题目：中国直销业的发展现状、问题及对策建议
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摘要
直销这一消费方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客需求，提高顾客的品牌忠诚度。最有利的是政府政策放宽，更加使得直销企业在中国前景广阔。本文在区分直销与传销的基础，系统分析了我国直销业的发展现状和存在问题，并有针对性地提出了促进直销企业发展的对策建议。
关键词：直销；传销；区别；发展；前景和趋势
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摘要 1 1 研究背景及意义
1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 1 2 直销与传销
2.1 直销月传销的含义 2 2.2 直销月传销的区别 2-3 3 中国直销业的发展现状 4 3.1 品牌企业 4 3.2 企业发展障碍重重 4-5 3.3 企业发展需要改革 5-6 3.4 企业发展与危机并存 6-8 4 中国直销企业面临的问题 9 4.1 企业外部问题 9 4.2 企业内部问题 11-12 4.3 案例分析 12-13 5 直销企业的对策建议 14 5.1 提升产品结构 14 5.2 加快电子商务化发展 14-15 5.3 积极开拓外部市场 15-16 5.4 加强直销人才队伍建设 16-18 5.5 政府部门应发挥积极的作用 18 结论 19 参考文献 20 致谢 21
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中国直销业的发展现状、问题及对策建议
1 研究背景及意义
1.1 研究背景
2010年是我国十一五规划实施的最后一年，是〔直销管理条例〕、〔禁止传销案例〕实施的第五年，也是后危机时代我国经济结构调整的关键一年。在这样的背景下，2010年中国直销业政策环境总体来说要比以往任何一年都要好，我国直销行业应该在宽松的政策坏境中加快直销经济的发展，为中国经济结构的有效调整做出应有的贡献。
从宏观政策来看，中央经济工作会议把增加居民消费做我扩大内需的重点，这对直销业赢得较为宽松的政策打下良好的基础。
2009年年底召开的中央经济工作会议提出了“必须坚持扩大内需和稳定外需协调发展，更加自觉、更加主动地坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，实现内需和外需有效互补；必须坚持改善民生和扩大内需内在统一，更加注重围绕保障和改善民生来谋划发展，把增加居民消费作为重点，通过保障和改善民生促进经济结构优化，增强经济发展拉动力”的政策需求，这对我国直销业来说是一个十分重要的政策指向。
1.2 研究意义
2008年国际金融危机爆发以来，我国直销行业积极贯彻执行中央执行扩大内需、促进消费、增加就业的方针政策，在其他行业发展受挫的情况下逆势而上，为我国经济的平稳发展做出里贡献。
在即将进入2010年的时候，中央进一步提出扩大内需的需求，并把增加居民消费需求作为重点。这对2010年我国直销行业的发展具有重要的现实意义。金融危机的后续效应还会不断产生。世界已进入了“后危机时代”，我国已进入了消费繁荣反而大同期。
从2010年到2015年，整个销售行业将迎来发展的历史机遇期。目前，居民消费正在消费升级过程中曾上升趋势，特别是农民居民由于这几年农产品价格的上涨，农民收入的不断提高，他们消费的上升幅度正在加快，消费的质量正在提高。本文研究目的在于我国直销业要抓住这一有利时机，在服务城镇居民消费的同时，把更多优质直销产品推向农村，把健康生活方式带给广大农民。
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2直销及其与传销的区别
2.1直销的定义
直销是销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直销人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者一对一销售方式来推销产品。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。直销力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力于创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能假入这个行业。 2.2直销与传销的区别
传销是组织者或经营者发展人员，通过对发展人员以其直接者间接发展的人员数量或者销售业绩计算和给付报酬，或者要求被发展的人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。前者是在一种公正、公平、合法的平台上建立和销售的，不存在欺诈行为，并且由于直销人员和消费者可以直接接触，没有经过经销商和中间商，所以成本降低，价格相对低廉，他们信奉的是零库存、零周转、从而更能吸引消费者，更具有竞争力；后者是一种欺诈、强怕、威胁利用、非法平台上进行的，组织者通过组织一系列培训活动、封闭训练对其进行洗脑，灌输一些不切实际和非法的思想，他们还要求被发展人员缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格牟取非法利益的；〔即骗取入门费，入门票或存货负担换取入门资和发展他人资格〕。简单的说就是：直销是商品流通的重要、有效手段，是合法的。传销是骗人入会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法活动，是违法的，国家明令禁止的。直销与传销的区别主要表现在以下六个方面：
区别一：是有无相对高的入门费
一些非法传销公司会收取硬性入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会在其他的变通形式。比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等。据了解。这些非法传销企业参加通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人资格，并以获得回报。而在一些相对正式的直销公司是没有这一块费用的。
区别二：有无依托优质产品
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这也是传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是五价值但价格高的产品，一套只有几十块钱的化妆品可以标价为几百元甚至上千元。而规范直销企业的产品标价会物有所值。
区别三：产品是否流通
传销产品不会在市场中流通和销售。直销产品企业产品质量好而且在市场中销售也比较好。
区别四：有无退货保障制度
非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。
这一点在直销企业中完全不同。他们会给顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货7天内退回仍具有价值的产品，可获得100%现金退款。
区别五：销售人员结构有无超越性
以拉人头来实现获取利益的非法传销公司，在销售人员结构上往往层现为“金字塔”式，这样的消费结构导致谁先来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取利益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。
这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。
区别六： 有无店铺经营
中国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，跟多外来直销企业纷纷转型。从那时起。“店铺 雇佣推销员”的模式就成了规范直销取得的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理，比如今天的安利和雅芳等。非法传销企业往往提留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。因此到今天，有无店铺称为中国市场上区分非法传销和直销的一个区别。另外，非法传销另一个明显特点在于一高额回报为诱饵招揽人员从事传销的活动。
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3中国直销业的发展现状
直销在我国的发展经历了三个阶段：第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿；第二阶段：1998年7月 转型期；第三阶段：二次转型2005年底开始，2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。直销企业有法可依，依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。目前我国直销业的发展表现出以下几个方面的特征。
3.1企业发展障碍重重
第一是企业经营体制障碍：直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。比如，目前我们允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。
按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性，从而使中国直销企业的发展受到一定影响。
第二是企业资源不合理：其一是生产要素结构不合理。比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。这种情况很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末倒置的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。安利为什么能成为我国直销行业的“老大”，一个很重要的原因就在于安利有一支庞大的战略性人才。没有这支战略性人才为安利谋略，全国的安利经销商就不会为安利每年推销150亿元到180亿元的直销产品。
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因此，我国的直销企业在2006年一定要改变战术人才多、战略性人才少的状况。其三是直销市场结构不合理。目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地区。这是一个很不正常的市场结构安排。理应是，中国经济发达地区直销企业多，直销市场也应大，但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢？我想除了“三北”地区就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。
3.2企业发展需要改革
改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。改革是利益重新调整的过程。当前中国直销企业改革的主要内容是：经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。这些改革没有现成的路可以走，必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。
比如，多层次销售被禁止后，单层次销售业绩上不去，这就需要我们进行必要的改革。这种改革必须符合我国的直销法规，不然就是改革失败。又如，团队计酬取消了是不是就没有团队了，这是我们要在改革中必须回答的问题。实际上，直销之所以有魅力，团队计酬是一个很重要的方面。因此，就是实行单层次直销也应该还是有团队的。雅芳的销售过程中也是有团队的，如果没有团队的运作，雅芳也就不能在中国生存。取消了团队计酬，我们如何继续进行团队运作，这就是我们所要改革的内容。所以，我国的直销法规实施后，我国直销企业的改革任务很重、很艰难，我们需要探索出一条既符合国情又符合企业情况的新出路。
3.3 企业发展与危机并存
直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征，这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品
另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机感。 3.3.1企业低调公关
媒体公关：
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低调运作是当前所有直销企业的共同特征。但随着直销开放大限的日益临近，一些企业按捺不住往日的寂寞显得有些浮躁，加之媒体也越来越多的关注到直销行业，因此，媒体有关直销行业和企业的各类报道，相对多了起来。当然，这只是相对此前无人正面关注的状态而言，从绝对数量看，媒体对直销行业的正面关注还远远不够。媒体将直销当作金字塔诈骗仍是舆论主流。在这种背景下，从事媒体宣传的直销企业非常有限。
转型企业之外的直销企业从事媒体宣传的企业有3家：天狮、仙妮蕾德、如新。几家转型企业中从事媒体宣传的企业有：安利、完美、玫琳凯、雅芳。其中，安利、雅芳宣传力度最大，但雅芳的直销身份十分模糊。安利在过去2年中，年广告投放额超过1亿元人民币。
一般，直销企业并不主动寻求媒体宣传，而是在处理危机公关时不得已投放一定量广告，这是目前直销企业都曾遇到过的情况。当前主动投放广告的直销企业有4家：安利、完美、如新和天狮。安利已经通过大规模的媒体广告成为广告宣传的既得利益者，而完美则刚刚开始在这方面进行有限的尝试，如新则处于探路阶段，天狮则来势汹汹，尤其是在这两年，在央视投放了大量形象广告，同时还聘请著名华人歌星周华健作为其形象代言人。
直销企业除了在媒体投放各类企业形象、产品广告之外，也有从事软性宣传的举动，例如宣传企业模式，宣传核心经销商个人故事等。
媒体宣传方面，安利最有特色，从广告内容到投放媒体来看，均体现出了大型跨国企业的风范。完美则属于实用性，大手笔宣传相对较少，加之企业规模相对小，各方面都还有待提高，但就目前的市场状态来看，在无强劲的对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。
对手争夺第二名的情况下，完美的媒体宣传效果将事半功倍。
政府公关方面：
政府公关方面分国家高层、中央主管部门、地方政府、地方主管部门四个层面。做好沟通，让政府知道企业在做什么，企业如何像政府所希望的哪样管理销售活动，这是政府所愿意看到的。让政府参与企业举办的各类公益活动，企业庆典等内部活动，让政府了解到企业的实力所在，这是政府所愿意接受的。
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当前，政府公关方面，以安利公司为强项。国家高层公关方面，安利总裁狄维士先生多次以美国商会主席身份访华，并受到政府最高领导人接见。同时，安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。而聘请深具政治经验的人士是安利进行政府公关的另一重要手段。安利大中华对外事务总监何凯立博士，具有在美国州政府20多年的从政经历，精通法律，参与多个国家包括马来西亚、台湾等在内的直销法的制定，可谓业界资深人士，何凯立在安利所进行的工作，可以说贡献巨大。在与政府高层、学术界的沟通方面，有着难以代替的作用 。相比之下，其他几家公司的政府公关显得相对稚嫩。其原因大概可以归纳为两方面，一是缺乏适当的政府高层公关的战略，二是缺乏相关人才，但主要是缺乏强悍的高层公关战略。
主管部门的公关，一方面是商务部，一方面是国家工商总局。商务部主要承担对外资企业的管理，并承担立法调研任务，它将直销的管理归类为“市场建设”；国家工商总局对直销的监管，主要任务是打击“非法传销”，每年3－5月份都是“ 严打”的时期。企业与中央主管部门的沟通，主要停留在企业发展大方向，比如有否违规操作等。一般情况下，中央主管部门不会主动找到企业。因此，相当一些企业与中央主管部门的沟通是空白。在这种情况下，企业与这些部门进行沟通的机会也比较少，除非企业在政策层面出现问题并暴露出来才开始“亡羊补牢”。在当前暂时还没有行业协会的特殊时期，各直销企业需要直接面对政府主管部门。政府公关，除安利和雅芳外其他企业仍较为薄弱。
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4.中国直销企业面临的问题
4.1企业外部问题
4.1.1社会认同
在中国，直销的认同实在是太低了。不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是非常低的。尽管销售是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。销售如此，直销当然就更加缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销发展以后，直销的名词很多人都不愿意讲了，甚至害怕讲。所以，社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。但是，我们要相信，直销一定会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的激励、培养，相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。 4.1.2文化的冲突
直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。在我们的文化中，我们对推崇个人成功，具有一定的防备心理。而且，这种推崇往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。其实，任何一个在全世界发展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。一个公司如果它真的有一种公司发展的宗教文化，这个公司一定会发展好，比如像IT行业中的IBM公司和微软公司，曾经一度有“IBM宗教”的说法，以此来揭示IBM的成功之道，以及它与微软公司之间的明显差别。其实，跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，可能会跟中国的文化将有所对立。但是，我们社会越来越多元化，越来越个性化，个人的发展空间越来越被社会尊重，我们的社会越来越尊重个人的发展，从这一点上来讲，文化的冲突，虽然将在直销企业的发展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，人们不可能不尊重它。
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在中国，不仅是直销的发展，在中国经济发展过程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一夜暴富。这种失衡的心理，它可能造成了当年直销业的垮台，其实它也造成了很多企业的垮台。因此，失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。但是这个问题，在中国不是直销企业所独有的。不过，它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。 4.1.3政府态度抑制过快
这是一个很大的问题，是不是所有的地方行政管理人员管理单位都能明白，到底该管什么？是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐步逐步向前发展，而不是往后倒退的。
提高市场准入条件
根据新出台的《直销管理条例》企业申请直销经营必须具备（一 ）投资者拥有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（二） 实缴注册资本不低于人民币8000万元；（三）交纳足额保证金，保证金数额最低不低于人民币2000万，最高不超过人民币1亿。目前在中国直销市场上的企业主要有两类：一类是跨国著名直销企业，这些企业经过多年发展已具有一定实力且有多年直销经验直销模式比较健全。对于他们来说准入的资金门槛不是问题，他们的调整的重点是将现有的直销模式调整到国家要求合法的范围内，一旦经营行为合法了准入拿牌自然不是问题。另一类是：新兴起的民营内资企业，这一类企业刚刚起步想利用直销的模式发展壮大。对于他们来说既缺乏直销经验也缺少准入实力。国家提高准入门槛其实主要就是从数量上限制了这一类企业的发展。所以不少实力不具备的内资企业纷纷转型，要么改特许经营要么改传统渠道。
区域限制和直销产品限制
即使已经获得牌照准许经营的直销企业也将面临巨大挑战。国家对直销企业的直销产品做出了严格规定，对某些直销企业的直销区域也做出了限制。例如：南方李锦记只允许在广东省14个区进行直销活动。那广东以外的市场怎么办？限制了市场就等于限制了利润，如果一个企业利润受到限制这种经营模式还有继续下去的必要吗？况且他的本身就于直销无关，一个百年酱料老店转而做直销保健品不过几年的时间。例如：国家规定了安利只可以直销护肤品，化妆品和保健品而不可以直销使用口碑较好的碟新系列家居清洁用品。安利怎么办？是放弃碟新在中国的销售还是另辟渠道？相信他自己也很难抉择。
拿牌不等于可以经营
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商务部办公厅5月21日在直销行业管理信息系统发布通知答复各省市商务主管部门明确指出，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动 。这对于相当数量的直销企业都很困难，因为在之前几年的经营中，直销法规也处于不断变动之中，很少有企业完全“清白”。完成服务网点的核查意味着企业将严格按照条例规定缩小自己的市场规模。
严厉打击多层次直销
现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经获得牌照的大型直销公司比如安利，比如玫琳凯。直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得相应的奖金。由于多层制度有更高的激励效果，使得大多数的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情严令禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。 4.1.4 非法传销和灰色企业的影响
我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面，外商投资直销企业转型后得到发展，但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步。而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把对销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击。归根到底都是从国家管理部门到普通社会公众对直销都没有一个全面而统一的认识。认知需要一个过程，在此之前人们也不具备合理区分的理性思维。一些非法传销的不良影响已经先入为主的存在社会舆论中不断扩散。这个状况随着人们认知水平的提高会逐步改善。但就目前来看非法传销和未获牌企业的违法活动给直销企业带来的影响很长时间都存在。
4.2 企业内部问题
4.2.1 企业制度难落实
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要想取得牌照，就必须对企业进行转型，直销企业原有的各种管理及薪酬制度都要产生变化。变化的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳定销售队伍，对于不少中小直销企业而言，从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。作为经销商，是接受这种损失等待未来的发展，还是寻求其他的出路，都值得深思。 即使经销商接受转型的制度调整，也不代表着能够平安过渡。正如并非所有的直销企业都能拿到牌照这个结果所预见的那样，不少企业的前景不明导致了现有运营的不稳定。企业高层管理人员大换血的情况三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的承诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的感情及合作热情。为此，经销商整体转投阵营的现象越来越多，企业与经销商之间合作的不稳定因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为浮躁。 4.2.2 企业人员流动率太高
人才的高速流动一直困扰着世界直销业，据说世界直销人员流动率高达40％～80％。而安利早已沦为中国直销业“黄埔军校”的尴尬之中。随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人才的挖角将在所难免，甚至很多没能拿到牌照企业的团队整体都有可能被挖走。
直销中有一个悖论：经销商与公司并非雇佣关系，而是合作关系，与传统企业一样，他们在做的，仅仅是代理公司的产品，通过帮助公司占领市场而取得报酬。从这个意义讲，双方并没有互相忠诚的义务，维持关系只是能否为对方获取更多利益；另一方面，直销商需要袭承公司文化，接受公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其他行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一起。因此由于系统和团队的泛滥而又在没有形成核心竞争力的情况下，当更高利益出现的时候，团队集体转移都是可能的，那带给企业的将是巨大风险。 与团队集体转移相比，直销员个人进出直销企业的流动率有统计说在中国高达百分之二百。显然他比前者对企业造成的危害小很多，但庞大的数量让人不能小看。
4.3 案例分析
4.3.1 安利------面临制度转变的难题
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引子：直销的经营体制有多层次营销和单层次营销两种。我国的直销法规将多层次营销视作传销，只允许单层次营销。政府做出这样的抉择无疑是正确的，因为多层次营销容易发展为“金字塔”式的传销。但是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。目前允许的单层次直销的体制，严重削弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销的区别就很小。直销，不仅仅是在固定营业场所以外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。按照我国直销法规的规定，直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法，团队计酬是属于传销而被禁止。单一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为，弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性。
案例：安利就是中国地域内多层次直销的典型。可以说安利公司的成功就是多个顶级直销商组建的多层次系统的成功。一旦这些多层次系统被削割成单层次，那他的系统优势将不复存在。所以安利面临很严峻的现实问题，改革是一定的，如何改，怎样改，才能尽量不伤筋动骨。团队计酬一直是促进安利多层次系统不断壮大的有效制度。在团队计酬下，每级直销商都努力不断壮大团队和培养下级经销商以获取更多利益。停止团队计酬，其实就是消除了壮大团队的动力之源，势必引起直销商的不满和热情减退，要想维护住系统其实就是维护住直销商的利益，越是上级直销商影响越大。所以为了弥补他们的损失，安利公司势必要想出一个两全其美的解决方案。
4.3.2 雅芳------人员选择与培训的难题
雅芳所面临的问题是直销员的选择与培训问题。似乎这对雅芳来说不成问题，但如果我们来看看直销员的招募和培训条件，就可以看出，这对雅芳来说足以构成战。雅芳中国有限公司销售暨营运总经理陈志新介绍说，按规定，直销员只拿25%的佣金，同时要经过培训，获得证件方可上岗；而店面的推销员则不必如此，并可拿30%的佣金，但最终消费者拿到的产品价格是一样的。另外，国家规定直销员培训后考试的成绩合格分数是60分，但在试点期间，雅芳规定是70分合格，方可以拿到直销试点推销员证书，并只能在试点内推销雅芳产品。招募条件的苛刻虽然能保证直销员的素质。但同店面推销员佣金的不对等势必会减弱直销员的激情，而最多一次不能超过50个直销员聚会的规定，更是束缚了直销人员的手脚。试点的成功与否，最终还是要看直销员的成功与否，看直销文化是否能真正的形成。雅芳只有解决这些问题与它们之 间的关系，才能让直销越走越远。
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5.直销企业发展的对策建议
5.1提升产品结构
按照直销行业的特殊性，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：保健食品、日用产品及个人护理用品。在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量委实不敢苟同，而这些产品的价格却一浪高过一浪。以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元！很多一般家庭难以接受高价的直销产品。
目前在我国销售的直销产品，粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势。但这种情况很快将得到改观，直销监管机构的成立和法制直销时代的到来要求市场趋于良性竞争，未拿牌直销企业的经营活动将被严厉禁止和打击，清扫直销不规范经营之后，拿牌企业间的良性竞争加剧将引发新一轮产品结构的调整。未来的中国直销市场，没有产品战略的企业将死于产品，这必将削弱直销企业的整体实力而带来恶劣的连锁反应。未来中国直销力量的发展和生存状况将证明中国直销企业之生死维系于产品一线间。
2005年7月施行的新保健食品管理办法，对如今以保健食品为主的中国直销企业而言无疑于一针兴奋剂。新办法对某些保健食品申报的解禁，将加速中国直销企业的发展，也将缩短中国直销企业的发展历程。
5.2 加快电子商务化发展
直销业者要抢得市场，除价格竞争外，最重要的就是提供消费者完整，甚至是具独特性的服务，即以提供最大的加值服务为考虑，而这均有赖e化直销模式来达成。直销企业ｅ化五大应用领域，包括公司内部的企业资源规划（ERP）与增进直销业经营核心竞争力的知识管理（KM），与厂商间的供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM），以及与产业加值链相关的电子商务（EC）；因为这五大应用领域互为关联并环环相扣，并居直销业e化应用的最重要的核心关键，每一种应用彼此间又都产生连接关系，实不容忽略其在直销企业未来发展所扮演的角色。
电子商务的发展虽为直销企业经营提供一新的趋势，但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。其中较关键的有收付款金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、满足消费者的需求的商流机制等所共同组构一完整体e化电子商务体系。
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中国直销业的发展现状、问题及对策建议
直销企业营业项目及经营模式均不相同，过去各单位营业信息无法统一，很难控制直销企业整体成本，更不必谈稽核进货、销货、存货作业的流程弊端。先行导入Intranet直销业内部网站作为内部信息交流中心，接着再导入ERP企业资源整合规划系统，将直销业内各事业群的进货、销货、存货作业流程与稽核及财务管理，做到有效的控制。订单可自动传递至相关人员手中，包括订单审核、库存查询、生产排程到出货管理乃至后续的会计作业及销售分析及决策等一连串的企业流程，只要透过事前的流程定义及负责人员设定、相关文件设计等，电子企业流程即可自动执行流程传递的工作，达到电子商务的自动化、无纸化，让电子商务的效益能充分发挥，同时利用物流中心有效率的在线库存实时查询、送货追踪系统，提供客户更便捷，更有效后勤规划服务。并可做到流程监控的功能，并基于客户的使用便利性与及时性，因此将仓储管理系统铺设在网络上，利用网络的普及性与便利性，将客户端与物流中心双方的作业作一整合，逐渐降低信息传递成本与提升作业效率，直销企业能实时掌控流程的处理状况，客户也可透过电子商务系统查询订单处理状况，达到更佳的客户关系管理。
实现互联网（电子商务）、商业网（店铺）和人际关系网“三网合一”。实现“三网合一”既可发挥出他们分别优势，又可弥补各自的缺陷，共同推动直销企业的发展。互联网是信息化社会的重要标志，是未来发展的主流，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然。目前安利、仙妮蕾德、DELL公司等都有自己的网站和购物平台，许多工作都可以通过网络完成并取得较高经营利润。但它难以解决配货与支付的矛盾，难以解决供货和服务问题；店铺具有可信性，可满足人们的传统购物习惯，有了店铺即有企业实体，在心理上吃了个定心丸，另外有了店铺也可解决政府税收的难题。但店铺式直销相对被动，影响面小，受地区限制；人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，加强与客户的沟通与管理。
中国土地宽广、居住分散，直销所销售的通常都是一些有形商品。据此，如果没有完善的物流，完全靠直销人员来执行物流的职能，会严重阻碍直销行业的发展。因此必须建立完好的物流体系，一方面可与第三方物流公司或第四方物流公司建立合作关系；另一方面也可以自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务，只有这样才能解决物流滞后问题，解决物流瓶颈问题，促进直销业的发展。
5.3积极开拓外部市场
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中国直销业的发展现状、问题及对策建议
在国际直销企业不断进入中国市场的同时。也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场，近年来平均每月营业额约700～800万美元。若加上东欧市场，天狮在区域内的业绩（每月约1200万美元）一度还超过了在中国大陆本土市场的业绩。天狮亚洲区总裁解东平指出，天狮在俄罗斯得以成功，有三个主要原因：第一，产品符合“健康条件不佳”俄国人的迫切需要；第二，制度符合发展中国家的需要；第三，俄国人有中国情节，对于中国制造的产品有一定的熟悉度与好感。
虽然中国市场地广人多适合开展直销经营。但中国市场的特殊性和政府的严厉监管使其发展受到了抑制，就目前的时机来说在中国全面开展直销不一定是最好的选择。国际知名企业一直具有开发新市场的经验和实力，与此相比中国本土企业略显薄弱。但俗话说“乱世出英雄”，中国直销二十年的
狂风劲雨也塑造出了一批生命力强的本土直销企业，天狮就是其中一个。早在98年它大胆进入俄罗斯和欧洲市场，并且在英国和俄罗斯都取得了不俗的表现，另同行对它刮目相看。
越来越多的企业意识到虽然中国市场是个西瓜，但在现在西瓜抱不动的情况下旁边的芝麻可以先拣回去。况且芝麻之下的土里还埋着什么不去挖怎么知道，说不定又是一个西瓜也未尝不可。
未来，会有更多的直销企业去开拓海外市场，其中也会涌现大批中国本土直销企业。印度的市场，俄罗斯的市场，东南亚的市场都有待开发。直销企业的发展壮大不一定要在中国的市场上，民族直销企业如果具备实力就该大胆走出去。成长需要吸收更多的营养，现在的中国直销市场不足以喂饱这么多的民族直销企业。
选择一个法制相对开放的海外市场成长，最终再以国际直销企业的身份回到国内来。那时西瓜再大他也能抱得动，因为他已经足够强壮。
5.4加强直销人才队伍建设
直销业务队伍管理是直销管理的核心。首先，要加强直销理论培训，摒弃
“三寸不烂之舌”的旧观念，建立高素质的专业直销队伍；其次，坚守直销原则，加强直销商道德教育，消除将直销作为“暴发户速成班”的观念；第三，构筑相互信任的内外部环境，提高做人、做事的忠诚度；第四，控制销售人员的数量，直销企业不能靠新的销售人员的加入来做直销，应该像保险公司一样在经营过程中可以增员，但是必须控制一定比例和一定的时期，不能随时增员，进而优化销售队伍，使每一位销售人员都能真正的有效的去销售商品；第五，可向全国招收大量的优秀人才，甚至在全球范围内招收国际化的管理人才或自设相关机构专门培养相关人才。
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直销企业所制定的营销计划是否稳健，关键在于对直销人员的激励，特别是经济上的激励，是强烈的还是温和的？据报道：中国政府将在管理层面上对直销人员激励比例有所规定。因此，直销企业在制定行销计划时，对直销人员的激励只能激励到一定的程度，不能超过政府所规定的比例，否则就有非法传销之嫌，有被取缔的风险。
直销企业的发展，除了优质产品之外，最重要的是客户服务。因为直销产品的优点或特点通常需要有专人解说，消费者才能体会或发觉，消费者如果是在认清压力下购买产品，不一定能够了解产品的用法和功能，这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。假如直销商能主动积极去关心顾客的使用状况，提供专业的咨询服务，顾客就能正确的使用产品，也能发现公司产品带来的好处，从而成为满意的顾客。
满意的顾客是直销事业能够成长的基础，因此直销事业的经营应该以永续经营为目标，而不是追求短期业绩的成长。 这些简单的观念其实就是直销公司企业文化的根本，但是因为直销商的加入没有门槛，再加上直销商不
是公司的员工，公司无法强制性的管理他们，但是直销商的人数十分庞大，他们的一言一行却又代表公司，使得公司必须建立优质的企业文化来对他们潜移默化，才能在社会上建立良好的名声。
令我印象最深刻的是玫琳凯公司特有女性文化，公司的宗旨是“丰富女性人生”。她的产品比较单一全部是皮肤保养品和彩妆。而她的直销人员也是清一色的女性。玫琳凯在全世界30多个国家拥有150多万女性销售人员。正是由于她独特的企业文化在全世界培养了很多背景不同但成就同样卓越的女性领袖。而公司五十年来文化的传承也依赖于她专门针对女性成功的独特培训体系。小到穿着打扮，发型首饰，接待礼仪等一些个人修养的培养，大到在事业道路的每个阶段，理性领导团队开展业务的管理技能的培养，而这些培训又是全部免费的。她从一个人发展的各方面全面训练和打造一位优秀的成功女性。正是有了得益于这些培训下事业发展取得成功的女性，公司特有的企业文化又被进一步放大，用以影响更多的人。这是一个企业文化发展的良性循环的典型。
越来越多的直销公司与直销商开始重视优质企业文化，愿意投入心力和资金来做正确的教育训练，让直销人员都拥有正确的直销经营理念，不以赚钱为唯一目标，切实提高他们的专业化水平。
这样的作法不只可以直接促进直销商个人人格的成长，也能间接提升他们在消费者心目中的形象，对于直销事业的发展有莫大的帮助。
5.5政府部门应发挥积极的作用
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中国直销业的发展现状、问题及对策建议
在直销行业的发展中，政府的管理、政策的变化会决定这个行业的发展方向。因此企业应积极支持政府的工作，让政府深入到企业的经营管理活动中来，了解销售人员的状况甚至销售数量，接受政府的监管，使企业的经营行为合理化、合法化。另外，主动向政府提供全世界直销行业发展的情况信息，便于政府一步完善其监管职能。
作为政府部门，应不断健全《直销法》以及相关的法律法规，是促使直销企业健康、有序发展，使直销合理化的有力保障。而立法重中之重是要界定直销与非法传销的本质区别，这将有利于揭发非法传销，使消费者对直销产品、企业也有了可信与否的衡量依据，减少上当受骗的机会，保护消费者权益；守法经营的企业就有了一个平等参与市场经营的合法身份；政府管理部门也将有法可依、有据可考，规范市场及对违法行为进行打击。
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结论 18
结 论
本文通过对直销与传销的认识，从而对中国直销企业发展中所遇到的问题做出较全面的分析，并预测了直销企业未来的几种发展模式和发展趋势特点。论文通过分析企业的外部环境包括：政策法规、文化认同、政府态度等方面的问题清楚的认为目前直销企业的市场环境更加规范化、法制化。违规违法的投机直销企业将会被严厉打击取缔；合法大型直销企业的经营行为也将受到政府监管机构的有效监督。总体呈良性发展的直销市场将为直销企业提供更加公平合理的新一轮发展机会。
同时，也通过分析直销企业的内部的环境包括：人员流动、企业制度、产品开发实力等方面的问题认识到目前直销企业内部问题颇多，大多面临着转型改革的困扰。为了适应中国国情下的直销经营，所有的直销企业都在探索既符合中国国情又适合企业自身的特色发展道路。究竟哪一种企业的直销模式更能适应市场的发展，更加具有生命力？众人各执一词，说法不一，一切只有有待于市场的检验，大浪淘沙炼得真金。综合已有企业实行的新型直销模式和一些有待实行的设想，未来可能占主流的几种企业直销模式即：店铺+人员模式；公司+服务网点+直销员模式；零售超市模式；服务网点+直营店模式。
依据对上述内外部环境的分析，文章对直销企业未来发展成长的几种趋势提出了一些建设性的建议和对策。
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参考文献：
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致谢
致谢
在即将结束本科学习生活之际，我首先要衷心感谢导师吴培乐老师。在研究生学习期间，吴老师给予了我热情关怀和谆谆教导，从论文选题到完成的全过程，都凝聚着导师的智慧和心血。吴老师以他渊博的知识、丰富的经验和严谨的治学态度指导我顺利完成了论文，在此谨向导师致以深深的谢意。
学友情深，情同兄妹。三年的风风雨雨，我们一起走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美的记忆。
在我这几年的求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们的辛勤的劳作，无私的付出，感激他们一直以来对我养育之恩
感谢各位专家和评委耐心审阅我的论文并提出宝贵意见。
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