华东理工大学2011—2012学年第_2_学期 《 产业经济学 》课程论文 2012.6
班级 商管100 学号 10102140 姓名 白文远 开课学院 商学院 任课教师 张艳辉 成绩__________ 论文题目：从产业组织学角度对中国移动竞争策略的分析 论文要求： 1、以上四个题目任选其一，也可在上述选题范围内自主选择合适的研究问题进行分析； 2、理论联系实际，能将所学知识应用于对实际问题的分析； 3、语言通顺、结构合理、层次清楚，格式严谨； 4、论文包括：摘要、关键词（3-5个）、正文、参考文献； 7、字数要求：4000－6000字； 教师评语： 教师签字： 2012年 6 月 日 1
产业经济学论文
从产业组织学角度对中国移动竞争策略的分析
白文远 商管100
East China University of Science and Technology
摘要：中国移动、中国联通是中国无线通讯行业的寡头企业。三家的经营发展在多年来相互竞争激烈，可以说是各有各的有势，各自占领着很大的市场。这三家企业所构成的正事典型的寡头垄断，这也是个垄断性的行业。我们将从产业组织学的角度研究中国移动与其他企业竞争过程中的竞争优势，以及其相关的竞争策略。
关键词：寡头竞争 产品差异化 进入壁垒 一、企业介绍
公司名称： 中国移动通信集团公司
外文名称： China Mobile Communications Corporation（CMCC） 总部地点： 北京
成立时间： 2000年4月20日 经营范围： 电讯 公司性质： 国有企业
公司口号： 沟通从心开始；移动信息专家 年营业额： 3369.37亿元人民币（2008年） 上市市场： 港交所；纽约证交所 注册资本： 518亿元人民币
净利润： 1151.66亿元人民币(2009年) 核心价值观： 正德厚生 臻于至善 知名品牌： “全球通”、“动感地带
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。2000年5月16日正式挂牌。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 二、价格——产量决策分析
在电讯产业中价格是具有一定的竞争性的，作为移动通讯的用户，很多人都会考虑到费用的问题，尤其是对于那些通信频繁的用户来说，例如：咨询公司，销售类公司等。就是对于普通的个人用户，除了服务之外，也会选择相对资费比
2
产业经济学论文
较便宜的业务。因此首先来研究价格策略。
中国移动和中国联通的寡头竞争是一种类似于伯特兰模型的竞争。因为其所在的通讯行业不能够以自己的意愿去决定产出，只有制定价格的主动权。通过价格决策从而决定客户群的数量来决定产出，并从中寻求最大利润。
伯特兰模型是以双寡头竞争为背景的对价格——产量决策的研究，我们就可以得出中国移动的需求曲线（图一）：
P1>P2 P1=P2 _ _ _ _ _ _ _ P2 P1 (u-vp1)/2 u 图一 伯特兰模型中中国移动的需求曲线 资料来源：史东辉著《产业组织学（The Organization of Industry）》格致出版社&上海人民出版社 这一需求曲线的得出基于一下假设： 1.市场上只有两家企业，他们同时选择策略。 2.两家企业生产同质产品，并拥有相同的边际成本c 3.每家企业都完全了解市场需求，市场反需求函数为p=a-bq.其中a>c,b>0 在伯特兰模型中的均衡价格为：p1=p2=p(k1+k2),这一均衡价格的得出并不是基于以上曲线，因为在以上曲线中并不存在均衡价格。这是伯特兰模型的一个悖论，而均衡价格的得出，需要引入生产能力约束说。但是在电讯产业中，中国移动是否有能力获得全部市场呢？它的生产能力是否能够达到呢？这还要看移动公司的网络建设情况。中国移动提供的数据指标显示：在全国36个重要城市中，中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率平均为98.24%。所有省(区市)公司网络运行指标均达到基本要求，其中19个省(区市)的指标达到优秀水平。全国高速公路平均覆盖率达到96%以上，其中13个省(区市)公司的覆盖率在99%以上；三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。从数 3 _ _ _ _ _ _ _ _ 产业经济学论文 据可知，中国移动似乎有获得全部市场的生产能力，但是这只是一个理想的假设，移动的数据还是不能完全说明它的生产能力。我们还是要从实际出发，因此，均衡价格还是在生产能力约束说下的均衡价格。也就是说对于中国移动和中国联通的产品资费，竞争到最后价格不会相差太多。我们可以对两家的资费项目做一个简单的比较： 表一 中国移动资费简介通话资费 元/分钟月租 元/月区内国内长途国内漫游500.40.70.600.61.30.8—1.5200.12-0.240.150.5套餐全球通神州行动感地带 套餐3G套餐66以上预付费套餐2036月租 元/月4666表二 中国联通资费简介通话费 元/分钟区内国内长途国内漫游0.250.20.150.250.10.25 可以看出，虽然他们的资费存在比较大的差别，这是由于产品差异化造成的，我们将在接下来的研究中进一步说明，但是在总体上看，还是没有太大的差别的。因此，他们移动公司主要的竞争优势并不在价格上。 三、产品差异化策略 在研究了价格因素之后，我们并没有找到中国移动的竞争优势。现在我们就要把注意力集中在产品差异化上。产品差异化一直被当作成是企业间非价格竞争的主要领域，例如广告、研究与开发、产品定位、售前售后服务等一系列非价格竞争手段，其实都是属于塑造产品差异化的具体行为。构成产品差别化的因素主要有一下几点： 1.产品的物理特性。它通常指产品面世之后即已经形成的一系列客观存在且不可改变的特性，通产包括产品的性能、质量、规格乃至包装等。 2.买方的主观认识和评价。由于不同企业的产品通常拥有各自的品牌，这种主观认识和评价基本表现为顾客对不同品牌的认识和评价，它在根本上乃是产品物理特性在顾客主观上的反映。 3.产地和销售地。许多企业的地理位置不同，同时在产品销售或是交付地点方面，不少企业也尝尝有着不同的选择。 4.售前售后服务。许多产品的交易依赖于必要的售前售后服务。 造成产品差别化的原因即有先天的因素也有后天主观行为的作用。众所周 4 产业经济学论文 知，产品只有迎合顾客的需求才会形成有效供给。企业推行产品差异化以及其推行产品差异化的方法都是市场需求引导的结果。具体表现在： 1.市场需求多样化是产品多样化的基础。顾客偏好导致潜在需求的不断涌现，有了需求就会有供给，这就导致了企业不断的推出新的产品和服务来迎合顾客的需求。很容易的可以看到，不论是移动还是联通，对于自己的产品都已经进行了多元化。各种资费套餐的业务，就是意在迎合不同的消费者的不同的需求。例如，移动业务的语音畅聊系列业务与数据优惠系列业务，联通公司的3G套餐类，iphone套餐累等等。 2.买着主观认识和评价的差别是产品差别化的根本所在。这就带个企业一个问题，如何让消费者充分认识和了解自己的产品？因为顾客鉴别其购买的产品的能力难免不足，很难给不同企业的产品差别做出恰如其分的评价。此外，顾客常常受困于信息搜索费用以至于不可能了解市场上的所有产品。 之前引用伯特兰模型来研究价格因素，这里我们进一步引用产品差别化市场的伯特兰模型。在上面的伯特兰模型中，企业可以通过借助产品差别化，设定高于边际成本的价格，并使市场在高于成本处达成均衡。在这里的伯特兰模型中，我们进行简化分析： 企业2的最优反 应函数 --------------------- 企业1的最优反应函数 图二 产品差别化的伯特兰均衡 资料来源：史东辉著《产业组织学（The Organization of Industry）》格致出版社&上海人民出版社 ------------------------ 企业1的最优反应函数为： 企业2的最优反应函数为： 可以得出此时的均衡价格为： 5 产业经济学论文 均衡利润为： 的减函数，均衡价格将随着的减少而上升。当 =0时，市场遂分为两 因此产品差别化市场的伯特兰模型均衡价格是的增加（既产品差别程度下降）而降低，或者随着 时（即不存在产品差异化），均衡价格等于边际成本；当 个独立市场，企业1和企业2各自成为相应市场的垄断者。这也就是说产品的差异化程度会与均衡价格成正比。提升产品的差异化可以提升均衡价格，继而提高均衡利润，使得竞争双方能够实现双赢。 中国移动和中国联通虽然都是电讯行业，但是产品差异化较大。中国联通的产品优势在于他的网络技术，因此其产品的主打也是网络业务，例如推出的各种3G套餐业务，并且与苹果公司合作都是因为其3G数据业务的突出技术领先。而中国移动的产品差异有势在于通信业务，其广泛的覆盖面以及良好的通信水平是很多以通信为主的用户的首选。然而他们各自的技术优势对彼此的业务拓展都有所影响，因为这意味着用户难以选择两全的产品。这就使得两家公司存在着更多的竞争空间。不仅在技术上的差异竞争，可以转向其他方面例如售前售后服务，宣传广告、与某些电子品牌的合作，与企业的合作等等。 四、对中国移动竞争策略的思考和总结 经过上面的研究可以发现，真正可以提升竞争优势的并不是价格，而是提升产品的差异化程度。对于中国移动来说，最重要的就是扬长避短，避开中国联通数据业务的锋芒，抓住其通信网络技术的不足，加强自己产品差异化的程度和优势，同时侧面加强品牌优化和宣传力度。保持自己的客服等优势，最后形成“技术—品牌—服务”一体化的全方位竞争有势。具体策略整理为一下几点： 1.基础建设策略巩固网络优势 对移动通信企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个天然优势。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已渐入成熟、稳定、智能化的良好状态，但是中国移动仍然需要不断地完善其网络信号覆盖范围和质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走建设精品化网络之路。国际通信运营发展经验表明，建设一张成熟的可运营的通信网是网络服务商的立身之本，同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引用户的最有效的指标，所以中国移动的基建策略就是继续保持与竞争对手的网络差距。 2.市场品牌策略——强调整体运营 6 产业经济学论文 品牌策略是激烈市场竞争后的产物，是企业规避价格战的一种行之有效的营销手段。对消费者来说，品牌则是优质服务的象征和保证，客户忠诚度的产生最初是源于品牌效应。中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准。再者，品牌策略的执行效率决定着品牌的推广效果。中国移动的品牌策略的执行效率，体现在整体注重统一、时间保持一致和地区强调差异 3.广告宣传策略——展示专业品质 广告宣传是运营企业在经营活动中为取得更好的经营业绩而采取的一种商业产品内容的诉求，其目的是在其特定的诉求对象心里产生告知、提醒、差异化三大效果。就中国移动目前从各种媒体上所发布的广告宣传来看，中国移动广告宣传策略是利用资金优势，对竞争对手采取“压制”、“干扰”和“淡化”战术，通过密集的广告宣传频率转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。 4.客户服务策略——体现差异服务 移动运营商作为电信业务的提供者也是服务的提供者。与传统有形产品的提供不同的是，电信业务(产品)和服务的提供与消费是同时发生的。客户满意是客户服务的最终目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。从辩证角度上说客户服务策略同业务品牌策略、广告宣传策略是环环相扣、相辅相成的。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、吻合广告宣传。客户服务的先决条件是所推出的产品内容得到了市场认可，而后才是在此基础上建立以体现客户最重要需求的客服内容，而并不是以简单的微笑服务、上门拜访等来体现客户服务策略。 5.销售渠道策略——注重运营支撑 渠道就是产品传向用户通路，拥有了渠道就控制了市场。从目前移动运营商渠道建设的发展看大致分为两个阶段：自然增长阶段和专营化阶段，目前正由自然增长阶段向专营化阶段过渡。自然增长阶段渠道的建设的目标是提高代理网络的覆盖率，其特点是效率低、粗放管理、缺乏理性规划、无差异化定位。专营化阶段渠道建设的目标是提高对渠道的控制，其特点是品牌、规划、管理、规范、流程、标准、评估等方面趋于统一。 6.成本压制策略 成本压制取决于成本领先，所谓成本领先就是通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。一旦企业赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对市场和客户资源进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资所产生的效果又继续保持了低成本状态。 7 产业经济学论文 企业再利用低成本优势给竞争对手在市场份额争夺、客户资源维护上予以成本压制以继续维持自己优势地位。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额。在近一到两年的移动通信市场竞争上，中国移动开始用自己的成本优势来压制竞争对手。从公开市场显现的信息上看，中国移动实际是在与竞争对手打成本损耗战，利用竞争对手的现金流劣势与之开展“市场军备竞赛”意图从资金实力上牵制对手。这一点从三个方面可以看出：首先，在巨额的资金保障下，中国移动从中央到地方开始了“地毯式”的广告轰炸；其次，中国移动效仿竞争对手，开始大规模地实施手机补贴政策和低资费政策来争夺一切可以争夺的客户资源；再次利用高代理费来提高代理商市场参与的积极性和品牌的第一推荐率。 五 总结 中国移动的竞争策略中也可以看到，他也在致力于提升自己的产品差异化。这是一个具有绝对壁垒的产业，市场中只有三家企业，具有绝对的垄断竞争性。这是一个相对简单而且比较稳定的市场，只要稳中求升就能不断的实现“三赢”。而且我相信，不管是怎么研究竞争策略，最终目的都是要要是产业组织整体和谐，并使得产业中的每家企业得到最优的发展，这样才能在为社会创造价值，尤其是这样一个关系民生的=产业。不管是中国移动还是中国联通抑或我们没有考虑的中国电信，都不应该把对手看成死敌，而是促使自己不断优化自己的动力。更不应该倚仗自己垄断的地位而谋取不道德的利润。因此，一切竞争都是建立在提升价值的基础之上，而不是赚取利润。我们不紧要用数据和模型、知识寻找最优策略来实现利润最大化，还要寻找实现价值最大化的策略，因为我们要某取得不仅是利润，而是价值。这是超越数据的层面。 参考文献： 1.史东辉著《产业经济学The Organization of Industry》格致出版社 上海人民出版社2010年4月第一版 2.中国联通资费：来自网址：http://3g.10010.com/3gindex/card_money.html 3.中国移动资费：来自网址http://mobile.zol.com.cn/active/money/images/ Untitled-2.htm 8 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容