几种定价策略及其案例

几种定价策略及其案例

在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价 格。价格的重要性在于：

（一）价格影响着顾客的购买行为

（二）价格影响着竞争者的营销行为

（三）价格影响着企业及其产品的市场形象

（四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排

（五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一 个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有 关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定 价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉 到组织的定价策略问题了。

所谓定价策略 ,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采 用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企 业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实 用的有效的定价策略。

（一）取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略 ,指企业在产 品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争 尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多 的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含 有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：

（ 1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。

（ 2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

（ 3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功 能。（ 4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来 的损失。

案例：

柯达如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消 费者，挤

垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80 年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶 片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不 重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的 策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士

l／／2 的价

达胶片。经过 5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场， 并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

（二）销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不 同的价格。

案例 1：

无积压商品的蒙玛公司

蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定 价。它规定新时装上市，以 3 天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按 原价削 10％，以此类推，那么到 10轮（一个月 ）之后，蒙玛公司的时装价就削到 了只剩 35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时 装上市还仅一个月，价格已跌到 1／3，谁还不来买 ?所以一卖即空。蒙玛公司最 后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。

案例 2：

哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上 9 点开始，每一小时降价 10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族 消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效 果。

（三）尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定 价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理 定价策略 ,这种定价方法多适用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数 的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品， 末位数为 9最受欢迎；五元以上的商品末位数为 95 效果最佳；百元以上的商 品，末位数为 98、99 最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、 最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的 感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

案例：

如某品牌的 54cm 彩电标价 998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就 能买一

台彩电，其实它比 1000元只少了 2 元。尾数定价策略还给人一种定价精 确、值得信赖的感觉。

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如 0.99，9.95 等，这主要是因 为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于 8 与发谐音，在定价中 8 的采用率也较高。

（四）声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中 的良好声望 ,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格， 即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商 形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。如微软公司的

文版）进入中国市场时，一开始就定价 1998元人民币，便是一种典型的声望定 价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总 裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些 消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾 客产生一分价格一分货 ”的;感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好 效果。

案例：

如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带 他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝 不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护 了金利来的形象和地位。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数； 巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用 这种定价方式。

当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不 好便会失去市场。

（五）招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客 的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者 求廉心理的。

案例：

一元拍卖活动

Win

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商 品均以 1 元起价，报价每次增加 5 元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办 的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人 们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。

岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增 大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选

的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。采用招徕 定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适 合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

(2) (3)

实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机 会。

降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样， 才能

引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

(4) (5)

降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反 感。

降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

(六) 折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活 中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客 购货的一种售货方式。案例：沃尔玛的折价销售

沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价 销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比 其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想， 主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的 利润通常在 30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45％左右。公司每 星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛 低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引 了一批又一批的顾客。