浅析跨媒介传播的新时代意义与背后的深思

浅析跨媒介传播的新时代意义与背后的深思

作者：刘涛

来源：《活力》2014年第04期

[关键词]跨媒介传播；新时代；意义 一、跨媒介传播形式出现的社会背景

纵观人类大众传播史，大众传播主要经历了三个时代：第一个是纸质传播时代，其媒介载体为报纸、书籍，杂志等形式；第二个是电子传播时代，其媒介载体为广播、电影、电话、电报，电视等形式，第三个是数字传播时代，其媒介载体为高清晰度电视，电脑、VCD、DVD、互联网等。从技术层面上来说，这三个时代的划分是科学进步的三次飞跃，而从受众需求的层面来说，三个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有的强烈，当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，跨媒介传播便应运而生了。

（一）受众需求是跨媒介传播产生的社会基础

在当今互联网和数字多媒体技术高度发达的社会，传统媒介的影响力受到新媒介的冲击，某些纸媒的销量缩小，因此有不少人因报纸发行量的下滑提出纸媒灭忘论，认为传统媒介会被新媒介取代。然而正是这部分传统媒介的存在也在一定程度上满足了部分不能接受新媒介传播途径的受众需求，因此它是阅读器和电脑所难以取代的。新生的媒介形态也是因为利用科技优势满足了受众在快节奏生活中方便获取信息等方面的需求从而冲击了原有的传统媒介形态，造成了当今社会混合媒介的现状。 （二）新媒介的发展轨迹

从传播媒介演化的视角看，以报纸、书刊、广电为标志的传播媒介形式代表着近现代传播的稳定形态，其特征是线性化和单向性传递、结构化与系统化语言表达等。虽然在长达百余年的演化过程中也有非常多的创新与变迁，但媒介表达的基础模式并没有太多变化。当代新媒介时代的诞生始于互联网的诞生及社会化运用，这是一种结构性质的传播媒介形态变迁，虽然这一变迁才刚刚发生，但却实质性的开启了媒介表达的新时代，我们能够看到的是：交互式与多向性传播、碎片化与自由组接式语言表达成为新媒介时代初期的核心特征，并正以极强的力度改变传统媒介的工作习惯和表达工具体系。 二、跨媒介形式存在的新时代意义

跨媒介传播预示着传媒领域可能走向“大同世界”，媒介传播作为精神生产的一部分，它实际上是社会经济状况与人类社会生存环境的一种反映。

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（一）传媒一体化与合作化趋势的形成

传媒一体化与合作化正成为历史的主流，跨媒体传播只是这种一体化与合作化的外表表象。跨媒介传播有其很大的优越性，大致说起来，跨媒介传播应该说有六个方面的优点：1.可以较大限度地扩大受众面。2.可以大幅度地降低传播成本。3.可以提高信息传播效率。4.可以综合利用媒介资源。5.可以充分满足受众需求。6.可以提高媒体的抗风险能力。因为鼓励和支持不同媒体之间进行合作、交流与互动，会有助于打破原来的媒介均势和资源分布状况。推动媒介竞争从无序走向有序。表面上看起来，跨媒介传播有点“天下大乱”的味道，但大乱之后必然会得到大治大融。

（二）跨媒介传播的最终走向

跨媒体传播的真正涵义在于，不同媒体之间的交叉与融合，合作与共生将越来越普遍，媒介之间的界限将越来越模糊，最终出现的结果可能是，这个世界上不再有什么单纯的报纸、广播、电视和网络，而只有一个：大众传播媒介。综观人类文明史的进程，跨文化传播从来都不是对称的、对等的。伴随着中国的崛起，中华民族的复兴必然归结在文化的复兴。中国本土文化的输出将大于外来文化的输入。在这样的时空节点上，传媒的使命、传播的功能发挥着重要的作用，运用先进的传媒技术，打造富有文化内涵与柔和力的媒体形象。

跨媒介传播包含两层涵义：一是指相同信息在不同媒体领域之间的交叉传播与整合。二是指媒体之间的合作、共生、互动和协调。跨媒介传播是现代传媒领域发展的必然趋势，是信息技术、计算机技术等重要科学技术在媒介域广泛应用的结果。跨媒介传播，有利于在符合传媒体自身生存和发展的需要基础上，拓展传媒新的领域和新的空间，使各种媒介领域进行自由整合、配合补位。当单一类型的媒介无法满足人们的信息需求时，跨媒介传播就成为了传播的必然趋势。正如我们的所谈到的《红岩》、《东方红》以及一系列红色经典作品的传播，传播手段都是经历了最早的口头传播，到后来的文字、电视、舞台以及全新的网络传播。 三、媒体产业和传播方式的发展模式及未来

传媒业必须适应市场的经济环境，走产业化道路，才能实现自身的发展。而产业化发展的必由之路则是集团化，我国媒体的集团化发展，根本目的是为了增强我国大众传媒事业的竞争能力，占领传播市场，取得更好地传播效果，引导社会舆论的健康发展，取得社会效益和经济效益的双赢。

（一）媒体的产业化

媒体产业化是媒体发展的必然方向，媒体集团化是媒体产业化的必由之路，而跨媒介传播则是媒体集团化过程中必须得到关注的大趋势，媒介市场的进步与完善，需要呈现一个媒介多元化、市场化、集团化的进程，媒介资源得到合理配置，传播渠道有效拓宽。跨媒介传播的运用，能将这些细分市场之间的壁垒和隔阂打破，将媒介传播的触角从单一的媒介传播转变为包

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括融合报纸、杂志、广播、电视、网络和其他媒介的“大媒介”传播，增加媒介之间的资源和能力的交流与互动，实现媒介资源的最大化利用和配置。 （二）媒体的集团化

真正意义上的媒介集团是有资产而非以某一媒体本身为关注核心的，我们没有理由关心一个媒体到底利用什么媒介，而应该关心它是否能够将各种媒介合理利用达到优质的传播效果，争取最大可能的订阅用户，从而实现效益，由硬性的行政命令进行组合的“跨媒介”，结果忽略了资产、人力资源、传播市场等诸多经营因素的协调，往往不能达到跨媒介传播的根本目的，反而有南辕北辙的结果。因此，我们需要从管理机制和观念两个方面进行比较彻底的转变。一方面，如大禹治水，堵不如疏。另一方面，必须得视经济规律，尊重媒体的经济角色，无论是社会、政府还是媒介自身，都应该意识到，无论愿不愿意，媒体的出路在于自身而非继续依赖政府。（编辑/李舶）