高端化＋数字化 助力啤酒实现旺季畅销

作者：周子荑

来源：《中国食品》2020年第11期

随着疫情得以控制，消费市场逐渐呈现回暖迹象，啤酒也将迎来销售旺季。回顾2019年啤酒行业整体发展不难发现，各啤酒企业纷纷通过调整产品结构、推出高端产品，逐鹿高端啤酒市场，青岛啤酒、雪花啤酒以及百威啤酒均在高端市场占有一席之地。近期，记者对北京市内高端啤酒市场进行调查走访发现，目前高端市场竞争较为激烈，且市场较为广阔。然而，如何在疫情期间实现啤酒旺季畅销，不得不引发行业在“后疫情时代”的“冷思考”。对此，有业内人士指出，若想要在疫情期间实现旺季畅销，首先要激活餐饮行业，从而打开啤酒消费市场。同时，随着居家消费比例的提升，啤酒企业应更加注重电商搭建。另外，在渠道搭建、组织体系建设方面，啤酒企业也应进一步围绕社区采取相应举措。 量价齐升 创造近十年最好业绩

随着燕京啤酒发布了2019年年报，啤酒企业2019年“期末成绩单”也全部公布。 根据公告显示，2019年，青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒實现营业收入分别为279.8亿元、331.9亿元、114.68亿元、35.82亿元、42.44亿元、5.63亿元，同比增长分别为5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%、2.12%；实现净利润分别约为18.5亿元、13.12亿元、2.3亿元、6.57亿元、4.97亿元、0.2亿元，同比增长分别为30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%、7.15%。

除国产啤酒外，百威亚太2019年实现收入65.46亿美元，同比增长1.8%，计算汇率影响及范围变动后同比下滑2.9%；实现股权持有人应占溢利8.98亿美元，同比下滑6.3%。喜力啤酒2019年实现收入238.9亿欧元，有机增长5.6%；实现营业利润40.2亿欧元，有机增长3.9%。

从年报中不难发现，各企业均将重点放在高端产品端。其中，华润啤酒方面称，加上收购喜力中国的影响，华润啤酒中高档啤酒销量同比增长8.8%，整体平均销售价格同比增长2.8%；青岛啤酒方面表示，高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%；珠江啤酒作为区域性啤酒品牌，2019年中高端啤酒占比也高达90%，吨酒毛利同比增长19.15%。 对此，啤酒营销专家方刚表示，2019年啤酒企业创造了近十年以来的最好业绩，在实现量价齐升的同时，净利润增幅也创造了历史性新高，并超越了白酒。 开启旺季促销 产品种类齐全

根据相关数据显示，目前中国前五大啤酒企业占市场近80%份额，分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯集团。结合财报情况及相关数据，记者近期走访了北京市西城区、东城区、朝阳区和海淀区的线下终端商超发现，随着啤酒旺季的来临，啤酒销售区的产品种类较为齐全，且有部分产品出现售罄情况。

记者走访西城区沃尔玛宣武门店时发现，店员已将啤酒摆放在店内促销区域，其中包括燕京啤酒、青岛啤酒等品牌。另外，针对夏季促销，店员还将原本摆放进口威士忌产品的货架腾空，用于摆放啤酒产品。

在东城区物美崇文门店记者也发现了同样的情况，店员告诉记者，目前属于啤酒销售旺季，青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒较多被消费者选购。

此外，记者还在朝阳区BHG安贞店发现，店内除国产啤酒以及常见的进口百威啤酒、喜力啤酒外，还摆放有其他进口啤酒以及精酿啤酒，种类较为丰富。

值得注意的是，在线下走访的过程中，记者特意关注了各啤酒企业高端产品在消费市场中的占有率。其中，在家乐福健翔桥店记者发现，青岛啤酒旗下奥古特、经典1903，百威啤酒、喜力啤酒以及燕京白啤等高端产品均被摆放在较为明显的位置上，并且货量较为充足。 聚焦高端市场推进渠道数字化

尽管目前线下市场反馈较好，但疫情之下安有完卵。事实上，受到新冠肺炎影响，部分啤酒企业2020年一季度业绩也出现不同程度的波动。在这样的大背景之下，不得不引发行业对于疫情之下啤酒旺季的“冷思考”。

对此，有业内人士指出，疫情期间，啤酒旺季一方面在产品端依靠调整产品结构，促进高端化产品销量；另一方面，则在于充分利用数字化优势，打造线上消费市场。

据记者了解，随着近年来消费市场不断释放红利，众多企业均陆续加码高端市场。尽管目前在疫情影响下，线下消费市场出现不同程度的停滞现象，但随着疫情得以控制，消费市场仍将以高端化为主旋律。对此，国盛证券在研报中指出，新冠肺炎疫情对一季度影响较大，中长期结构升级趋势不变。

针对高端化方面，华润啤酒CEO侯孝海表示，国内啤酒竞争已经进入决战阶段，华润啤酒需要在高端啤酒方面打败百威。目前，华润啤酒在高端酒的国内市场份额为14%-15%，其中喜力占高端酒市场份额的3%-4%。不管疫情还是其他原因，华润啤酒聚焦高端市场的发展逻辑都不会有改变。

除高端化外，渠道数字化也成为在疫情期间实现旺季仍旺的关键所在。对此，方刚表示，渠道数字化推进速度会越来越快，对企业的重要性也会越来越强。在疫情期间，若想要实现旺季畅销，更要注重电商。

据相关公开数据显示，疫情期间消费者在综合电商购物比例增长54.6%，其他线上方式增长47.9%。2020年2月天猫平台啤酒销售额同比增长48.2%，销售量同比增长42.5%，线上均价同比上升4%，其中百威啤酒和青岛啤酒提升幅度较大。

对此，中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，预计2020年啤酒销量会受到影响，但影响不会太大。随着此次疫情暴发，消费行为打破了原有啤酒电商化的瓶颈，也使得啤酒消费渠道变革迎来“拐点”。

对于未来啤酒行业整体表现，何勇还指出，未来2-3年，中国啤酒市场的消费容量将仍将保持稳定，消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型的方向不会发生改变。但是，内在结构随着消费诉求的转变而发生变化，啤酒市场结构和产品结构转变速度将进一步加快。