消费者行为分析：消费者情境的营销意义

消费者情境的营销意义

消费者行为分析

消费者情境的营销意义

消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有积极的营销意义。为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影响效应。

1、 拟定合理的引导营销计划

树立以顾客为中心的营销观念。通过对消费情境因素的研究和分析，企业要仔细研究选择消费情境的设计方案，牢牢抓住顾客

心理因素中的主导因素确定营销策划。为此必须加强对消费者喜好的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。

2、 营造终端良好的客观物理情境

（1）营造终端色彩氛围

色彩可以在时间、空间和情绪上对消费者造成影响。因此，色彩的设计应符合主题的需要并且要与顾客的视觉和心理反映保持平衡。如果颜色上符合顾客的视觉和心理需求，则可在一定程度上给他们带来精神上的快感，从而提高顾客的观赏兴趣。

（2）光线烘托终端陈列

光线是营造展示陈列效果最重要的因素。照明能增强商品的色彩与质感，添加商品的精致与高贵；经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感，使得商品从周围的环境中凸现出来。顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用。适合的照射角度和受光正面与背面的明暗可以营造美妙的照明效果，完美地展现展品的形象。

（3）背景音乐塑造听觉情景

音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情景范围的极好手段。因而，在卖场播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌文化的宣传。

（4）POP广告唤起潜在购买

个性化的 POP广告以其强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，以及优美舒缓的广告音乐，营造出强烈的终端销售气氛，这些都会带给人们视觉和听觉上的愉快享受，激发他们产生购买冲动，促成购买。

（5）终端服务的人员情境

在对外营业的卖场中，以及各商超内的服务人员的态度、专业性或信任感对消费者具有一定的影响力，销售人员的技巧对购买者来说，特别是缺乏经验的消费者来说具有很大的影响力。因此要求营业员、服务人员提高自身修养的同时掌握各方面的知识对企业推出的新产品、新服务以及各项活动都有全面的了解，这样才能从容面对顾客的种种质疑，对答如流，充分展示专业水准和服务水平。

3、 情境的设计应符合消费者心理需求，使消费者产生情感共鸣

（1）情境呼应情结

情结是深植在客户心中某个深刻的记忆结点。如果我们营造的产品销售情境刚好对症下药，呼应了客户心中的某种情结，引起消费者的情感共鸣，那么消费者的购买热情就会高涨，购买行为就会很快发生。

营销中最理想的情境是外在情境与客户内在情结相交叉重叠、里应外合，有效调动客户情绪，持续搭建情感体验平台。感性消费时代，情绪影响购买决策，并决定着购买数量的大小；情感决定客户持续购买能力和客户生命周期、市场美誉度和口碑。

（2）情境创造需求

销售就是引导消费者主动想象他拥有了产品后的情境。这种情境想象越鲜明，越具体，和客户的现状越是形成强烈的反差，消费者购买的动机就会越强烈，越具有紧迫感，购买行为就越容易产生。

（3）体验是刻意营造的“情境消费”

美国人认为：所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的一种活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情境消费”型的体验是令人难忘的。因为这种“情境消费”不是外在的，而是存于每个消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永远不会与他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与特殊事件、特殊环境的互动。

（4）体验消费

企业不仅要营造个性化的终端氛围，同时还需要让消费者参与和体验。情境服务就是要通过专业化的服务给予消费者不同的体验。