大数据在广电营销中的应用研究

中图分类号：TP311．13

文献标识码：A

文章编号：1007－7022（2016）10－1131－03

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大数据在广电营销中的应用研究

□张宜力

（江苏省广电有线信息网络股份有限公司常州分公司，江苏常州213001）

开展大数据分析挖掘，制定出高效精确的营销要：基于广电IT支撑平台中存储的用户行为大数据，

策略，改变广电单一的盈利模式，提高用户AＲPU值，培养客户的忠诚度，在防止用户流失的同时实现业摘

绩增长。

关键词：广电网络；营销；大数据

ＲesearchonBigDataApplicationinBroadcastingMarketing

□ZHANGYili

（JiangsuBroadcastingCableInformationNetworkCo．，Ltd，ChangzhouBranch，Changzhou213001，China）Abstract：BasedonthebigdataofuserbehaviorstoredinthesupportingITplatform，thispapercarriesoutthebigdataanalysistodevelopahighlyefficientandprecisemarketingstrategy．Inthisway，wecanchangethesingleprofitmodelofBroadcastingandTelevisionNetworkindustry，improveuserAＲPUvalue，developcustomers'loyalty，andachievetheperformancegrowthwhilepreventingthelossofusers．Keywords：broadcastingandtelevisionnetwork；marketing；bigdata

0引言

当今时代计算机互联网技术日新月异，云计算、大数据、互联网+等新技术为企业带来了新的机遇和挑战。企业如果抓住了信息化技术趋势带来的创新方向、新型商业模式和产业转型机会，不仅能够让企业的发展更上一个台阶，还能够保证企业在未来的激烈市场竞争中占得先机。

大数据在互联网高速发展的今天已经渗透到各行各业，成为重要的生产要素。企业已经认识到大数据的战略意义在于通过数据处理分析获得更全面更深入的客户需求，结合企业自身的管理数据、业务运作数据以及企业与客户的互动数据，来实现企业的精细化运营管理。大数据分析和挖掘完全改变企业以往模糊

作者简介：张宜力（1987－

的、不精确的甚至是“拍脑袋”式的营销决策方式，管理者依据大数据分析的结果制定精确的、有针对性的、能满足客户需求的营销决策。

数据量大、类型繁多、价值密度低、速度时效高等特点导致了分析处理大数据很困难，因此大数据的获取、储存、搜索、共享、分析以及可视化呈现，都成为当前重要的研究课题。广电企业要想抓住机遇推动广电产业转型升级就不仅需要接受大数据对企业传统经营理念、业务运作方式、技术路线、市场营销等方面提出的挑战，而且还要紧跟技术趋势提升驾驭大数据的能力，充分挖掘和分析广电网络用户行为，对用户进行精确定位，制定精确的营销策略提升广电网络价值，提高

OTT盒子的冲击，用户黏着度抵御IPTV、防止数字电

），E-mail：jszhangyili@163．com。从事信息系统与数据库管理支撑工作，男，工程师，

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张宜力：大数据在广电营销中的应用研究

［1］

视用户流失。

1当前广电企业面临的市场困境

《中国有线电视》2016年第10期

具有海量以客户为中心的、有组织的、统一的视图数据

资源，因此广电网络企业已经具备海量数据的基础。如江苏有线的BOSS、经分和网格等IT支撑系统存储了用户的消费行为、操作行为、账单情况、订购业务产品、账号欠费等详细信息，已经基本具备大数据生成和大数据存储的能力。

面对激烈的市场竞争，深入了解客户，精确营销成为关键，如何将碎片化的海量信息通过大数据分析实现产品的精细化运营，提高用户黏着度是广电精确营销取得成功的关键。另外通过对大数据的二次挖掘可以实现大数据交易增值，实现商业模式创新，形成广电产业的共赢也是今后广电网络企业关注的焦点。3

大数据支撑广电营销应用研究（1）大数据支撑企业运营报表

（1）用户流失严重

视频服务早已经不再是广电网络运营商一家独大，现在不仅三大电信运营商大力发展IPTV争夺有线电视用户，互联网企业、硬件设备商以及内容生产商等企业都在积极布局视频产业，视频网站中热门视频内容点播超亿次早已经是常态，视频领域新一轮的跑马圈地已经开始。

当前市场有线电视用户流失情况非常严峻，忠实的有线电视观众大多数都是年长的用户，有线电视对青年观众的吸引力不断下降，现在多数青年选择网络媒体或移动媒体的比例远高于有线电视，即便是忠实的电视用户收视时长也在减少，传统电视媒体的影响力持续下降。提升广电网络价值留住更多用户，提高用户黏着度，特别是提升对青年观众的吸引力是广电网络运营商走出当前市场困境的关键。

（2）业务收入单一

很多广电运营商还停留在有线电视传输者的角色上，业务模式单一导致有线电视基本收视维护费依然是主要收入来源，但由于行业竞争加剧等因素的影响，广电网络公司的主业竞争力正在快速下降。

另外一些广电网络运营商提供的服务虽然已经从单一的广播电视节目正逐渐升级为互动、点播、回看、宽带等多类型新媒体服务，但是广电的运营模式依旧粗放，缺乏精细化运营数据的积累分析，不能很好地满足市场需求，营销策略的制定往往也是模糊的、不精确的，新媒体业务的发展暂时还没有改变整个广电行业单一的盈利模式。分析用户行为大数据，关注用户需求，制定针对性的广电网络服务策略，推广符合用户需要的产品是改变广电业务收入单一的有效途径。2大数据为广电精确营销助力

海量数据详细记录了每一个用户的行为习惯等看似碎片化的样本信息，通过聚合、整理、分析、发掘大数据，全方位持续跟踪记录用户各项行为，企业可以根据分析的结果掌握或大致了解用户的喜好、习惯、消费层次，制定出精确的营销策略从而提升营销效率、降低营销成本、提高服务层次。依赖大数据分析的营销政策

［2］

相较于传统营销的优势：①产品制定更有针对性；②价格策略更加柔性化；③提高了用户对企业的忠诚

“顾客让渡价值”；⑤节约营销成本，度；④提高了提高

目前江苏有线通过聚合、整理、分析、发掘IT支撑

系统中用户的大数据样本信息，开发了丰富详细的企业运营报表，不仅包括每个地市全业务（数字、付费、互动、宽带等业务）的发展、流失、净增日报月报和趋势图，还包括营业类、受理类、财务类等日常考核结算报表。

另外通过大数据分析，江苏有线还为各地市分公司提供了一些个性化的报表来支撑分公司的运营或者市场营销，如沉默用户的统计、套餐订购量统计、资源订购明细、潜在流失用户、个性化的财务报表以及网格

［3］

化的营销数据支撑等。报表是大数据分析结果可视化的一种体现，通过报表可以多角度了解企业的运营情况，为企业营销和运营提供宏观的支撑。

⑵大数据支撑精确营销

通过高性能的IT支撑系统全方位持续跟踪记录用户各项行为，加以模型化分析将庞大的用户根据不同的条件分群，透视用户行为，然后在用户行为透视的基础上挖掘各用户群的兴趣和购买力，再有针对性地推荐或者制定套餐，提高用户AＲPU值，培养客户的忠诚度。

建立用户流失模型，及时发现潜在流失用户并进行维护挽留，如互动沉默用户的挽留或者激活，根据用户订购的互动产品和订购的时间进行不同方式的挽留（介绍高清频道回看、免费热门大片等）。可结合网格化的营销数据给一线营销人员全面的数据支撑，网格负责人可以根据负责片区用户的详细情况开展针对性的营销工作，在提升服务质量的同时也能发展用户以及推广产品。

（3）大数据支撑个性化产品探讨

基于用户特点、收视行为、操作行为、点播行为、订

营销效率。

广电企业提供的产品越来越多样化，再加上广电庞大的用户群体导致了广电自身的信息管理系统已经

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《中国有线电视》2016年第10期

购产品深度分析归纳用户特征，为用户主动作出个性化的推荐，在短期内抓住用户兴趣点，这样可以很大程度地提高营销成功率、用户的AＲPU值和忠诚度。

智能推荐：针对用户最近的收看节目、点播行为和浏览行为，结合近期热点视频节目或者公司重点营销产品，给用户推荐想看和爱看的内容和栏目。个性化门户：改变基于编排的统一营业厅门户或者云媒体门户，根据用户行为习惯定制个性化门户展示与用户行为相关度高的节目或者产品，提高对用户的吸引力。

（4）大数据支撑内容运营

互动或者云媒体视频内容运营需要基于内容的点播统计和消费类数据构建内容的价值模型，实现对内容价值的可量化和可评判，保证各栏目视频内容风格鲜明、内容更新及时，培养用户使用习惯，满足不同类型人的多样性需求。另外可以根据用户的浏览、点播情况对编排路径进行辅助的数据支持，实时优化编排路径，方便用户使用，增强门户的吸引力和操作的便利性。

利用大数据实时处理的优势，提供不同地域的内容实时点播量统计、栏目综合点播量统计、演员排行、櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤毢张宜力：大数据在广电营销中的应用研究

的兴趣偏好和变化趋势。用户进入到门户之后能够清

楚地了解本地多数用户关注的热点内容、热门栏目以及用户行为相关度高的节目或者产品，实现个性化门户。4

结束语

大数据时代的到来改变了企业运营和营销方式，广电网络企业大数据的分析和应用才刚刚起步，改变以往技术上重硬偏软、抓住信息化技术趋势、提升驾驭大数据的能力是提高广电行业竞争力的关键。如何进一步深入挖掘用户行为大数据，主动把握用户需求，从而为营销政策的制定提供有力的数据支撑，是未来一段时间探讨和研究的重点。参考文献：

［1］吴林飞．大数据时代的广电网络客户关系管理

［J］．中国数字电视，2013，（10）：36－39．［2］付红安．大数据在社会化媒体营销中的应用研

D］．重庆：重庆大学，2014．究［［3］王佳力．浅谈大数据在广电网格化营销中的应J］．中国有线电视，2016，（04）：46．用［

05-24］［内容热度排行，让运营人员轻松了解到不同地域用户收稿日期：2016-櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤毢

櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤櫤毢运营商携手视频网站推出国内首个

《视频服务用户体验标准》

“视频服务用户体验标准1．0版本”2016年9月27日，发布会上，中国信息通信研究院、国家新闻出版广电总在京举行的

局广播电视规划院、中国电信集团、中国移动集团、中国联通集团、华为公司、优酷视频、腾讯视频、爱奇艺、上海交通大学、博

看视频已经成为广大用户日常最普遍的娱乐休闲方式，广电、电信和互联网服务商都在积极开拓国内视频市场，人们对

“视频服务用户体验评估标准（1．0）”汇科技、网宿科技等国内视频领域的领军单位联合研究的国内首个正式发布。

视频的需求已经从原来单一的电视收看转向多屏幕、全地域；视频的分辨率和画面质量在不断提升，对终端和网络的技术要国内还没有方法能帮用户随时随地评价视频服务究竟质量如何。随着越来越多的视频服务从免费转向付费，用户需要清楚：

求越来越严格。过去在实验室里靠专家识别视频质量好坏的方法已不能满足用户衡量自己实际享受到服务优劣的需要。但

哪家的视频服务更好，服务是否达到了应有的标准。

“为用户提供最好的视频体验、为改变用户稀里糊涂消费视频的尴尬局面，各家标准起草单位以推动视频产业健康发展”

为宗旨，倾力打造一套可以随时帮助用户了解视频是否达到标准，帮助运营商随时定位网络中出现的问题，帮助政府部门监

视频服务用户体验标准1．0版本发布标志着国内视频服务体验有了统一的尺子，做到视频体验可衡量。

管行业。让广大用户、让整个行业能明明白白知道谁的视频服务最清晰、谁的视频服务最稳定、谁的视频服务最方便。

在标准1．0发布后，各家单位将启动各大电信运营商、互联网视频网站的内测，以及针对社会的视频公测工作，并将定期

发布公测结果。工信部互动媒体产业联盟作为本次工作支撑单位，表示将组织更多的业界更多企业加入工作组，共同完成标

准制定及推广工作。为保证标准公测工作的客观性，本次会议还专门邀请央视评论员项立刚、包冉、宋忠平等知名人士作为

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