网红品牌ip营销对消费者购买意愿的影响研究

广东开放大学学报

JOURNAL OF THE OPEN UNIVERSITY OF GUANGDONG

2020 年第 1 期No.1. 2020

网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响研究

胡治芳 彭家莹

（广州大学华软软件学院,广东广州，510990）

【摘要】以网红品牌为研究对象，分析IP营销对消费者购买意愿的影响因素。通过调查问卷的数据分析和资料整合，验证了IP形象、优质内容、跨界合作正向影响消费者购买意愿的三个假设，并提出了塑造IP品牌形象，以内容输出为核心，跨界合作，多渠道聚拢粉丝的建议，帮助延长网红品牌生命周期和品牌持续发展。

【关键词】网红品牌; IP营销; 购买意愿

【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】2095－932x（2020）01－0102－05

IP营销通过品牌人格代理，在人和品牌之间建

引言

近几年，网红品牌如雨后春笋般不断的出现，依靠用户自发的口碑宣传，迅速地在各大社交媒体平台中打开市场。但商品同质化严重、品牌炒作过热以及品牌缺乏创新力等问题的出现，使得网红品牌难以持续激发消费者的热情和满足消费者的情感需求。为此，IP营销，作为一种注重品牌与用户之间情感沟通交流的营销方式应运而生。本文研究网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响，旨在寻找出显著的影响因素，为网红品牌提供新思路，保持活力，实现品牌溢价。

立情感连接，使品牌变得更有温度，更容易让人亲近。品牌人格代理是挖掘品牌价值和追求品牌文化认同的过程，通过价值和文化的输出，获得消费者对品牌的认可，从而实现粉丝效应及经济[3]。IP营销需要在品牌IP体现出来的特定情感和文化元素基础上，整合优化资源，使产品充满活力，来提高品牌竞争力，实现品牌溢价[4]。产品的IP化不局限于产品的功能属性，还包括消费者对产品价值和文化的认同，更重要的是消费者的情感寄托，在产品具备了符合品牌文化的情感元素时，将各种资源整合利用，有利于提高产品的竞争力，使产品富有生机[5]。IP营销以优质内容作为核心，在全媒体平台进行高度有效的分发、展示，将线上线下和零售渠道连接起来，从而获得更大的销售反馈，就是品牌IP化的过程[6]。

综上，IP营销实现主要通过三个方面：第一，挖掘消费者的情感需求，在品牌IP的塑造中融入情感元素；第二，内容为王，精准定位人群，创造内容和传播内容，增强与消费者之间的联系，吸引消费者参与和互动；第三，与品牌契合度高的热门IP跨界合作，跨屏引流，扩宽粉丝

一、文献综述与研究假设

（一）IP营销

IP是伴随着泛娱乐产业的发展而兴起的一个热门词，指拥有强大衍生能力的创意性知识产权，包括产品本身、文学内容、明星、动漫、游戏甚至只是一个概念或热词等，只要拥有足够人气，就可以衍生为电影、电视、文学及周边创意等各种产品和附加收益[1]。IP具有流量、价值、人格、变化、跨界等特征[2]。

【基金项目】2015年广东省教育厅质量工程项目“广州大学华软软件学院-杭州赢动教育培训有限公司实践教学基地”（粤财教【2015】149号）科研成果；广州大学华软软件学院校内科研项目“全球价值链视角下跨境电商企业竞争力提升策略研究”（ky201832）成果。

【收稿日期】2019－11－13

【作者简介】胡治芳（1981－），女，湖北潜江人，广州大学华软软件学院讲师；彭家莹（1996－），女，广东广州人，广州大学华软软件学院。

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群体。从现代营销学的角度理解，IP营销，顾名思义，是通过打造和传播IP，来满足消费者所需所欲，实现营销目标的过程。在该营销过程中，IP塑造是核心，新媒体传播是接触消费者的途径，而获得消费者的认同是关键。

（二）购买意愿

Zeithaml在对消费者购买意愿研究的过程中，认为消费者购买意愿可以分为正向和负向[7]。当消费者存在积极正向的情绪意愿时，说明消费者对该公司企业所提供的产品或服务，存在着有一定好感度，说明购买的可能性较大；同理，当消费者对该公司企业所提供的产品或服务，存在负面情绪的意愿时，说明消费者购买的可能性较小，相比同类产品或服务，最终的决策一般不会选择购买该公司企业的。

（三）IP形象与购买意愿

赵文晶（2016）认为IP品牌的影响力与其品牌形象有关，这种形象是通过优质的内容和媒介运营等综合形成的一种抽象形象。喜爱某一IP品牌的消费者看中的是IP品牌形象本身所蕴含的内容价值及精神核心，并不是IP所依赖的媒介平台。IP的品牌形象使得IP拥有固定的粉丝群体和一定的知名度，这种自带流量属性的特征使得IP在跨媒介运作之前，就已经具有了较大的影响力[8]。据此，提出如下假设：

H1：网红品牌IP形象的塑造对购买意愿存在显著正向影响。

（四）优质内容与购买意愿

寇尚伟（2016）指出多样性的内容输出，能够帮助品牌建立权威性和专业性，从而获得粉丝的持续关注[9]。李婉莹（2017）认为要唤醒消费者的文化满足和精神共鸣，品牌需要内容化、情感化，也就是IP化[10]。李芮婷（2018）提出通过丰富和深化IP内容，能给粉丝带来惊喜，为产品加分和提高品牌的知名度[11]。综上，优质的IP内容输出更容易获得消费者的认同，进而影响购买意愿。据此，提出如下假设：

H2：网红品牌优质内容的输出对购买意愿存在显著正向影响。

（五）跨界合作与购买意愿

聂艳梅（2018）认为跨界合作是基于行业不同、偏好不同、产品不同的消费者之间具有关联

性的要素进行整合和延伸。它体现了对生活，审美诉求或价值观的独特态度，以赢得目标消费者的好感，从而实现跨界合作的市场最大化和利润最大化模式[12]。贾晓博（2019）指出同知名的IP进行跨界合作可以引起消费者的情感共鸣，激发消费者对产品的需求[13]。因此，跨界合作有利于提升消费者对品牌的良好印象，进而影响购买意愿。据此，提出如下假设：

H3：网红品牌实施跨界合作对购买意愿存在显著正向影响。

根据以上的研究假设，本文的研究模型如图1所示。在该模型中，因变量为购买意愿，自变量分为IP形象、优质内容和跨界合作。

网IP形象红品消费者优质内容牌购买意愿IP营跨界合作销图1 研究模型

对各变量的定义如表1所示。

表 1 变量定义

因变量购买意愿

购买意愿是指消费者发生购买行为的概率，以及向他人推荐的可能性。

IP形象

网红品牌拟人形象、创始人形象、品牌文化情

怀的塑造对消费者的吸引程度

自变量优质内容

网红品牌包装设计、原创元素以及门面等对消

费者的吸引程度

跨界合作

网红品牌与热门IP、明星或网红IP以及特殊节

日热度，借势和跨界合作对消费者的吸引程度二、实证研究

（一）问卷设计及数据收集

问卷由卷首语、基本信息和主体三块构成。基本信息收集被调查者的性别年龄以及对网红品牌的了解程度。主体问卷采用李克特5点制量表，对研究的因变量与自变量进行测量。

数据的收集采用线上调研的方式，总发放200份问卷，回收问卷共186份，回收率93%。在回收的问卷中，有42名调查者选择了“没有购买”，因此使用的有效问卷是144份。本研究仅针对购买过网红品牌的消费者进行研究。

（二）描述性统计分析

从表2可以看出，在本次调查的144个有效样本中，男性比例为45.83%，女性比例为54.17%，体现

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出在网红品牌消费中，女性会比男性更愿意购买。在消费年龄段中，18-25岁占比88.89%，是所有选项中占比最大，其次是26-35岁，占比6.94%，此外，18岁以下和35岁以上，占比分别为3.47%，0.96%。根据中国产业信息网发布的《2018年中国人均GDP及新生代消费者发展趋势分析》，24岁以下用户在整个移动互联网用户占比超过30%，这部分人群更追求个性、互动性强的内容，同时90后人群，对娱乐类新闻的关注度较高，远超80后人群，说明该年龄段人群对文化娱乐的消费需求更强。

在网红品牌的购买行为上，被调查者购买喜茶该网红茶饮店的产品数量最多，其次是卫龙零食品牌的产品，接着是太二酸菜鱼餐饮店，江小白酒类产品和鲍师傅糕点类产品，两个数量接近，最少的是NOME居家类产品。可以看出 ，对网红品牌的消费，更多是以饮食方面的为主，尤其是网红茶饮店，消费者的购买需求更大。

表2 样本特征

变量名称变量选项人数统计百分比（%）性别

男6645.83%女7854.17%18岁以下53.47%年龄段

18-25岁12888.89%

26-35岁106.94%35岁以上10.69%

喜茶116购买过哪些的NOME28网红品牌（多

卫龙98江小白39 选）

鲍师傅30太二酸菜鱼

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（三）信度和效度分析

本文采用SPSS22.0软件对网红品牌IP形象、优质内容、跨界合作以及购买意愿这四个变量进行可靠性分析。结果表明，IP形象塑造、优质内容输出、跨界合作以及购买意愿的Cronbach’s α系数依次为0.987、0.988、0.989、0.987，数值均大于0.9，说明本调查的信度水平较高，可靠性显著，问卷具有良好的可靠性和稳定性。

本文采用因子分析检验量表的建构效度，对量表中3个自变量进行因子分析的检验结果如表3及表4所示。

表3 自变量KMO和Bartlett检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.965Bartlett的球形度检验

近似卡方4528.658df36Sig.

.000

表3显示，本研究中3个自变量的KMO值为0.965，大于0.7，表明该调查量表的自变量适合因子分析。

表4 自变量解释的总方差

成

初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入

份合计方差

方差的%

累积%合计

的%累积%合计方差累积的%%18.70198.68096.6808.70196.68096.6803.13334.81034.8102.060.66797.348.060.66797.3483.00933.43768.2473.058.64397.990.058.64397.9902.67729.74397.990

4.052.57798.5675.038.42298.9896.030.33399.3237.025.27999.6028.021.23799.8389

.015

.162

100.00

从表4可以看出，当提取三个因子时，第一因子的方差贡献是96.68。第二因子的方差贡献为0.67，第三因子的方差贡献为0.64； 三个因子的累积方差贡献为97.99，表明提取的因子对于解释每个变量是理想的。对因变量做因子分析的结果如表5及表6所示。

表5 因变量KMO和Bartlett检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.890Bartlett的球形度检验近似卡方

1426.743

df6Sig.

.000

表5显示，因变量KMO的值为0.89，大于0.7，说明该研究的因变量适合因子分析。

表 6 因变量解释的总方差

成份初始特征值提取平方和载入 合计

方差的%累积%合计方差的%累积%13.85496.35196.3513.854

96.351

96.351

2.0621.55197.9023.0491.23099.1324

.035

0868

100.00

由表6可以看出，当提取1个因子时，方差贡献值为96.351%；该因子的累积方差贡献为96.351，表明该因子解释变量的能力是理想的。

（四）相关分析

为验证各变量间的关系，选择对数据进行相关分析。在分析过程中选择的是双变量，运用Pearson相关系数检验分析，系数取值范围为-1到1之间，检验结果数值越大，则表示变量间的相关性越大。根据上文检验结果，将第5-7题数据相加，命名该自变量为IP形象；将第8-10题数据相加，命名该自变量为优质内容；将第11-13题数据相加，命名该自变量为跨界合作；将第14-17题数据相加，命名

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该因变量为购买意愿。针对因子分析得出的3个自变量以及1个因变量进行相关分析，如表7所示。

表7 相关分析

IP形象

优质内容跨界合作购买意愿IPPearson相形象关性

1

.988**.982**.982**显著性（双侧）.000

.000

.000

平方与叉积的和14436.99514664.48914319.12418636.065协方差78.03879.26877.401100.735N

186186186186优质Pearson内容相关性

.988**1

.985**.983**显著性（双侧）.000

.000

.000

平方与叉积的和14664.48915262.47814777.74719196.129协方差79.26882.50079.880103.763N

186186186186跨界Pearson合作相关性

.982**.985**1

.982**显著性（双侧）.000

.000

.000

平方与叉积的和14319.12414777.74714734.15618840.516协方差77.401

79.88079.644101.841N

186186186186

购买Pearson意愿相关性

.982**.983**.982**1

显著性（双侧）.000

.000

.000

平方与叉积的和18636.06519196.12918840.51624969.226协方差100.735103.763101.841134.969N

186

186

186

186

根据表7可以看出，IP形象与优质内容、IP形象与跨界合作、优质内容以及跨界合作的相关系数为0.988、0.982和0.985，在0.01显著性水平下，各变量间相关性存在显著关系。IP形象、优质内容以及跨界合作3个变量与购买意愿间的相关系数分别为0.982、0.983和0.982，在0.01显著性水平下，3个自变量与因变量存在显著关系。

（五）回归分析

为了进一步对各个变量之间的关系和变化规律进行检验，针对数据已进行相关分析的基础上，选择回归分析作为检验。相关分析为研究各变量之间存在联系，通过回归分析可以得知两个变量之间的因果联系。通过信度分析和效度分析，可以得知本研究量表稳定性较好，相关分析也验证了各变量间的关系。

根据表8线性回归分析结果可知，调整后R方的值为0.974，表示该模型的拟合度比较好，能够

拟合出整体样本数据的97.4%的数据。

根据表9回归模型P检验结果可知，F值为2352.017，相对应的P值为0.000，在0.05显著性水平下，P远小于0.05，拒绝零假设，认为回归系数与零存在显著差异，即购买意愿与IP形象、优质内容和跨界合作三个自变量之间存在显著的线性关系。

表 8 回归分析模型汇总

模型RR方调整R方标准估计的误差

1

.987a

.975

.974

1.85734

a.预测变量（常量）：，跨界合作，IP形象，优质内容。b.因变量：购买意愿

表 9 回归分析模型P检验

模型平方和df均方F

Sig.1

回归24341.37738113.7922352.017

.000a

残差627.8481823.450

总计

24969.226

185

a.预测变量（：常量），跨界合作，IP形象，优质内容。b.因变量：购买意愿

基于前文的实证分析，验证了网红品牌IP形象、优质内容以及跨界合作对消费者购买意愿的影响。分析结果表明，三个变量与消费者购买意愿之间的关系是显着的，如表10所示：

表10 假设验证总结

编号假设内容

验证结果1网红品牌IP形象的塑造对购买意愿存在显著正向影响

成立2网红品牌优质内容的输出对购买意愿存在显著正向影响

成立3

网红品牌实施跨界合作对购买意愿存在显著正向影响

成立

三、结论与建议

第一，IP形象的塑造与消费者购买意愿之间存在显著的正向影响，表明消费者在选购网红品牌时，其IP形象包括创始人IP、LOGO以及品牌文化情怀，积极影响消费者的购买意愿。网红品牌通过塑造IP形象的方式，能有效地提高消费者购买意愿。人们的消费水平正在不断的提高，消费需求也开始发生转变，从产品功能性需求，逐步更偏向情感价值需求。网红品牌要想持续经营，在保证产品或服务质量的同时，需要研究消费人群的情感诉求，丰富网红品牌理念和价值观，并塑造IP形象成为品牌的“精神符号”，实现品牌人格化，更容易引起消费者情感共鸣和价值认同。

第二，优质内容的输出与消费者购买的意愿之

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间存在显著的正向影响，表明品牌的原始产品，商店的设计以及包装和促销内容，流行的个性和互动的趋势，更丰富的品牌概念，价值观和情感价值的表达，消费者更愿意购买。无论任何形式的产品，都离不开内容的呈现，而能够打动消费者的才是真正优质的内容，在清楚消费者的情感需求后，并且为了满足高质量内容输出的需求，才能真正打动消费者，然后产生购买行为。网红品牌应当注重原创产品的产出；线下门店的设计和产品包装应当更注重个性化，赋予品牌的文化和价值观，增加情感内容的输出，避免与同类产品门店雷同。

第三，跨界合作与消费者购买意愿之间存在显著的正向影响，说明在同类产品中，网红品牌通过与明星IP、网红KOL合作，进行产品推荐，与热门电影、影视IP合作，有助于积极影响消费者的购买意愿。网红品牌虽然能够在互联网中快速收获到大量关注，但是涵盖的范围有限，要想进一步扩大粉丝群体，则可以借助一个更加强大、成熟的IP或品牌进行合作，研究所合作IP和自身品牌的粉丝特点，打造优质、爆款的合作IP产品，让该热门IP粉丝对网红品牌产生关注，通过优质的合作产品引起友好度，进而诱发购买欲望。

综上，消费者年龄趋向年轻化，他们对于产品的追求，更注重产品个性、时尚，对产品的功能需求将不再是第一要素，会更偏向情感方面的需求，更关注购买的产品所附带的价值是否与他们的价值观贴合。IP营销已不仅仅局限于文学产业，相信将来也将会影响更多传统品牌。网红品牌通过IP营销策略，以塑造品牌IP形象为基础，整

合资源输出优质的内容，选择契合的热门IP进行跨界合作，将品牌打造成情感价值丰富的“精神符号”，加强与消费者的联系和互动，实现品牌IP化，令品牌更有温度，进而有效的影响消费者购买意愿，增加消费者黏性，实现品牌溢价，让网红品牌的经营不再是昙花一现。

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[13]贾晓博.分析化妆品品牌与二次元IP的跨界营销[J].品

牌研究,2019,(1):2.

田园）（责任编辑：

A Research on the Impact of Internet Celebrity Brand IP Marketing on

Consumers Purchase Intention

(Huaruan Software College, Guangzhou University,Guangzhou, Guangdong, China, 510990) Abstract: With the \"IP boom\" in China, IP marketing, a new concept in the era of mobile Internet, has emerged. Internet

celebrity brand is facing the threat of information homogenization and is becoming difficult to survive because consumer's consumption concept is changing from material demand to emotional demand. Taking Internet celebrity brand as the research subject, this paper studies the impact of IP marketing on consumers purchase intention. Through data analysis and data integration of the questionnaire, it verifies three hypotheses that IP image, quality content and cross-border cooperation positively affect consumers' purchase intention. It also puts forward suggestions of shaping IP brand image, taking content output as the core, cross-border cooperation and multi-channel gathering of fans to help extend the brand life cycle and brand sustainable development.

Key words: internet celebrity brand; IP marketing; purchase intention

HU Zhi-fan PENG Jia-ying