然发展，个人的网络形象也日趋完整，这时社交网站便出现了。
（二）社交网站发展阶段的划分 1.概念阶段
六度分隔理论的内涵是：任意两个素昧平生的人总能通过一定的方式产生必然的联系。这就是社交网站的理论基础。 2.交友阶段
Friendster作为第一家社交网站，其在初期的重要作用便是帮助用户建立弱关系，从而便于拓展更广的人脉资源。 3.娱乐阶段
社交网站Myspace是这一阶段的典型代表，丰富的多媒体产品和与众不同的个性化空间标志着社交网站又一重要功能的推出。 4.社交图阶段
Facebook将现实生活中的人际关系网络扩展到互联网上，标志着虚拟与现实的大规模融合，从而实现低成本管理。 5.云社交阶段
“云社交”由利科国际咨询集团的分析师以团队的形式提出：云社交是由云计算、物联网和移动互联网之间互相交互应用的虚拟社交应用模式。云社交的最主要的特征是将社会资源进行整合评测以后，高效地向用户提供服务，并且其利用价值同参与分享的用户数量呈正比。
①
（三）我国社交网站的发展情况
我国的社交网站从1999年开始萌芽，表现是当年的5月份校内网成立，同时期出现的还有UU地带。在2005年随着Myspace的快速发展我国社交网站也进入到发展阶段：校内网正式成立，在2007年成为当时第一家开通海外大学的社交网站并开通了白领和高中的网络。2008年随着Facebook的脚步以开心网为首的社交网站涌现出来，千橡完成了当时国内互联网行业最大的融资，融资金额为4.3亿美元，校内网开放APP平台并于同年次月更名 ①
参考百度百科 http://baike.baidu.com/view/1405540.htm
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为“人人网”，我国的社交网站也进入了全面盛行阶段。
三、研究思路设计
根据题目，首先对社交网站进行解析并对其在国内的发展情况做出介绍；其次引出整合营销传播的概念，同时探究其内涵；再次，利用整合营销传播为理论依据，研究以人人网为例的社交网站的营销模式，包括广告植入、第三发给应用等等；最后在进行全面分析以后得出自己的观点与建议，并总结研究当中出现的不足。
四、整合营销传播理论及人人网分析
（一）何为整合营销传播 1.整合营销传播的出现与发展 （1）出现
整合营销传播兴起于20世纪后期，20世纪80年代的时候就有营销人员试图将各种营
①
销传播手段综合起来并协调运用，从而达到理想的传播效果。1993年美国舒尔茨等人在《整
合营销传播》一书中首次在理论方面提出了整合营销传播的概念，并指出：在这个一体化、多元化的竞争时代，“营销就是传播，传播就是营销，二者密不可分”。②
（2）发展
从20世纪90年代开始，整合营销传播就在发展的过程中吸收了营销学、品牌建设、管理学、传播学以及广告促销和公共关系等领域的研究成果，通过不断地演变与完善摆脱了只专注于战术层面的局限性，从而转向了通过媒体协调以及各类促销手段的综合运用，以“提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播的影响力达到最大化”③的战略高度。
2.概念
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）指的是将与企业进行一切市场营销活动有关的传播活动“一元化”的过程。整合营销是一种观念而非某种固定的模式，它是一种具有指导意义的观察方法以及指导思想。从整合营销传播的角度思考问题往往能得到意想不到的收获。 3.职能
整合营销传播的主要职能是帮助组织、保持和扩大顾客群。汤姆·杜卡恩说“整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，具体来讲，它是一个交叉作用过程，在通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客的同时也创造并培养可获利的
①②
卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.3
[美]舒尔茨等.整合营销传播.[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社1999年版，第69页 ③
[美]乔治·E·贝尔齐.广告与促销：整合营销传播展望.[M].大连：东北财经大学出版社2000年版，第13页
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关系。”① (二)零基计划 1.零基计划的概念
任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中，都面临着市场背景一直在发生变化的实际情况，从而制定的每一个计划都需要是与时俱进的全新规划。②这种紧扣实际的计划便叫零基计划（又名零起点计划）。零基计划是整合营销传播进行过程中的关键所在，因此也是本文研究的重点。 2.零基计划的目标
它是以现有品牌和市场环境为基础来制定战略计划，它的存在不是对过去计划的简单重复，而是立足于最新的品牌定位和市场背景对营销传播功能提出新的要求。 3.零基计划的步骤 （1）SWOT分析
总结并分析内在因素优势、劣势与外在条件机会、威胁，归纳过去所进行的营销传播只能的成功因素。
（2）分析目标市场和品牌关系
对市场进行细分并明确目标市场，一旦确定完毕，任何活动将以此为中心目标。 （3）确定营销传播目标
制定营销传播计划并保证该计划的顺利实施。 （4）发展战略分析
选择符合实际情况的营销传播职能，即切实可行的营销战略。 （5）确定预算 （6）确定时间
（7）测试市场营销传播组合
由于受到各方面条件限制，第5至第7个步骤本文暂不进行探讨。 （三）为社交网站制定零基计划——以人人网为例 1.作出SWOT分析
因为社交网站的竞争对手不仅仅来自于本行业，包括微博、各类社区等在内的互联网其他领域的佼佼者甚至会对其造成更大冲击，所以在本次分析中挑选新浪微博为竞争代表同人人网进行多方面的对比并得出结论。
我们将人人网与新浪微博以表格的形式进行具体的比较，以便于观察与总结：
角度 用户间如何建立联系 人人网 需要用户双方都确认，隐私程度较高，并且信息内容可信度新浪微博 用户自由关注，隐私程度较低，信息流转不受局限，信息 ①
Tom Ducan:“IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands”,Copyright©2002 by the McGraw-Hill Companies,Inc,p8 ②
卫军英.整合营销传播理论与实务.[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.3
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更高。 展示人际关系，传递人格特质，自由、安全地把握个人隐用户可以做些什么 量更大。 转发自己各类形式的所见所闻，随时关注明星动态，参与私，与朋友分享视频、音乐、面向全社会的热门话题讨论，图片等等信息，了解朋友的即时消息，巩固自己的人际关系。一切以“人”为中心。 浏览正在发生的新鲜事等等。一切以“话题”为中心，显得更加八卦。 消费者心理定位 “真实的社交网络，玩在一起，“一句话博客”“有什么新鲜事心在一起，情系人人” 多元化发展，基于用户需求的想告诉大家？” 单一深挖，充分体现其信息量发展与变化，不断进行调整，方面的优势，如：热门微博、现包括：相册、日志、分享、微话题、微刊、微公益、名人网站产品的发展方向 人人探索、公共主页、状态（注：人人网的状态字数限制为240字，而新浪微博为140字）等等。 在“人性化”上大做文章，给不同形式的品牌操作 “人人”这个品牌注入亲民气质，使得用户将品牌作为自己的好友。
（1）优势
首先，人人网是中国目前最有影响力的SNS社交网站，其以实名制注册的1.7亿用户是最大的竞争力，由于用户之间有真实的交往关系，在满足用户各方面需求的同时，还可以形成微博无法比拟的口碑传播，看得出人人网的传播信息的效果更好。
其次，人人网拥有用户的大量有价值信息，如性别、年龄、爱好、浏览过的资料有何特点、常住区域、目前所在区域、就读学校状况等等，这些都为人人网制定针对性极强的营销活动提供了良好的条件；而微博在这方面则是望尘莫及，缺少对用户资料的了解，无法精准地投放营销信息，做不到有的放矢。
再次，人人网在构架模式上讲更占优势，比如在页面中，用户个人可以与品牌成为好友，品牌自身也可以成为游戏中的一部分与用户一同参与，可以满足用户的不同需求。 （2）劣势
首先，由于人人网一直坚定着实名制的路线，并且需要用户填写大量的真实信息，直接提高了用户的准入门槛，这在很大程度上限制了用户数量的增长和范围的扩大。新浪微博虽然也会向实名制迈进，但是只需要输入身份证信息即可步骤非常简单。
堂、微博达人、风云榜、微访谈、微电视、微调研等等，满足用户对信息量的各方面要求。 发挥“信息时尚弄潮儿”的形象，经营品牌的明星气息，让用户把“新浪微博”这个品牌当做明星来追捧。 9
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其次，在人人网中添加好友需要对方的确认，用户没有完全的自主权，而自己添加的好友是最重要的信息来源，因为人人用户的好友名单大多是自己现实中的熟人，这也使得用户的好友数量得到了限制，另外如果某个用户的大部分好友没有更新状态或转发信息，那么该用户的页面将冷冷清清，长此以往便对网站失去兴趣，造成用户的流失；新浪微博中想要接受他人信息则无需对方确认，直接点击“加关注”即可，自由度和灵活性都比人人网高得多。 再次，人人网里的话题多是与校园生活密切相关，缺乏新闻性和社会性，很难产生大范围的舆论影响力。最明显的就是学校的社团等学生组织经常利用人人网发布校园信息，还是难以摆脱“校内”的束缚。新浪微博由于其用户群体的多样性，产生了各式各样的新鲜话题，最受大家关注的话题便成为热点新闻，其影响力可见一斑。
最后，管理存在漏洞，虚假、不良信息得不到控制。最直接的体现就是广告和恶俗信息在知名公共主页等人气较旺的信息回复栏下面泛滥成灾却无人监管，无论是社交网站还是各大微博都出现这类现象。 （3）机遇
首先，互联网的现实化：当今时代，互联网的发展已经进入了比较成熟的阶段，互联网已经不仅仅是现实生活的虚拟写照与延伸，而是已经慢慢变成现实生活不可分割的一部分，而这种成熟就体现在互联网的现实化。网络向现实方向发展的结果便是出现了“网络社区”这个概念，当年大肆宣扬“虚拟”的互联网在今天也回归了熟人圈子，我们在一开始可能在网络上找到了很多陌生的好友，靠着当时对网络的新鲜感可以跟他们聊很长时间，但是随着时间慢慢推移，会发现我们当年的那些陌生“好友”全部被我们渐渐淡忘了，而淡忘的重要原因便是我们之间的生活没有产生交集，再谈得来的朋友在现实生活中不能经常见面，没有切实的交往，对我们而言也只不过是一个虚无的存在，这种联系经不住时间的冲洗，所以我们在人人网、开心网等社交网站上经常联系的好友也是我们现实生活中的好友，我们浏览的新鲜事也都是好友在生活中遇到的五味杂陈，正如吴伯凡（商业评论人）所说：“我们在理论上可以认识全世界的人，但实际上我们的交往半径很固定，仍然是熟人社会。”互联网改变生活的原因是它变得越来越贴近现实生活，但是它又可以摆脱现实生活中的种种限制，在这个大背景下，以人人网为代表的SNS社交网站才得以有生存发展的空间。
其次，人们的沟通欲望在不断增强：人人网CEO陈一舟说过：“人是社会化动物，人最感兴趣的还是其他人。”这是一个信息化的时代，手机、电视机、电脑都在体现着人们对信息的需求，而获得信息的最重要方式，就是通过与他人的沟通与交流，社交网站作为聚人的“利器”。
再次，上网工具的普及以及上网方式的多元化；电脑、智能手机、平板电脑、等等的普及都使得“上网”这个行为只不过是人们的“举手之劳”罢了，人们可以随时随地上网，上网这个行为已经成为日常生活中不可或缺的重要组成部分。另外，随着我国城市化的不断发展，城市的面积越来越大，很多人上班的路线也越来越长，加上公交、地铁的迅速发展，出行更加方便与安全，人们有了更多的零碎时间可以支配，比如在上下班的路上，再加上部分城市
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大力发展无线网络，比如杭州，已经实现了全程无线网的局面，人们有时间、有条件去上网，这也为SNS社交网络带来了更好的发展契机。
最后，当今的上网群体所使用的社交网站往往不止一个，即人们使用倾向的多样化，比如很多人同时使用人人网、QQ空间、百度空间等等，每个社交网站都包含了他们不同的人际交往圈子，比如人人网是专门用来和以前同学联系的，百度空间则能给人们由陌生人构成，但是大家有共同爱好、目标的交往空间与平台。腾讯微博、QQ空间则有更大的随意性，在这里面有同学、有家人、有同事，还可能有八竿子打不到的陌生人，人们利用不同的社交网站划分了自己的交际群体，使得一些成功进行市场细分与定位的社交网站有了进一步的发展空间。但是当客户在两个功能相似的社交网站中进行选择的时候，影响他做出选择的决定因素是自己的某个圈子的人大多数都在使用哪个社交网站。就这样，因为客户的“胃口”大，才能让大家都有饭吃。 （4）威胁
首先，随着“微博”的迅速崛起，曾经如日中天，扶摇直上的SNS社交网站受到了越来越大的冲击，这种冲击可以从微博的优势讲起，举例：人人网与新浪微博的对比：新浪微博的优势
强大的名人效应：新浪微博中的众多名人明星、企业、媒体机构、政府官员一直在为新浪微博做出强势的宣传，而且新浪微博上现已有超过37000名明星名人、超过5000家认证机构在新浪微博上实名注册，戴上了时尚的“围脖”，这些充沛的资源都为新浪微博明显提升了品牌效应。
实现了从虚拟向现实的对接：新浪微博可以通过“同城会”在某地区内将网友召集起来，在现实生活中组织某项活动，实现了线上与线下的一致统一，真正让微博成为了看得见，摸得到的东西，让人们真正感受到了微博的乐趣，这样促使更多的人加入到微博大军的行列中。
新浪微博已经成为重要的信息渠道：新浪微博提供的热门微博、微话题、名人堂、微刊、微公益、风云榜、微电视、微访谈、微调研、微指数等等应用为用户提供包括财经、娱乐、体育、房产等等各个方面、各个角度的庞大信息，并帮助用户整理归纳，更方便浏览，在很大程度上提高了用户粘性。
站在了巨人的肩膀上：电视、广播、报纸等虽然是传统媒体，但是其已经形成了稳固的受众群体，并且有着强大的影响力，覆盖了各个阶层、年龄段的潜在用户，新浪微博这一新兴事物借助这些传统媒体，在电视节目、广播电台里面全面植入，与传统媒体实现了“新旧”互动，与用户实现全方位连接，从而在不断巩固已有用户资源的同时吸引新用户的加入。
对事件营销的灵活应用：每当出现重大事件或敏感话题，新浪微博的信息发送量都会在短期内如火山一般迅速爆发，并持续一段时间，如近期的“落跑甜心”、“东方不败”、“振动模式”等等，不仅给了用户发表自己见解，进行自我展示的平台，更重要的是在无形中提升了新浪微博的品牌影响，让用户发现自己竟然离不开微博这个东西了。
其次，社交网站的数量一直很多，分流了很多客户，当前的社交网站主要有QQ空间、
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百度空间、人人网、开心网、豆瓣网、世纪佳缘、腾讯朋友、51.com、奇谈社区、点点网、人脉库、知乎等等，除此之外，还有各种综合论坛充斥着用户的上网时间。 2.分析目标市场和品牌关系
张泓涨（种子网CEO）指出：“在微博的强力冲击下，社交网站要保持对用户持续的吸引力，必须走细分市场的道路。”①随着社交网站发展阶段中的娱乐阶段渐渐走向尽头，市场对服务平台的精准化程度要求更高，用户的社交圈也需要更加专业化，对市场的细分与定位提出了紧迫的要求。
2010年12月人人网月度覆盖分析-年龄50004000300020001000018岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上单位：月度覆盖（万人）18151487.9653.3863.3504.84444.6
图表 3
2010年12月人人网月度覆盖分析-教育程度600050004000300020001000167.80初中及以下高中大学专科单位：月度覆盖（万人）大学本科硕士及以上882.18692514.55335.4
图表 4
观察上面两幅图表：2010年12月人人网不同用户年龄段中，19-24岁的青年人所占数 ①
取自 http://blog.sina.com.cn/s/blog_7d75724501011vto.html
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量多达4444.6万人，明显高出其他年龄段的用户数量；在用户的不同学历中，本科学历的用户为5335.4万人，远远超出其他学历的用户。另外根据CNNIC（中国互联网信息中心）的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国总体网民1.62亿中18—24岁网民所占比重为33.5%，其中学生网民占50.2%。综上所述，人人网当前的用户的特征为年轻化和高学历，其已经在大学生市场站稳了脚跟，所以营销行为应该主要围绕这块细分市场进行，并注意对该市场的深度挖掘。
用户使用社交网站目的其他玩游戏2.327.435.336.642.405101520比例%2530354045类型结识新朋友维护朋友关系打发时间
图表 5
①
根据图5，用户使用社交网站的目的中，“打发时间”所占的比重为42.4%，甚至高出了“维护朋友关系”和“结识新朋友”所占的比重，由此而知社交网站当下还暂时处于“娱乐阶段”，但是根据前面提到的社交网站阶段划分，随着用户的日趋理性，网页游戏等娱乐应用对用户的吸引也会大打折扣，因此要抓紧时机，尽快向“社交图阶段”乃至“云社交阶段”过渡。也就是说，应该提供更加实用的服务来替换一些不必要的娱乐功能以达到利用虚拟产品完善用户的现实生活，从而提高用户粘度的目的。 3.确定营销传播目标
人人网的盈利要素分为两大模块，一个是广告收入，另一个是增值业务收入，因此，目标的制定将围绕这两个方面进行。 （1）明确广告形式
①
www.cnnic.cn 2009.07
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人人网2009-2012年广告收入统计3000150%100%50%1000009Q09Q09Q09Q10Q10Q10Q10Q11Q11Q11Q11Q12Q12Q12Q1234123412341230%-50%万美元2000在线广告225423542650406871102490081316871960150093315101700环比增长同比增长88%28%20%-38%11518%-12%-10%10816%-23%-38%62%13%80%10689%38%10094%91%67%15%-10%-13%在线广告环比增长广告占比同比增长广告占比38%41%39%40%29%44%47%43%40%55%57%46%29%34%34%图表 6①
根据以上图表所示，截止2012年第三季度，人人网广告业务收入为1700万美元，相对于2011年第三季度的1960万美元下滑了13.7%，但是观察2009年第三季度的广告收入542万美元却是增长了213.7%，整体上人人网的广告业务收入呈现出的是增长的趋势，另外广告收入在总收入中所占有的比重一直比较稳定，在35%-55%左右的范围波动，其中2011年第三季度的广告收入比重一度达到了总收入的57%。由此可知广告收入是人人网盈利的重要来源，因此必须对提高并持续扩大广告收入予以足够的重视。 （2）发展增值服务
增值服务是指在保证原有服务的质量和数量的前提下，为付费用户提供优于普通用户的产品以及服务体验。在《2008-2009年中国社交网站行业发展报告》中提出了增值服务收费的五个关键要素：收费性质、用户体验、产品定价、收费项目以及消费意识。
人人网2010-2012年增值服务收入统计5000250%200%150%100%50%0%-50%010Q10Q10Q10Q11Q11Q11Q11Q12Q12Q12Q9%8%22%28%31%12%同比增长增值占比增值服务99786789011951242135214601780227529703340环比增长21%-13%3%34%4%增值服务同比增长22972%23%45%25%56%64%49%83%120129环比增长图表 7②
①②
数据来源：2012年第三季度人人网财务报表 人人网2012第三季度财务报表
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观察上表，2012年第三季度人人网的增值业务收入为3340万美元，与去年同期的1460万美元相比同比增长129%，与第二季度的2970万美元相比环比增长12%，从整体上看，从2010年至2012年第三季度，人人网的增值服务收入一直处于稳定增长阶段，同上面所提到的广告收入一起，成为其盈利的两个主要来源。但是增值服务包括发展用户VIP、第三方应用软件等等部分，因此需要将增值服务中的每一个要素的盈利潜力充分挖掘出来，保证其稳定、持续地盈利。 4.发展战略
（1）科学地植入广告
著名诺比尔将获得者赫伯特·西蒙指出“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注力。”；经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖获得者陈云博士也指出“未来30年谁把握了注意力，谁就将掌握未来的财富”。由此而见，广告能否吸引用户的注意力是关键所在，但本文将要研究的是如何能在不引起用户反感的前提下吸引用户的注意力，从而达到信息顺畅传播的广告效果。
广告效果是指广告通过媒体传播以后所产生的影响。根据艾尔默·里维斯（St.Elmo.Lewis）提出的层级效果模型AIDA，将用户在看到广告后的心理过程描述为：注意—兴趣—欲望—行动四个层次，吴星则在《SNS网站植入广告效果影响因素研究——基于人人网植入广告的实证研究》中将SNS广告效果分为三类：认知效果、情感效果以及意动效果。①人人网植入广告的形式主要有三种：第一种是在游戏中植入广告；第二种是品牌广告；第三种是细节插入广告。
在游戏中植入广告具有良好的情感效果，用户在进行游戏的过程中在享受快乐的同时也潜移默化地接受了广告的宣传，不但降低了对广告的抵触情绪，还可以将对游戏的好感转接到广告所宣传的产品上。比如人人网在人人餐厅这款游戏中增加了一个环节—“补充体力”，用户补充体力以后可以提高游戏效率，而补充体力的道具之一便是伊利的拳头产品营养舒化奶，作为游戏道具的“营养舒化奶”在一个月内被使用1.7亿次之多。但是我们应该看到，依附在游戏中的广告很难将其产品特性、优点的要素传达给用户，因此难以激发用户的购买欲望，因此意动效果欠佳。
品牌广告则不依附于其他任何载体，它直接以品牌公共主页或者粉丝社区的形式出现，但凡加入其公共主页的用户都是对该品牌感兴趣的潜在消费者，而且品牌广告可以将自身的产品以更立体的形式介绍给用户，有更好的意动效果。如宝马中国在人人网上开办了公共主页，在其主页上对产品的各方面性能以状态、视频的形式进行全面介绍，为加其好友的用户提供全面的信息，在最大程度上促进了用户的购买欲望。
细节插入广告主要表现在虚拟赠送礼物环节，这种形式有比较好的认知效果，产品logo的频繁出现是其最大的优势，但是同在游戏中插入广告一样，该广告形式的意动效果以及情感效果较差。
①
吴星.SNS网站植入广告效果影响因素研究——基于人人网植入广告的实证研究[J].媒体时代，2011-6-15
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(2)优化增值服务
增值业务收入是社交网站盈利的主要收入来源，下面通过艾瑞咨询的一组数据调查对社交网站的增值业务收入进行大致了解：
2009年7月中国社交网站用户付费额度分布10元以内10-20元20-30元30-40元40-50元50元以上
图表 8①
根据上图，49.5%的用户选择支付10元以内的费用，因此社交网站应该首先推出低价格的服务，并在提高服务水准的同时逐步提高价格，引导用户消费。 在本文中将社交网站的增值服务分为第三方软件开发与开发VIP会员。
开发VIP会员：按照马斯洛所阐述的需求层次理论，个体成长发展的内在力量是动机，而动机由很多种不同性质的需要所组成，各种需要之间有着明显的先后顺序以及高低层次之分，每一层的需要的满足都决定着个体人格发展的程度。人类的需要层次由低到高分别是： 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。②
人人网的VIP会员制无疑将用户划分为若干等级，从普通用户（非VIP会员）到VIP9级用户（最高级）共10个等级，等级是与用户需要付出的费用成正比的，但与之相对应的是越高的等级拥有越多的特权。比如在人人网中所有VIP用户与普通用户相比都拥有会员标识、主页装扮、专属域名、隐身查看、专属音乐播放器与音乐专辑、积分翻倍等的特权，在会员用户中，随着VIP等级越高，好友上限、每月礼券、相册容量等等都会对应提高，如果选择年付会员的方式来支付费用还将直接享受除普通VIP的20多项特权外的年付会员专属特权若干。这种将用户层层分级的方式极大满足了部分用户对“追求个性，实现自我”心理诉求，这也是在新世纪人们发展程度不断进步的体现。
第三方软件APP应用：陈一舟表示：“开放平台是人人网发展历史上的里程碑，人人网将本
着开放的态度与所有第三方公司、独立开发人员一起，跨入互联网的开放时代。”
①②
数据来源：艾瑞咨询通过2009年7月通过Click调研社区获得 取自百度百科http://baike.baidu.com/view/690053.htm
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2009年美国B2C商家对facebook最佳营销方式的评选加新顾客为好友26.3购买定向广告位27.1通过修改状态吸引用户进入品牌界面28.4获取用户基本特征和消费兴趣30.5开展fans调查37.9开发与品牌相关的应用程序41.9051015202530354045百分比（%）
图表 9
①
根据图表9所示，开发与品牌相关的应用程序所占的比例高达41.9%，可见第三方应用程序的重要性，发展第三方APP应用可以提高用户粘度以及活跃度，吸引更多用户，并在开放的平台上实现共赢。因此加强与第三方的合作是社交网站稳定发展与盈利的重要手段。
人人网于2008年开始使用应用软件接收平台，引入了“开心农场”这款休闲游戏，引起了网民的积极响应与很大的轰动效应。但是由于国内缺少优秀的软件开发团队，导致能够真正吸引用户的优质软件应用数量少，并且抄袭事件频发。第三方插件质量的参差不齐要求社交网站在严加把关的同时也要重视用户对产品的筛选结果。
(3)发展手机移动业务，顺应移动社交化的潮流
发展移动业务不但是提高用户粘度与提供增值服务的重要部分，还应和了用户的需求。如下图《2009年中国网民社交网络应用研究报告》中，用户对社交网站增值服务的期待的调查结果：②
用户对社交网站增值服务的期待其他B2C电子商务真实物品交易虚拟物品交易即时通讯网页游戏信息查询第三方支付手机使用网站05101520253035409.612.816.417.721.621.922.625.640.945百分比（%） ①②
数据来源于艾瑞网 http://news.iresearch.cn/charts/108464.shtml
中国互联网络信息中心 《第25次中国互联网络发展状况统计报告》
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图表 10
从图表10看出，用户对手机上网的需求占到了比重的40.9%，远远高出其他需求。截止2009年末，我国已经拥有2.33亿人的手机网民数量，占我国上网总人数的60.8%（以上数据来自中国互联网络数据中心2010年1月发布的数据），并且随着手机功能的日渐多样化，各类服务越来越完善，加上3G网络已经在我国得到广泛的普及，社交网络的主力军——大学生的上网习惯也渐渐摆脱了只用电脑上网的单一形式，用手机上网也渐渐成为一种风尚。加强与手机厂商、移动运营商的合作也是符合天时地利，是大势所趋。 (4)发展电子商务
根据上图，用户对B2C电子商务、真是物品交易、虚拟物品交易以及第三方支付的需求分别占比重12.8%、16.4%、17.7%和25.6%，因此得出社交网站在电子商务领域也有较大的需求，社交网站应根据用户需求与自身特殊优势大力发展电子商务。
社交网站听上去与电子商务网站似乎风马牛不相及，但社交网站却有其得天独厚的优势：只要有人、有人气的地方就会有市场，就会有商机，社交网站有着庞大的用户群，而且用户之间都存在着比较紧密的关系与较强的信任感，从而每个人的行为对他人都有较强的吸引力与影响力，一个人在社交网站中分享了自己购买的商品，那么他的好友就会看到，自己的熟人认同的东西一般情况下就会不由自主地对该商品产生信任感与认同感，进一步就可以激发自己的购买欲望，自己在购买结束后再一次分享给自己的好友，就会进一步扩大这个商品的影响，那么也就会给这个商品背后的企业带来更加广阔的商机，因此与其他电子商务网站合作也不失为一个不错的选择。比如人人网就利用其1.2亿注册用户，3000万活跃用户作为底牌，在2009年与凡客、优衣库、淘宝、京东商城联手在人人页面上推出“人人爱购”这个项目，这也是SNS社交网站与电子商务网站携手开拓市场的首创之举，在互联网这个大世界里挖掘出了一个崭新的领域。另外，人人网旗下的“糯米网”就是其自己发展电子商务的重要步骤与盈利手段，尽管目前糯米网一直处于亏损状态，但人人网准备将赌注全部压在糯米网上面，人人公司董事长兼CEO陈一舟说：“将会把人人网赚到的利润的两倍投给糯米网”①这也体现出社交网站发展电子商务的独特优势与潜力——更多的资金来源于客户资源。 (5)建立数据库
整合营销传播之所以取得人们的青睐的重要原因之一就是其有效地建立并充分利用了客户数据库，根据客户的数据库就可以深度挖掘现有用户和拓展潜在客户。这样在提高整合营销传播效率的同时也在很大程度上降低了成本。
随着市场不断向细分化和目标化迈进，必须对客户进行准确的确认，既然整合营销传播是建立在客户和品牌之间的关系上面，那么就涉及到一个关键词——客户关系管理。在这里，我们引用汤姆·邓肯的一句话：“客户关系管理是一种用于追踪客户数据的软件，全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，不管你的用户与你如何相互作用，你必须始终认识到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。”从这里可以看出，数据库就相当是一 ①
网易科技讯 2012-6-23
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个装着客户名片的，有便捷的目录索引的卡片箱，而客户的名片中则是详细记载着他们的姓名、地址、联系方式等等相关资料。不过建立数据库并不是全部，更重要的是对数据库进行科学的管理和使用，这就对数据库的设计是否科学以及营销人员解读数据库的能力提出了更高的要求。
人人网的数据库绝不应仅仅包括用户的身份数据，这是最基本的要求。应该对用户的交易数据（旗下糯米网站）、历史数据、对促销活动的反应与行动、生活方式特征、互动数据、用户个人喜好信息等等高个性化的数据格外重视，对每个用户进行全面分析，并将用户群细致地划分为一个个的小部分，抓住不同用户群体的不同特征，采取一一对应的营销传播策略，也就是所谓的见什么人说什么话，实行精准营销。举个例子：用户在人人旗下的糯米网上购买了一件商品，那么针对这个行为需要收集的数据就包括该商品的款式、价格、购买时间、是否存在退货以及投诉等问题和用户对该商品的评价等等，从而可以根据这些数据得出一个立体的判断结果，在以后就可以适时向用户做出商品推荐，促进再成交等行为。 (6)进军视频领域
2011年9月27日人人网以8000万美元价格全资收购56网，正式进军视频行业，从此，人人可以获得大量一手、新鲜的视频信息，并且56网的“56微播江湖”也着实让56网火了起来，人气猛涨，这也对人人网广告收入的提高有极大的帮助。这点也值得其他社交网站借鉴，与其他视频网站合作，扩大信息的传播范围，增加网站流量与用户粘度，可谓一举三得。
五、总结
（一）核心观点综述 1.人人网的成功战略
首先是人人网在2008年7月推出开放平台，引入大量第三方APP应用，在短时间内捧高了人气，奠定了游戏收入在总营业收入中举足轻重的地位；其次及时进军移动业务领域，推出了全球首家移动开放平台，迅速抢占移动市场；再次，人人网对VIP的特权授予恰到好处，在给付费用户更好体验的同时能保证普通用户的基本需要；最后，在游戏中巧妙植入广告是将SNS网站特有的优势发挥到极致的体现。 2.人人网的不足以及亏损原因分析
首先人人网的页面不够清新，条幅广告等硬广告植入过于明显，容易引起用户的反感；其次用户每点击一次游戏应用或公共主页，相关痕迹都会以新鲜事的形式出现在其好友的页面上，从而产生垃圾信息；再次缺乏原创内容，不利于提高用户活跃度。另外，人人网连续亏损的最主要原因是其对电子商务的大量投入，人人网旗下的团购网糯米网一直处于烧钱状态，2012年第三季度仅糯米网就亏损630万美元，占总亏损的40%。 3.针对不足以及亏损问题的建议
电子商务的却在社交网站领域有广阔的前景，但是电子商务社交化是以庞大的用户群、稳定的网页流量以及高度的用户活跃程度为基础的，也就是说社交网站还要围绕社交为中
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心，而不是将重心完全放在电子商务上，人人网将两倍的净利润全部投入到糯米网从而造成持续地亏损，难免有些过于激进。另外人人网应更加注重用户体验，给用户以干净舒适的页面环境。
（二）运用整合营销传播对人人网进行分析的意义
如果说单一的营销策略是一根线的话，那么整合营销传播就是将多根线拧成了一股绳，每个策略都密切相关并相互支撑，以便于多管齐下打出能制胜的组合拳，这便是整合营销传播的优势所在。如何吸引用户加入、如何提高用户粘度以及如何实现盈利则需要将市场定位、功能定位、内外因素、第三方合作等等都应该划入考虑的范围，也就是做到多方面的分析与规划，而这正是整合营销传播的优势所在。本文对人人网进行综合分析后总结出的结论同样也对其他社交网站具有一定的借鉴作用，而自己也通过这篇论文对我国社交网站的发展有了更全面的认知。
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致 谢
毕业之际，进一步懂得了感恩的意义，曾经认为感恩的胸怀是一种高尚得不着边际的品德，但在这最后一次回首学生生涯的时候，原来要与这么多的人在我以后的生活中渐行渐远，这一切除了渐渐变淡的记忆都将过去，我遇见的每一个人都为我展现了独一无二的精彩，明白了感恩是一堂必修课。感谢杨老师在大学课堂中给我的教诲与对本篇论文的耐心指导；感谢商学院全体教师的无私奉献；感谢605寝室兄弟们在4年生活中的并肩前行；最后感谢温州大学，感谢这片在我走向社会之时，即将告别的土地！
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