行业研究报告 手机游戏

上下班通勤的地铁上，拥挤的公交站台旁，低头玩着手机游戏的人。他们

飞快地移动着手指把相同的图案连在一起，或者拖动着自己的战机躲避敌人的炮火，脸上的表情随着剧情不断变换……

这些小游戏让通勤变得不那么无聊。因为足够短平快，许多从不玩游戏的人也变成了玩家;因为有了社交网络，通过分享和排名，玩游戏也不再是一个人的乐趣。随时可得，随处可玩，随意分享——玩游戏从来没有这么自由和随意，而这种改变正在催生出一个巨大的消费市场。

一．行业经济特征

1.市场规模

腾讯互娱运营部总经理崔晓春在华为2015年分析师大会上表示，2015年中国手机游戏用户超过6亿，市场规模达到450亿，而强实时性成为重度游戏的特点。

2.竞争角逐的区域

3.66亿玩家，6.8万开发者，40万款游戏和400亿元，2015年中国移动游戏市场将达到65亿美元(413 亿元)的规模，将超过美国，成为世界第一大移动游戏市场。

目前手游渠道流量集中，寡头垄断现象明显。易观智库数据显示，排在前三位的百度、360、腾讯，而这三者的市场覆盖率超过80%。

3.竞争厂商的数量及其相对规模

由于研发成本不断推高，手游市场的竞争愈加激烈。业内人士对媒体表示，目前12000万家的手游研发商，到2015年底的时候，会收缩到2000家，2016年会收缩到1000家。

2015年第四季度，中国有3.18万“内容创作者”——其中包括发行商和开发商，比前一季度增长5.6%，但远低于2014年第一季度24.7%的环比增速。这并非意味着市场无法容纳如此多的开发商，而是表明腾讯、网易和少数其他数家公司收购了更多中小企业，并抬高了竞争成本。腾云天下发表报告称，“随着手游市场开始集中到少数几家大公司手中，渠道、人才和知识产权等资源也都被它们把持。这些公司研发投资力度大，开发有多款产品。这样，游戏或玩家的价值会增长，因一款产品不成功而导致公司失败的风险大大降低。这些大公司提高了研发和获得用户的成本门槛，加大了中小企业生存的难度。”

4.进入、退出的难度

进入难度较高，未来手游行业将呈现寡头化发展趋势。2014年移动游戏市场高速发展，行业同时暴露出许多问题。竞争者过度参与，产品生命周期短，研发周期压缩，厂商试错机会有限，产品同质化现象严重等，共同导致了行业准入门槛

不断提高。发行商对于精品手游的争夺越来越激烈，在营销推广上的投入也逐渐攀升。

移动游戏有别于客户端网络游戏和网页游戏，其开发商对于发行商和渠道商的依赖性更强。由于大型用户平台现已占据了主要的用户资源，中小市场渠道获得用户和运营的难度增加，用户的转化成本也被迅速抬高。除此之外，移动游戏发行商的门槛也在逐步提高。由于移动游戏市场的产品淘汰率高，由此增加的发行商投入风险也抬高了优质产品签约的成本。

5.技术变革的状态和速度

手游正面临着大变革，创新者生存，手游正往精品化发展。未来手游行业将呈现寡头化发展趋势

6.产品和顾客的特性

手机游戏的分类：角色扮演、冒险类、飞行类、模拟类、策略类、动作类、养成类、格斗类、射击类等。

手机游戏的特点主要有以下几点：

① 庞大的潜在用户群：全球在使用的移动电话已经超过亿部，并且这个数字每天都在增加。而这些用户,就可以成为潜在的手游客户。

② 便携性与移动性：和游戏控制台或者PC相比，手机虽然可能不是一个理想的游戏设备，但毕竟人们总是随时随身携带。以北京为例,有很大一部分人在上下班的路上会花费超过1小时或以上时间,这种情况下手机游戏就很可能成为人们消遣时间的首选。手机便携性、移动性的特征更能满足用户随时随地玩游戏的需求。调查显示，29.8%的用户在用手机玩游戏以后电脑端玩游戏的时间减少，手机游戏已经开始抢夺电脑游戏时间。22.4%的用户手机游戏时间越来越长，仅有10%的用户时间变短，手机游戏已逐渐成为一种普遍的娱乐方式。

③ 支持网络：因为手机是网络设备，在一定限制因素下可以实现多人在线游戏。在进行在线游戏的同时,也可更进一步进行推广。随着移动网络的发展，移动游戏也越来越多的被大家接受，对于之前长期统治市场的掌机来说造成了不少的冲击。据市场调查,iOS与Android平台游戏业务营收已超过掌机所创。

④ 游戏上手难度：操作简单，容易

移动游戏用户中男女比例基本持平，女性用户群体不容忽视；35岁及以下年龄段是移动游戏用户主体，合计占比约为78.3%，大多数80、90后已成为移动游戏的主力人群，对游戏口碑、群体导向以及游戏研发方向等起到较大影响。

手游客户的分类： ① 容易放弃型

这类客户倾向于快速尝到甜头或者是得到某种特殊对待的游戏。他们需要特别的理由来回归游戏。提供礼包和奖励对提高这类玩家的活跃度非常有效。

② 持续挑战型

这类玩家已经是活跃用户了;他们喜欢游戏中的挑战，愿意努力打怪升级。然而，他们仍然需要某种奖励和刺激来保持活跃度。他们不愿意通过花钱来得到更高的级别或者通过免费的资源来得到不公平的竞争优势。专属视频对这些家伙很有效。也同时避免了游戏经济系统中赠送额外货币所带来的不平衡。

③ 容易挫败型

有时候，太难的关卡会让玩家望而却步。这就是A/B测试的价值所在，确定哪种解决方案最优和哪些改变可以有效帮助玩家的区分以及对留存率和货币化有积极的影响。

④ 忠实玩家型

他们很乐意购买或者被奖励升级或者给予资源来让游戏更好玩。

他们准备好花钱了所以你需要给他们制造机会。这不是价值50美元的宝石了事，而是要提供VIP计划，这样才能让他们对游戏的忠诚和热爱得到真实的回馈和放纵。

给那些家伙制造些普通玩家所不能接触的游戏区域或者游戏物品。 ⑤ 脱缰野马型

你不可能同时让所有人满意，总有那么一些小伙伴来得快去的也快，因为游戏并不吸引他们。当然这里有个技巧就是优化你的玩家获取策略，避免得到类似的玩家。

7.行业的盈利水平

尽管移动互联网催生出的众多产品中，手游是吸金大户，但中小手游团队生存环境却不容乐观。业内人士透露，2014年至今有4000多款手游上线，只有大约3%的内容供应商是盈利的，大部分的游戏都不怎么成功。

手机游戏要在安卓平台上推广，主要通过4大渠道：几大互联网巨头、应用市场(包括第三方、三大运营商、手机厂商)、移动广告平台、手机厂商预装。

10月中旬，腾讯旗下微信游戏《天天酷跑》月入过亿，成为中国手游首家“亿元户”。然而，与微信手游生存在“天堂”相比，国内大部分手游公司在“地狱”中苦苦挣扎。同样一款游戏，在微信平台可能月入过亿，放其他地方可能血本无归。渠道商对研发团队利润的挤压，导致手游厂商大部分生存在困境中。

二．行业的五种竞争力量分析

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

三．行业的竞争结构分析

1.行业内部的竞争

2015年我国移动游戏市场规模相比前两年增幅三倍之余，今年市值有望达到65亿美元。中国手游市场的快速增长，再加上智能手机的普及，中国手游玩家的市场规模可谓是空前庞大，行业内部竞争加剧。

1) 由于移动游戏抄袭、换皮的成本较低，导致行业内游戏同质化现象。

2) 移动游戏的爆发吸引了大量的投资者和团队，年度研发产品数量现已近万

款，然而其中的精品却寥寥无几。

3) 由于大型用户平台现已占据了主要的用户资源，中小市场渠道获得用户和运

营的难度增加，用户的转化成本也被迅速抬高。

2.顾客的议价能力

多款游戏供玩家选择，在一个混乱、无秩序的环境中竞争，虽然有可能不择手段地获取更多的利益，但也有可能被更强大的对手伤害。更大的概率是整个环境被“玩坏”。手游市场目前就是这样，虽然看起来生机勃勃，但问题频出，尤其是乱收费现象严重，不断损害着玩家利益。

3.供货厂商的议价能力

随着端游大厂的转型，手游进入精品化阶段。数量有限的优秀手游，成为渠道争抢的对象，实力强大的游戏厂商有了话语权。

四．行业的生命周期阶段分析

近年来，手游行业逐渐步入成熟期，在移动游戏市场规模不断扩大的同时，也暴露出了手游开发成本飙涨、生命周期短、同质化严重等一系列问题。一般说来，网络游戏的生命周期可以划分成导入期、发展期、稳定期和衰退期四个阶段。 从游戏类型上看，端游的生命周期一般可以保持在3至5年，甚至数十年之久。网页游戏生命周期大幅缩短至6至18个月。到了手游时代，在市场环境等多重因素的共同影响下，平均生命周期更是仅有6至12月。大量产品只能在短期内实现高人气，然后迅速回落乃至销声匿迹，不利于构建良好的游戏产业生态。究其原因，游戏自身的质量不过硬无疑是重要的原因之一。

这一现象在越来越多的精品手游出现后，得到了明显改观。侵权、换皮、抄袭等恶性竞争现象大量减少，那些真正高品质的精品游戏才能占据更多的市场份额。二八定律在游戏行业也慢慢得以展现，整个行业80%的收入基本上来自于20个最靠前的游戏。很典型的案例就是网易，凭借《梦幻西游》和《大话西游》两款现象级端游改编的手游，2014年还没能进入前50的网易，次年凭借这两款精品手游长期稳定的优秀表现，进入2015年度全球最赚钱发行商十强。

五．影响行业前景的因素分析

1) 移动游戏的用户数量 2) 恶性竞争阻碍行业进步

由于移动游戏抄袭、换皮的成本较低，导致行业内游戏同质化现象。这种现象会导致用户逐渐丧失体验移动游戏新产品的乐趣。与此同时，移动游戏行业还存在着较严重的挖墙脚现象，导致用人成本不断升高，研发风险逐步被放大。企业如果不能有效保持核心技术人员的激励机制并根据环境发化而不断完善，不能从外部引进并保留人才，经营运作、収展空间及赢利水平将会受到不利的影响。 3) 产品多而不精将阻碍发展

移动游戏的爆发吸引了大量的投资者和团队，年度研发产品数量现已近万款，然而其中的精品却寥寥无几。“来手游市场创业投资”的想法造成了整个移动游戏市场“供大于求”的现状。团队解散、投资人撤资、产品夭折的剧本每天都在上演。这类事件的频繁发生，不仅消磨了用户的耐心，也引发了游戏同质化问题。 4) 创业型团队生存率低

随着移动游戏行业的不断升温，大量的创作团队接连的涌入了移动游戏行业。伴随着整个行业的不断成长，移动游戏的研发和运营成本现如今已经飞速上涨。由于缺乏经验和充足的资金等因素，部分游戏创业团队走向了山寨和打政策擦边球的道路。很显然，由于缺乏充足的创意和经验，这些小团队很难走向成功。