二.产品分析
1 产品特征分析： 雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低
醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。 3 产品价格:价格适中。 4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒
技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。 5 外观与包装:包装上没有什么新意。 6 目标市场定位 雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据
主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，
“雪花啤酒，畅享成长”。 三.消费者分析 1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.
收入状况为：1000—3000元/月.
性别：男性多余女性.
文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。 消费者对本产品有较好评价。 4． 购买程度很高。 四．企业和竞争对于竞争状况分析四．企业和竞争对于竞争状况分析。 1． 企业在竞争中所处什么地位。 是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。哈啤。 2． 企业的竞争对手 竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 3．竞争对手的基本情况， 从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率
很高，它的总体战略为做强，做大。 青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭
的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。 哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的
占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。 五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料 02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报
纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。 四。 广告定位 （1）市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北
京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。 （2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。 （3）广告定位（分，电视、pop和报纸） 雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。 （4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人 五：广告计划 （1）广告目标 经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。 （2）广告手段 我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终
端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 （3）小麦王市场推广方案（战略规划） 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下： 市场推广方案表 时间 手段
第一阶段：市场预热期 06年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 07年1-3月 第三阶段：市场炽热期 07年3-4月 第四阶段：市场降温期 07年4-6月 电视
创业艰辛成功美味 一篇
广告（pop） 海报 公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望 广告推广分期说明 1）市场预热期（06年12月-03年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者
了解白皮小麦制成的啤酒。 2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，
在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 4）行销建议 为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展： 1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促
销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花--策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、
创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象 3）在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非
信息传播给消费者 4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。 5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。 6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进
行对各酒店的激励。 三 广告表现 a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味 诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。 电视广告角度 a 创业坚辛成功美味 摄影 地点（场景） 画 面 语 言 8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件
递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划 2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声 9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里
的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。 5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王 b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。 如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人
头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。 华润雪花啤酒：一致性传播策略
雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是
成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”
雪花啤酒的核心诉求是什么？如何衡量活动给对品牌传播的效果？
侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有
的活动和广告都在围绕这个圆心转。”
我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤
酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。
选择与品牌战略一致的媒体
记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。华润雪花啤酒如何综合运
用电视媒体传播自己的品牌？
侯孝海：我们结合自身的品牌定位和投放策略，他们对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中
央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。
开展与电视广告内涵一致的促销活动
记者：在投放电视广告的同时，如何把电视上宣传的活动信息落实到终端？
侯孝海：我们注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传
播平 本报讯（记者 崔静）本报对高三贫困生的连续报道，引起雪花啤酒关注。昨日，四川华润雪花啤酒公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，共同展开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。华润雪花赞助实地科考的举动，在中国的同行业内尚属第一家。此举不但体现了雪花啤酒品牌年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。 定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端
诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。
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