第１５卷第１期（２０１０） 甘音高奸 拒 Ｖｏ１．１５ Ｎｏ．１（２０１０） 传承、融合与超越 一现代包装设计的传统回归 魏颖艳 （陇南师范高等专科学校美术系，甘肃成县７４２５００） 摘要：现代包装设计是一门以文化为本位、以生活为基础、以现代为导向的设计学科。在这个崇尚个性的 时代，中国现代包装设计应更加注重民族文化内涵。顺应时代消费观念，将回归、寻根的民族意识融入其中，逐 渐尝试继承发扬本民族悠久文化传统，将中国式传统艺术语言与现代设计语言重新组合，创造出民族特有韵 味的包装艺术，直接表达本民族的心理，使之用于今天和未来的社会，为人类的文明做出贡献。 关键词：现代包装设计；消费观念；民族本位 中图分类号：Ｊ５２４．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—９０２０（２０１０）０１—０９３—０３ 包装设计是一种文化心理状态，也可以认为是文化的意 计发展的内动力，更散发出其悠远的内涵，是千年文化酝酿 识层，处于核心领导地位，是设计系统各要素一切活动的基 的最古朴的“中国语言”。传统彩陶、石器、青铜器、漆器、书 础和依据。现代包装设计是一种重要的文化信息载体，具有 法、国画、易经、五行八卦、禅学、剪纸、泥塑、木版年画等等， 丰富的文化意蕴，直接为生活服务。在这个崇尚个性的时代， 这些都是随着具体的实践通过视觉表现出来的，是现代设计 每一个成功的包装作品都不乏周全的考虑，不仅要有形式、 在中国强有力的根基与现成资料库。许多物品的储藏、保鲜、 色彩、质料等设计因素的提衬，更重要的是要反映出产品的 运输等都要由包装为其提供保障。这种需求促使人们不断地 文化内涵，调动顾客特定的审美情趣，让消费者获得更多的 更新创作，技术不断得到改进，艺术手法不断得到进步。新包 文化享受。ｌ Ｌ个优秀的包装不仅要有体现企业产品的形象 装设计产生并服务于人们的需求。与此同时，在实用功能满 作用，而且还要具有消费影响力和推动力。包装的图案、色彩 足的基础上，人们更加注意精神文化的需要。包装设计作为 在搭配方面的协调与美观，直接起着视觉传达的作用，可形 文化媒介，通过包装设计影响和承载一个国家的民族文化精 成强烈的视觉冲击，让消费者觉得包装非常考究，格调高雅 神，潜移默化地影响着审美倾向、道德伦理、社会意识形态、 别致，无形中提高商品的品位，也提高商品在人们心目中的 民俗风尚等。它不仅以一种物质形态出现，同时又以隐形文 价值。口当今社会生活中沟通顾客与商品关系的包装设计， 化精神出现，其本身就是一种文化信息。 在吸收西方文化的同时，强烈地反映弘扬本民族传统文化的 从包装设计的物质层面看，设计文化包含了文化要素的 重要性，许多优秀的设计师开始重新审视各民族传统文化艺 物质载体，具有物质性、基础性、易变性的特点。如各种包装 术在大众心中所积淀的生存情感心理和散射出的人性生命 设计部门和包装设计产品、交换商品的场所以及消费者在使 光彩，逐渐地在东方与西方之间找到一条适合本国包装设计 用包装产品中的消费行为等。 文化发展的道路。文化的传承，其生命力是创新，只有在吸收 从包装设计的制度层面看，设计文化是其内层的物化， 借鉴的基础上创造出新的形式，与时代的观念相结合才能被 具有较强的时代性和连续性的特点。主要包括协调设计系统 消费者接受，引导大众的生活方式和审美趋向。促使本民族传 各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制 统文化的传承、融合与超越，从而探索与发展本土包装设计。 度。如果缺失了这个层面，设计的个体必将处于无序的状态。 一、现代包装设计文化的内涵特征 从包装设计的意识层面看，设计文化是一种文化心理理 现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，具 念，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展， 有丰富的文化意蕴，在具体设计实践中，包装设计以生活为 生产力的提高和文化的进步，带来对包装设计文化的冲击， 基础，以现代社会为导向，时刻走在时代的前沿，表达着一种 主要表现在人们的生产和生活观念、价值观念、消费观念、思 设计的新潮流，体现着悠久的传统文化理念。现代包装设计 维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面。它 附有稳定的基本文化形态，并不断为社会文化注入鲜活内 们是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵 容，产生与时代同步的新气象。文化的前进趋势成为包装设 魂，存在于人的内心并发展变化，最终直接或间接地在市场 收稿日期：２００９—１１－３０ 作者简介：魏颖艳（１９８Ｏ一），女，甘肃张掖人，助教。研究方向：艺术设计。 ９３ 第１５卷第１期（２０１０） 魏颖艳：传承、融合与超越 Ｖｏ１．１５ Ｎｏ．１（２０１０） 需求层面上得到体现。并且由此规定自身的发展规律，吸收、 改造或者排斥异质文化，左右设计文化的发展趋势。１３Ｊ 这三方面彼此相关、互相依存、互相结合渗透，并融合反 映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中，形成现代包 审美情趣。人们在接触商品时，首先感受的是商品传达给人 们的情感和愿望，“含蓄性”、“寓意性”、“礼仪性”已成为中华 民族审美特点的三要素。虽然，经过多年外来设计理念的冲 击后，从某种角度看中国文化的发展，似乎在“传统”与“现 代”之间，存在一道鲜明的断层。但是，换一个视角去探望，我 们会发现，民族文化的母型犹在，在一些乡土文化氛围比较 装设计文化的有机整体。 二、现代消费观念顺应时代的转变 包装是产品或商品外在形象的组成部分。“包装是无声 的推销员。”所以，包装设计要有市场意识，包装设计部门、设 计师在设计包装产品时，必须充分熟悉交换商品的场所以及 强的地域，它们还未开封，随时等待设计师的开采，期盼顺应 时代的变化而萌发生机。当人们悟取了民族传统中所饱含着 的深层情感和文化意蕴时，也就从本土文化中得到了未来的 启迪。文化回归现象在包装设计中表现为一种回归意识、寻 消费者在使用包装产品中的消费行为等。现代包装作为商品 的重要组成部分，不仅体现着产品外在的形象，而且蕴涵产 品的文化内涵。在今天市场经济活动中，包装发挥着越来越 重要的作用，它是现代消费者选择商品的基础，是市场销售 战略的有力武器。包装设计的优劣在一定程度上决定了产品 的成功。设计师必须要根据不同的地区、地域环境、气候条 件、经济状况、人文思想、传统习俗等创作不同的包装。传统 包装，寓审美于实用之中，主要的目的是适合于生活和心理 的要求，陶、瓷、木、金包装器具，南方的稻草穿鸡蛋、荷叶裹 肉、竹简酒瓶等自然材料包装，既有实用性，也有观赏性，同 时传播着我国本土文化的博大精深。［４１ 时代变迁，人们消费能力、生活水平都相应提高，消费已 不再是仅仅为生存而消费，而是具有文化色彩和生活情调的 现代享受。人们的消费心理日趋成熟，每一个消费者都具有 独立的消费意识，对消费市场不再盲从，具有独立享受生活 的能力。消费者的心理正在主导着我们的市场，人们选择商 品有其独到的理念。尤其是作为社会主要消费群体的中青 年，对消费的追求具有物质和精神两个方面，多样、多变的软 消费需求在不断提升，日益成为一种发展趋势。现代人除了 一般日常的消费外，更多地追求外在消费，如：“保健消费”、 “礼品消费”、“旅游消费”、“娱乐消费”、“网络消费”等，讲究 质量、品位和情趣在消费的同时得到一种精神享受。但是大 量的外国产品冲击着国内的市场，吸引着人们的眼球，不经 意地影响着广大消费者对包装的新的认识，这就给我们墨守 成规的包装形态带来了巨大的挑战。因此，高科技、高智能、 高超的包装工艺，新的工艺流程，更多、更新、更奇异的设计 构想都要求我们刻不容缓去实现独特的、富有本民族特色的 包装设计。当人们的消费需求从重视物质向重视精神满足的 方向转变时，包装设计以民族为本位的战略思想日渐受到重 视。富有民族特色的商品易于亲近消费大众。民族色彩、地域 特征鲜明，能使人一目了然。利用民族传统的亲和力可以创 造一个拨动消费者怀旧“心弦”的促销理念。而且，在商品竞 争的信息时代，传统文化在设计中的良好运用，能体现民族 自豪感与民族文化。 三、回归民族本位的设计理念 １．传承 中国传统包装有着非常悠久的历史和独特的个性，从图 形、造型、色彩、材质等方面都传达出传统审美文化的特征。 中国民族文化艺术在经历漫长的历史凝炼后，逐步形成各种 具有典型文化内涵的艺术元素，体现整个民族的生活理念和 ９４ 根意识、民族本位意识与设计意识的结合，体现了民族文化 的延续与发展。比如：中秋月饼作为我国独特民俗的载体，蕴 涵着深厚的民族文化、民族特质。诗与画的传统结合，代表我 国悠久文化传统，诗词配画，如“七星伴月”、“三潭印月”、“彩 龙戏月”、“五仁罗汉”等极富民族文化色彩的名称与月饼相 映成趣，加深了包装对传统文化的诠释。嘲消费者也日益向往 和怀念绿色包装，用竹、木、纸等材料设计的包装比金属、塑 料更能博得大家的青睐。这些具有浓郁地域特色的包装使人 感到亲切，既体现了包装文化中的民间特色和乡土气息，又 表现了产品绿色、天然的内涵。享誉上海六十多年的老牌产 品新长发糖炒栗子，普通包装采用了牛皮纸，在开口处加以 扎皱工艺，并配上红绳给人以喜庆的感觉，这款系列包装体 现了民族风格。礼盒包装用的是竹篮，上面盖上一张红色斗 方，简洁却富有情感与张力，与这一传统产品本身的特性相 呼应。用传统材质制作的现代包装设计给人以反璞归真的感 觉，体现对传统的精神回归。过年糕点的纸张包扎设计，以陶 土为材质的酒瓶设计，都散发着浓浓的情感因素，体现着深 厚的民间风味。并附有深邃的民族文化为基奠，在设计中传 承着传统的形式内容，用一种现代的精神风貌来传达，使传 统的包装焕发新的光彩，融人新的生命。 ２．融合与超越 设计是紧随时代、重在观念的。传统文化元素在现代包 装设计中的应用，在视觉审美上的取舍，都应以与现代文明 相融合为基本出发点。意大利著名设计师索特萨斯认为：“保 持传统并非是单纯的重复传统”。设计的创新和对传统文化 的传承，是各民族重新认识本民族文化、重新认识人与自然 之间关系的一场思想领域的深刻革命。中国是茶文化起源和 传播的中心，作为茶这一传统商品的包装，设计创作中都遵 循以人为本、传统为根、现代为用的原则，努力探究并汲取中 国传统茶文化的内涵与精神实质，进而在视觉传达、形态模 式等方面运用形象化的直观方式和情感语言自然地流露出 来，赋予茶包装以民族情调和市场活力。民族风格永远是设 计的主题，这不仅是社会心理的需要，更是中国包装设计走 向世界的需要。“越是民族的，就越是世界的”，这句话应成为 我们设计者开拓创新设计思路的指路标。现代包装是从传统 中走来的，是传统的延伸和继续。传统文化是人类社会发展 的宝贵财富，我们应在传统中得益的是启发，在传统中失足 的，是模仿。传统文化的运用绝非简单的生搬硬套，应在充分 理解传统文化特征的基础上，将其与现代设计理念结合起 第１５卷第１期（２０１０） 甘靠离Ｉ午 拒 Ｖｏ１．１５ Ｎｏ．１（２０１０） 来，将其内涵化为修养，然后在包装设计中自然流露，创作出 现代包装设计的生命在于创新，但是现代包装设计的创 既具民族性和本土文化的特性，又具有时代感的现代包装设 新是没有捷径可走的，只有植根于本土文化精华的土壤中， 计作品。 深入领悟本土文化中的特性，汲取外来优秀的意识、方法，传 自古，人们就懂得用竹、茎叶、动物皮毛等天然材料包裹 承传统文化的精华，兼收并蓄、融会贯通，活学活用，举一反 食物、储藏器物，形成了包装的最初形态。随着时代生活需要 三，方能做到超越现在的独到之处。 的不断变化，求新求美的思想意识逐步形成。包装形态与所 用的材料也随着时代的节拍，追随社会时尚风，回归传统本 参考文献： 位，融合现代，承托出不同包装理念。创造既有民族性又有国 【１】张鹏．中国传统文化对包装设计艺术语言之影响ｆＪ１．包 际性的设计作品，将国人博大精深的传统艺术充分体现在现 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ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｌａｎｇｕａｇｅ ｏｆ ａｒｔ ａｎｄ ｍｏｄｅｌＴｌ ｄｅｓｉｇｎ ｌａｎｇｕａｇｅ ｗｉｌｌ ｂｅ ｒｅｏｒｇａｎｉｚｅｄ，ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ａ ｎａｔｉｏｎ’Ｓ ｕｎｉｑｕｅ ｃｈａｒｍ ｐａｃｋａｇｉｎｇ ａｒｔ，ｔｏ ｅｘｐｒｅｓｓ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｔｈｅ ｎａｔｉｏｎ’Ｓ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ｔｏ ｃｏｎｔｉｒｂｕｔｅ ｔｏ ｈｕ— ｍａｎ ｃｉｖｉｌｉｚａｔｉｏｎ，ｕｓｉｎｇ ｉｔ ｉｎ ｔｏｄａｙ’Ｓ ａｎｄ ｆｕｔｕｒｅ ｓｏｃｉｅｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｏｄｅｍ ｐａｃｋａｇｉｎｇ ｄｅｓｉｇｎ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ；ｎａｔｉｏｎａｌ ｓｔａｎｄａｒｄ 责任编辑：蒲向明 ９５