广告设计的诉求方式与消费者心理

广告诉求方式与花费者心理

广告诉求方式，是指广告制作者运用各样方法，激发花费者的潜伏需要，形成或改变花费者的某种态度，见告其知足自己需要的门路，促进其出现广告主所希望的购置行为。明显，广告诉求可否达到预期目的，与其能否透辟地认识、熟练地掌握花费者心理息息有关。因为，只管广告所宣传的产品种类不计其数，但它老是经过人（花费者）而起作用的。抵花费者心理的任何忽略，都将导致广告成效锐减，甚至是完整失败。

在很多广告书上，往常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与感情诉求方式，而把示意诉求方式归之于感情诉求一类。这类分类方法不无偏颇之处，感情诉求诚然拥有示意力量，但示意诉求其实不必定要借重感情的帮助。所以，我们以为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、感情诉求方式、示意诉求方式。下边拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐个加以阐述： 一、理性诉求方式的心理策略

理性诉求是指广告重视于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务关于花费者的重要性、急迫性以及该商品或服务若干长处与特色。这类诉求方式的理论假定是：人类的大多半行为都是存心识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最要点的是要形成或改变某种认识。

从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最正确成效，须按照以下策略或准则：

其一，制定说服的要点。文字广告不可以能很长，形象广告表现的时间亦很短。除了花费的要素外，花费者也不可以能花好多的时间与精力去穷研细究某则广告。所以，不论从那个角度来看，都有必需制定一个十分明确的说服要点。要点确实定不可以是任意的，也不可以是一厢宁愿式的。它应当是处于几个重要要素的交汇点，并且是这几个要素的有机交融。这些要素是：目标市场花费者的心理特色；目标市场花费者的需求状况；所欲宣传产品的长处与特色。不可以切合花费者的心理特色将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购置行为；自己产品的长处与特色未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲场面。要之，一则广告不具备这几个要素不可以，这几个要素若处于分别状态也不可以。当这几个要素同时出现并齐集在同一焦点上时，广告将出现震惊人心的说服力量。

其二，论据比论点、论证更重要。无可否定，花费者对厂商有一种天然的思疑与抗拒心理。所以，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真切相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿

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相信的是论据，强有力的论据。有基于此，在理性诉求广告中，供给论据比美丽的说辞更重要也更有力。

在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又能够分为两种，一种是本产品所属行业的威望人士，另一种是曾使用过该产品的花费者。固然现代人崇尚独立与个性，但因为知识爆炸场面的出现使之不可以能精通全部生活方面的知识，他们不得不在某种程度上依靠于威望，这就为利用威望人士作为说服花费者的广告主供给了一个最正确契机。自然，并不是任何利用威望的广告都能自动显示出最正确功能，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会意理学家W·巴克指出：“假如有一种产品经过一位很有魅力的人物宣传，那么这能否意味着人人都会跑来购置它呢？事情并不是这样，……假如人们看到，某人的开导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”[1]可见，在利用威望人物作理性诉求广告时，不论在形式上仍是在内容上，都不可以使受众察觉到（不论事实上有没有）威望人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。假如很好地解决了这一问题，那么说服成效将倍增。花费者的证言拥有社会意理学中所说的“自己人效应”，它的作用亦不可以低估。在这一点上，广告制作者一定注意的问题是：所出现的花费者应是闻名有姓有地点，不然，花费者将思疑这人能否为厂商所“假造”出来的空幻人物。

对比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力。因为人的证言不论怎么说终归是隔了一层，而物的论据则拥有更高的直接性。以物作为论据的形式有：实物演示，实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反应的内容都一定是真切的、经得起重复实验的。假如花费者所购置的商品与广告中表现的状况相距甚远，厂商的形象将会损坏殆尽，甚至还会带来法律上的纷争。 其三，适量利用“惧怕唤起”。美国心理学家施肯以为，宣传一定令人们的心里感觉有压力与威迫，只有遵从劝说，按宣传者说的去做，才能除去心理上的负担。心理学家揭露的规律马上成为广告界的攻坚利器。很多广告，特别是药物广告不停告诉人们，你此刻的状态是怎样怎样，发展下去会怎样怎样；用了这类药物又会怎样怎样，以此作为说服花费者的手段。我们应当看到这一手段的有效性，但同时也要看到这一手段的有效性遇到多重要素的限制。试看下边一则心理学实验：

实验者将被试分为4组。关于第一组的被试，施以高强度的威迫——牙齿假如保护得差，就没法挽救；关于第二组，则告之牙齿假如保护得不好，必定会坏掉两三个蛀牙，这是一种较前者平和一些的威迫；关于第三组，则施以更为平和的即中等程度的惧怕唤起；关于第四组，则不作任何惧怕唤起的试试。结果表示，受这类宣传影响最大的、内行为上出现遵从趋势最明显的是第三组被试。第二组次之，第一组的被试固然感觉惧怕，但却不采纳行动，第四组的被试则因无威迫而漠不关心。这一结果证了然下述规律：在多半状况下，唤起的惧怕提升了说服

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性信息沟通的效劳。但唤起太大的恐具也可能事与愿违，令人们惧怕致使不可以采纳行动，或许惧怕到拒绝相信这类危险，抵制这类说服性信息沟通。由此可知，过高过低的惧怕唤起都是不适合的，而中等强度的惧怕唤起成效最正确。据此，在理性诉求广告中，为加强说服成效，能够运用也应当运用惧怕唤起的手段，但要“恫”之有度。在一般状况下，以控制在中等强度为宜。

其四，运用双向信息沟通，增添可信度。在说服过程中，特别是在带有浓重商业性色彩的广告宣传中，可信度向来是困恼着说服者的一个问题。明显自己绝无谎话虚言，可花费者就是不相信或将信将疑。怎样解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是供给双向信息，即在鼎力彰扬产品长处的同时，也说出产品的一些不足之处。有人曾将同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说：“这类汽车的内把手太偏后了一点，用起来不随手，但除此以外，其余地方都很好。”另一则广告中没有这一条，所有讲长处。结果都相信前一则广告。[2]细加剖析，前一则广告的成功乃是因为采纳了“欲擒故纵”，或曰“欲扬先抑”的手法。花费者不是拥有思怀疑理吗？好的，我先对你的这一心态予以知足，坦诚相告自己产品的不足之处，使你的思疑感烟消雾散，而后再睁开正面攻势，这样便可所向披摩，攻克花费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单调的推论都不可以涵盖所有心理现象。并不是任何宣传说服都是以供给双向信息为佳。当目标市场花费者文化水平较高时，双向信息为佳；文化水平偏低时，单向信息为佳。别的，当人们原来的认识与宣传者所重申的方向一致时，单向信息有效；而在最先的态度与宣传者的企图相左时，双向宣传的成效比较好。落实到广告宣传中，仿佛应遵守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采纳双向信息的方式，以取消花费者的思疑感并成立起信任感。当花费者已经接受了广告的说服宣传，或许是基本上接受了广告宣传，这时就能够运用单向信息抵花费者已经成立起来的看法予以加强。 二、感情诉求方式的心理策略

感情诉求广告，亦称情绪诉求广告，是指广告制作者经过极富人情味的诉求方式，去激发花费者的情绪、知足其自尊、自信的需要，使之萌生购置动机，实现购置行为。

假如说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传达到大脑中枢，那么，感情方式则是经过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因此传达速度也就快得多。并能够更为深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大的感染力与影响力。唐朝大诗人白居易以前说过：“动人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不该，情交而不感者。”在广告中运用感情诉求的方式不单是重要的，也是可能的。详细说来，感情诉求的心理策略有下述几种：

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其一，以充满感情的语言、形象，作用于花费者的需求喜悦点。这里所说的以情动人，并不是是指派用一大堆“高级形容词”，而是针抵花费者的心理需要，到处为花费者着想而发出的肺腑之言。广告制作者一定从花费者的利益着想，并且抓住花费者的需求喜悦点，才能获得优秀的促销成效。我们说，一个人的需求喜悦点也正是他的情绪喜悦点，触发了他的需求喜悦点，其情绪必定高涨。而情绪的高涨则知足需要的行为也将更快、更激烈地出现。这自然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，广告制作者需具备移情能力，即感觉别人的思想、情绪、能够用别人的思想进行思虑的能力，舍此则绝无可能。

其二，增添产品的心理附带值。作为物质形态的产品与服务，原来其实不具备心理附带值的功能，但经过适合的广告宣传，这类心理附带值便会油但是生。美国广告学者指出：“广告自己常能以其独到的功能，成为另一种附涨价值。这是一种代表使用者或花费者，在使用本产品时所增添的知足的价值。”[3]人类的需要拥有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的知足能够带来精神上的欢乐；精神上的知足有时又需要物质作为基础。人类的这样心态，便给广告制作者辟出了一个发挥聪慧才华的广阔空间。假如经由我们的广告宣传，使产品增添了并不是原来固有的附涨价值，那么花费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为愿意购置我们的产品。很多优秀的感情诉求广告都是在这一方面痛下功夫的：

“麦氏咖啡，情浓意更浓。” ——麦氏咖啡广告

“望子成龙。”——小霸王游戏机广告 “其实，男人更需要关心。” ——丽珠得乐广告

读罢上述这几则广告，我们的感觉是，假如购置这些产品，我们获取的将是双份知足——物质上的知足与精神上的知足。在进行购置决断时，“心理天平”必定向这些产品倾斜。

其三，利用“晕光效应”。晕光效应是社会意理学中的一个看法，它是指一个人假如被以为拥有某种长处，常常被以为拥有其余很多长处。假如民众以为某些运动员在体育场上是优秀的，他们常常还会给予这些运动员很多不属于运动方向的专长。这些本不属于他们的专长犹如月亮旁的晕轮，故而称之为晕轮效应。很多公司不惜重金邀请体育界、娱乐圈的明星甚至是政界人物为自己的公司做广告，从理论学上来剖析，就是想借重晕光效应的威力来达到产品促销的目的。

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晕光效应之所以能拥有优秀的促销成效，从心理学的角度来看，主假如双方面的原由：其一，民众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。能够绝不夸张地说，他们已进入意识场狭小的类催眠状态。此时，他们对客体的认识已不再清楚而富裕理性，不过爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购”了。其二，心理学的研究告诉我们，对别人的炽爱与“自居作用”是分不开的。追星族的很大一个特色或曰朝思暮想的梦想是获取自己所崇拜的星座的某些质量，能与之有某些“共鸣”。内在的质量没法祈求，外在的穿着或所用之物较易与之相仿，于是，便对明星所用之物，所介绍之物趋附者众了。

三、示意诉求方式的心理策略

波兰心理学家以为：“示意的含义就是一个人不用命令和理性的思虑就对另一个人的崇奉、看法和决定产生某种影响。在遇到示意影响时，人们不可以控制它对自己的影响，并且也缺少自己的行为动机。对示意的易接受性叫示意性。总之，示意性是一种令人在无足够的动机甚至在相反的动机的状况下达成某些行动时的状态和特色。很多专家以为，示意起作用不单能够不管个人的意志，甚至能够违犯个人的意志。”[4]

人类广泛存在受示意性。心理学研究表示：示意不一样于说服，它不是从“正门”——意识，而是从“后门”——潜意识进入人的心灵世界。这就回避了意识的看守人的批评作用。这就使得人们仿佛在无缘无故、不知不觉之中接受某种看法、某种情绪、某种行为模式，从而出现了示意者所希望的行为。

利用人类的受示意性来做广告的最典型的一例是1957年由美国学者贝克利所做的潜意识投射广告。他将“请喝爽口可乐”的字样在电影上做了字幕的反白试验，以三千分之一秒的速度在影幕上放映。客观地说，观众是看不到“请喝爽口可乐”的字样的。可是，爽口可乐的销售量却增添了18％。独一的解说是，“请喝爽口可乐”的字样经由示意渠道进入了人的潜意识，潜意识的力量推进了花费者实现购置行为。这一结果曾惊动一时，很多广告主络绎不绝，要求做这一形式的广告。后因美国广告协会以为这一形式的广告带有操控人的性质而明令严禁。可是，我们从中能够窥见示意诉求方式的巨鼎力量。事实上，以其余方式出现的示意诉求广告常常出此刻传媒中间，并且凡是获得优秀的成效。

详细而言，示意诉求方式的心理策略是：

其一，“不著一字，尽得风流。”（司空图语）也就是说，不是用直接的陈说，而是经过其余语言与形式的示意，表述出自己的企图，让花费者在潜意识中自觉地得出结论。比如，美国饮料市场是爽口可乐与百事可乐的天下，“七喜”欲插手此中难度很大。在精心策划后，他们做了一则这样的广告：“汽水饮料有两种种类，一种是可乐，另一种是非可乐，而七喜饮料即属于后者。”从表面文

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字看它不过陈说一个事实，但所示意的信息是，假如你要喝非可乐饮料，那就是“七喜”；并且，将“七喜”与爽口可乐、百事可乐放在一同，亦令人们形成一个印象，“七喜”与爽口可乐、百事可乐属于同一品位的两种不一样种类的饮料。这则广告乍看上去平庸无奇，本质上拥有很强的心理冲击力。

其二，利用集体压力进行示意。人类有一种天然的梦想，那就是尽可能地与四周的人保持一致。这在社会意理学家阿希的“集体压力”实验中获取了最为清楚的表现。确实，在集体压力的作用下，人们有时甚至得出与自己判断相左的认识与行为。在广告说服中，如能奇妙借重集体压力的话，那将比自己站出来声嘶力竭地叫唤成效要好得多。

“××产品全国销量第一。”这不单是陈说事实，也不不过是对自己成就的炫耀，本质上它最大的功能可能也是厂商的真切目的乃是示意其余花费者：这是大多半的人的选择，假如你相信大多半的人的见解往常是有道理的，那么就请购置我们的产品吧。人们的一般心态是，与众多的人同样的选择犯错的概率低，即便是错了，因为大家一同错，心理也均衡。再有一种利用集体压力的方式就是利用或制造时髦，以集体的舆论压力迫使花费者“就范”。在这一方面一个成功的典范就是“海飞丝”洗发香波的广告。这家公司经过一场旷日以久的广告宣传，制造了一种时髦，使用廉价低质洗发水会有头屑，有头屑者难以进入高层次交际圈，这惹起了意欲成为绅士、淑女者的惊慌，而要从这类惊慌中解脱出来则一定使用“海飞丝”。于是，美国海飞丝洗发香波的广告走俏一时，成为少男少女们扮靓显阔的必需品。

以上介绍了三种广告诉求方式及其与花费者心理的交互作用关系。需要指出的是，这三种诉求方式并不是是相互不相容的，经由精心地策划，它们能够和睦地一致于一则广告之中，它们也能够于不一样的产品生命周期、不一样的流传媒体或针对不一样的目标市场花费者分别用不一样的诉求方式来达到更好地宣传产品、促进购置行为实现的目的。它们之间没有好坏之分，在广告宣传的本质运作中主要采纳那一种方式的独一标准就是看它能否能够最贴切、最充足地表现产品，最能与这一产品的潜伏花费者的心理相切合。