设计・理论 文化因素在白酒包装设计 中的可增价值研究 ■ 文／广东轻工职业技术学院 周大鹏 摘要：酒与包装，是两个互为支撑的产业，从世界范围上看酒文化与酒包装是紧密联系，不可分 割的整体，本文着眼于中国传统白酒包装设计，以包装设计作为酒文化载体的文化传承方式，最终创 造附加价值的这增值过程，对中国白酒的包装设计策略进行探讨，总结出面对产品同质化趋势下激烈 的市场竞争，立足酒文化，增加产品中蕴含的文化概念，实现产品差异化和价值最大化的有效途径。 关键词：酒文化可增价值 包装设计 文化是一种社会现象也是一种历史现象， 来商品增值价值的竞争，设计就是实现商品价 是长期价值创造与社会物质与精神财富积累形 值增值的过程与手段，包装设计的效果具体体 成的产物，是人与人之间进行交流的普遍认可 现在通过包装设计增加商品的价值，包装是无 的一种具有传承性质的意识形态。中华酒文化 声的推销员，包装与商品作为一个整体直接面 作为一种特殊的文化形式历经几千年的发展， 对消费者进行情感交流，传达出商品信息，表 是中国文化的重要组成部分之一，当前我国城 现出商品内在特质，宣传商品的品牌精神，并 乡居民酒类年消费量已经位居世界前列，自 通过商品销售最终实现商品的价值增值。通过 ２００３年以来我国白酒行业产量增加了２．５倍， 包装设计在实现商品自身使用价值的基础上， 年产销量分别保持了近１３．３％￣１Ｊ２３．４％的平均增 将其他价值特性赋予商品达到价值增值。 速，２０１２年白酒产量更是达到了新中国成立以 二、酒文化与包装设计 来最高水平。白酒企业间的竞争己趋于白热 酒文化是指在酒的生产与消费过程中所产 化，大量同质化的产品的出现使得绝大部分的 生的物质和精神成果经长期积累沉淀而成的意 产品陷入了以低价格换取市场空间的低端竞争 识形态，酒渗入到人们生活、文化、经济活动 态势。为此，我们提出以酒文化为切入点，树 的各个方面具有深厚的社会基础，具有鲜明的 立商品独特的品牌形象迎合目标消费群体，是 民族特色和持久的生命力，它与艺术、文学、 白酒包装设计实现商品价值增值避免陷入企业 哲学等相互浸淫、渗透，相生相息，它传递着 间恶性竞争的最有效途径。 亲情、友情、爱情。酒的包装设计对于酒文化 一、包装设计与可增价值 的继承及发展起着至关重要的作用，从过去单 在激烈的市场环境下，商品的竞争已由商 纯地保护酒的功用，发展到人为地附加了精神 品质量的竞争，转变为设计的竞争即设计所带 因素，再到今天以文化引导消费这一过程。进 ４２ Ｉ中国包装２０１４．６ 设计・理论 入新世纪酒包装设计集中体现了传统文化与现 彩、图形等向大众传播审美信息，设计使商品 代生活消费的特点，从视觉形象、文化营销等 具有审美价值，审美价值是实现商品个性差异 方面寻求竞争力，通过文化来标新立异，吸引 化和品牌特色的重要方面，因此审美价值本身 消费者注意力，立足本土，针对中国酒文化 就是商品使用价值的一个组成部分，经过历史 这座历史文化宝藏的深度开发极具价值潜力， 的沉淀与积累中国文化形成了文静、简易、中 有利于品牌和产业的健康可持续发展，简言 正、平和的审美特征，而酒文化深厚的群众基 之一一越具有个性化、地域性、民族性、人性 础更为包装设计提供了丰富的传统文化艺术素 化的酒包装设计，越具有竞争力。 三、文化因素白酒包装设计可增价值的 表现形态 １．经济价值 包装设计既是让商品更好地实现经济价值 的手段，同时也能通过包装设计增加商品的经 济价值。白酒包装的功能中重要的一项就是促 销功能，具体地讲就是包装具有吸引消费者、 促进销售的能力。立足于酒文化的深度发掘， 通过包装传达丰富的文化信息、品味与格调， 使消费者对产品良好形象产生兴趣和认同感， 从而刺激购买欲，最终达到促销的目的将商品 发挥最大的交换价值，实现商品的经济利益。 ２．实用价值 包装设计的基本实用价值是保护功能，使 其方便储运、销售、使用及用后处理。酒包装 的实用价值反映在实用功能中，中国传统酒包 装讲究因地制宜，物尽其用，坚持以实用价值 为取向的原则，我国传统的包装文化将商品自 身的实用功能放在第一位，包装材料多取自周 边环境，达到人、物、环境的共生和谐。如： 利用竹木制品作为容器的包装形式，利用地方 具有代表性的陶瓷容器作为酒包装容器，利用 动物皮革作为酒包装的容器材料等，充分利用 环境就地取材，尽量发挥本土材料技术性能， 同时达到使用效能的最优化。 ３．审美价值 酒包装设计以美的外形、结构、材料、色 材，对民艺、民俗、传统器型、材料、图案纹 样的采集开发，运用于酒包装设计，实现审美 价值的价值增值。 ４．文化情感价值 包装的产生与发展，体现了一个国家、民 族文化精髓和科技水平、精神文明和物质文明 程度和审美标准，酒文化是中华民族文化的一 部分，包装必然反映出此种文化的特征，传达 此种文化的价值所在，以其独特的包装形式传 达了中华民族传统的文化，承载并且传递着文 化价值，而具有这种品质的包装设计，往往是 经典甚至不朽的，以情感人，以情促销，凸显 文化价值的力量。 四、可增价值的实现方法与途径 白酒作为最富有民族特征的产业类型，其 包装设计具有浓厚民族气息，长久以来，传统 文化做为白酒包装设计的灵感源泉，对塑造白 酒的形象特色起着至关重要的作用，是千百万 劳动人民勤劳耕作与智慧的结晶，将传统文化 中具有代表性的元素、符号凝练出来运用于酒 包装，实现设计对商品价值增值途径与方法主 要有： １．以形动人 形是物质的外在形式、形状，是可见的， 具有客观性，大自然及既存的造物中，有无数 的优良形式经验及形式语意，可供我们累积运 用，通过设计转换成优良的应用形式。中国传 统图形具有浓郁的人情味和乡土亲和力，注重 中国包装２０１４．６ｌ ４３ 设计・理论 迎合人们主观上向往美好生活的愿望。中国 艺术的内涵，增加审美乐趣，达到形和神兼 传统图形大多出现在陶瓷、雕刻、器具等物 备。 品上，是在传统文化中不断提炼出来的艺术符 号，应选择与品牌形象和文化寓意有密切关联 ４．以意传神 将产品放置于精心营造的文化氛围与环境 的特征性文化符号、纹饰，对其进行艺术性加 情境中，将与产品品牌形象相符合的传统文化 工，形成品牌及商品特色。 ２．以色感人 元素所表达的意念或寓意用在白酒包装设计 中，借力于所承载的丰富文化内涵，是白酒包 受不同地域观念的影响，色彩拥有不同的 装设计策略突出品牌及产品文化特点的又一有 语意，传达着不同的审美、价值和情感。在视 效渠道。对美好事物的追求是人类的共性，所 觉设计领域中，色彩也是视觉传达最活跃的因 以白酒所传递出的“意”是导致人们迷恋其 素，在白酒包装设计中，色彩比形态更容易引 “物”的关键。包装设计所拾取文化元素如一 起人的注意。中国传统五色审美认为，每个颜 个故事亦或是一个传说，帮助产品和品牌形象 色不仅有着各自的文化内涵与象征意义，还能 在时空维度中找到支点，更好的迎合消费者的 与嗅觉、味觉产生通感。毋庸置疑，传统色彩 审美情趣和消费喜好。 对于酒包装的设计格外重要。 ３．以形为饰 五、结语 白酒包装设计作为中华酒文化的重要组成 中国传统图形元素具有丰富的内涵和寓 部分，肩负着文化传承和弘扬的双重任务。立 意，在白酒包装设计中直接或间接运用群众喜 足于传统酒文化的挖掘与开发包装设计在可增 闻乐见的图像图形，使包装的视觉呈现贴近自 值价值中发挥着重要的作用，消费者在享用产 然、贴近生活，迅速获取消费者的感情认同， 品的同时，提供了更多情感的愉悦，获得更多 博得好感。相比较，直接运用熟知的图形，更 的物质与精神价值。可以预见，中国白酒包装 具有真实感，能够拉近产品与消费者之间的距 设计必然是朝着文化与艺术紧密结合的方向发 离，减少陌生感，更容易接受。间接即再造 展，高附加值的包装设计将会越来越多的借鉴 图形能够更巧妙的以符合现代人视觉审美的方 和吸收历史、人文、地域、民俗等设计元素， 式，将图形更好的融合在包装中，形成适应新 还原文化本色，展现艺术特性。只有在开发中 时代特征的组合形态，是对原有图形符号的解 既考虑到酒的文化传承，又充分满足酒包装的 构重组，而绝非简易的拼凑叠加。间接运用图 功能与技术规范，才能使包装产品更好地迎合 形在保留其传统韵味的前提下，往往具有更高 大众情趣，满足市场的需要。 级、更丰富的视觉体验过程，能够更多的体现 参考文献 ［１１徐少华．中国酒与传统文化ＩＭ］．北京：中国轻工业出版，２００３． 【２］卞怡菁，范希嘉．中国酒文化与酒包装＂ｇ－Ｎ Ｅｌ１．上海包装，２００４（４） ｆ３Ｊ何满子．中国酒文化【Ｍ】．上海：上海古籍出版社，２００１． 【４】何静，韩怀仁冲国传统文化［Ｍ】．解放军文艺出版社，２０（）２ ４４ ｌ中国包装２０１４．６