我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策

塞旦垫丝墨些　ＱＱ　±差　鲞第　Ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ＰｈａｒｍａｃｙＡｎｄＣｌｉｎｉｃａｌＲｅｍｅｄｉｅｓ，１２００８，Ｖｏ１．１１，Ｎｏ．１　・５９・　我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策　王　奕　【摘要］　药品从生产企业到消费者手里，医药营销渠道发挥了不可忽略的作用。我国落后的药品销售渠道致　使零售终端药价过高，给消费者带来很大负担，不利于我国药品市场的发展。加入ＷＴＯ以后，我国对外开放了药品分　销服务市场，国外医药企业纷纷进入我国药品市场．以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争。笔者分析　了我国医药生产企业的营销渠道存在的问题以及解决的对策，为医药生产企业建设自己的渠道提供了思路。　［关键词］　医药营销；营销渠道　对于医药企业来说，医药营销渠道是营销中的一个重　零售渠道己经变得广泛而复杂。现阶段我国的医药市场已　要组成部分，是连接生产企业与消费者的桥梁。在产品同　质化和竞争激烈化的今天，医药营销渠道是医药生产企业　增强核心竞争力的重要手段。因此，医药生产企业把营销　渠道建设放在十分重要的地位。医药生产企业生产药品是　经由卖方市场向买方市场完全转变，竞争程度日趋激烈。　２营销渠道存在的问题　２．１渠道难以控制　目前，我国许多制药企业都选择了经　销商代理渠道模式，因此，经销商的重要作用和市场地位逐　步地被凸显出来。一部分经销商在与厂家的合作过程中，　随着市场销量的增大、市场份额的提高以及资金实力的增　为了满足人们的需要。药品只有通过营销渠道，才能供应　和销售给患者，实现药品的价值；保证医药生产企业完成销　售目标，使得再生产顺利进行。而我国落后的医药营销渠　强，为了追求自身的利益，不断向企业提出各种要求，例如　降低进货价格、赊销、收取上架费以及各种各样的赞助费，　并以其巨额的销量和庞大的网络逼迫厂家。这样一来，制　道严重阻碍了医药行业的发展，因此，有必要指出目前我国　医药营销渠道存在的问题，分析相应的解决对策。　１医药营销渠道的特点　１．１医药营销渠道的概念与发展历程营销渠道（Ｍａｒ—　药企业如果满足了经销商的要求，自己的利润空问无疑会　受到很大的挤压，而且还将面临着经销商越来越多的利益　要求的困境。但如果不迎合经销商，经销商的要求得不到　满足，那么他们就会将其主要精力转移到竞争产品上，给自　己造成重大的损失。因此，我国制药企业如何摆脱这两难　困境，提高在渠道中的控制发言权，成为摆在众多制药企业　面前一个亟待解决的问题。　２．２渠道结构不合理　我国传统的销售渠道是从制药企　业一总经销商一区域分销商一经销商一终端用户，呈金字　ｋｅｔｉｎｇ　ｃｈａｎｎｅｌｓ）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的　一整套相互依存的组织…１。由此可知，医药营销渠道是使　药品或相关产品能被使用或消费而组合起来的一系列独立　组织的集合，是药品从制药企业向消费者转移过程中，所经　过的由医药批发企业、零售企业等环节联结而成的路径。　我国的医药营销渠道变革大致经历了三个阶段：一是完全　的计划经济时代（建国至１９８４年）；二是计划经济向市场经　济的过渡时期（１９８５至１９９０年）；在经过过渡期的混乱后，　大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由　密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中问商进　行交易。到了１９９８年以后，随着社会大环境的变化，药品　流通渠道又面临着新的变化，即从１９９０年至今的第三个阶　段一向集约化寡头垄断的方式转变阶段。　ｔ．２我国新形势下医药营销渠道的特点　我国现阶段医　塔式的结构。从这里可以看出，药品要到达消费者手中，需　要经过很多的中间商环节，使整个销售渠道过长，这样，造　成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大。　费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调等　问题。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种多层结构　形成一个臃肿的渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成　产品的价格竞争优势。另外，我国的市场发育还不成熟，国　外成熟的药品市场一般只有２～３个流通环节，而我国往往　有６～７个流通环节。环节繁多造成效率低下和效益损失，　导致无序竞争。所以，我国医药企业的渠道结构要尽量减　少不必要的环节，缩短分销渠道。　药市场已经打破了过去的药厂到医药公司到一级商到二级　商到医院或药店的传统模式，出现了巨大的变化，主要特点　表现在：（１）国内药厂（公司）和进口医药产品发展迅速，各　种新产品不断涌现，医药市场已由原来的卖方市场转变成　为买方市场。（２）国营医药公司仍然是我国药品的批发主　渠道，但已经不是独家经营，一些民营公司也加入了药品批　发行列；医院及药店不仅仅向本地医药公司进货，也可以向　２．３渠道服务水平低　由于在旧体制条件下形成的企业　行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆　脱出来。特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策　附近的区域医药公司进货，因此，各地的医药公司实际上是　处于一个竞争的状态之中；同时，我国医药调拨市场发展得　也很快；（３）我国医院用户（患者）的结构发生了变化，随着　医疗保健体制改革的深入，医院用户即患者由公费医疗为　主逐渐发展为以自费及保险为主，患者的结构发生了较大　的变化；（４）药品零售单位越来越多，竞争日趋激烈，药品的　收稿日期：２００７—１Ｏ一１２　作者单位：沈阳市第一人民医院，沈阳１１００００。　者产生了很深的负面影响，从而导致其市场意识淡薄，一味　地追求产品质量、技术标准的“先进性”，而不重视建设自己　的渠道．发挥渠道的重要作用。正因为生产企业对渠道的　不重视，导致了我国医药市场的渠道规模小，服务水平低。　这种缺点特别是在中西部的制药企业中比较突出。对于我　国医药行业来说，２Ｏ世纪９Ｏ年代以前主要是在计划经济　体制下，药品统购统销，随着改革开放和市场经济的深入发　展，供求矛盾更趋突出，渠道过长导致的价格扭曲，政府职　维普资讯 http://www.cqvip.com

・６Ｏ・　实盟蕴物与临廛２ＱＱ　主差　查差　期　！　！　ＰｈａｒｍａｃｙＡｎ—ｄ—Ｃｌｉｎｉｃａｌ　Ｒｅｍｅｄｉｅｓ，２００８　Ｖｏ１．１１，Ｎｏ．１　能形式的国营主渠道管理方式以及由此带来的服务水平低　下。也大大制约了流通渠道的发展＿２　Ｊ。　２．４渠道管理水平低　渠道管理的特点是远程管理和合　作关系管理。中国缺少远程管理的传统和经验，而渠道管　理是典型的远程管理，利益双赢对中国企业来讲仍然只是　一进货，斯达舒在零售终端的竞争力度也因此增加，销售额得　到了明显地提升。　个观念＿３　Ｊ。由于我国正处在市场经济的建设中，制药行　业正处在应对ＷＴＯ的转型之时，企业受传统思维的影响　还根深蒂固，因此，我国医药市场的渠道管理与发达国家的　渠道管理相比还处在起步阶段。经销商是渠道中很重要的　一图１　医药产品营销渠道扁平化示意图　员，同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，加上医　３．３建立渠道反馈机制，提高渠道的服务水平建立市场　药生产企业的管理水平低下。难以长久保持利益双赢的效　果，从而导致整个营销渠道不够顺畅，竞争力不强。　３渠道问题的解决对策　随着市场竞争愈演愈烈，对药品的营销渠道的要求不　断升温。医药生产企业为了占有一席之地。纷纷就自己的渠　道问题做出了各种各样的解决办法。　３．１加强渠道控制，提高渠道中的控制发言权（１）要经常　与经销商沟通，以加深彼此的感情，理解制药企业的政策，减　少对一些问题的分歧，了解市场信息，进行业务指导，增大中　间商进入其他制药企业销售渠道的壁垒。（２）可通过利润控　制、库存控制＿４】来促使其扩大销售量，增大其退出该营销渠　道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。对库存的适当控制，　也在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商　的利益为前提。（３）要掌握尽量多的下游中间商和终端，以　及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，只有这样，当　遇到特殊情况时才可以进行更换，而不会受到其制约。如果　掌握下游中间商。若该中间商对制药企业的合作与支持达不　到要求。由于下游中间商都是该中间商的客户【３】，是该中间　商的利润之源，同时制药企业又掌握了其他的可替代的中间　商。那么从中选择一个可替代的中间商就会很容易。　３．２建立扁平化的医药营销渠道结构【５】，解决渠道结构不　合理的问题所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构进行整　合。使渠道重心下移。缩减渠道环节，缩短渠道长度，即采用　“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”（见图１）ｌ５ｊ。　从图１可以看出，结构进行扁平化以后，明显减少了渠道的　中间多余环节，减少库存，提高效率。从厂商的角度来看，　扁平化渠道还可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市　场，并加强了营销的针对性，从而使制药企业更主动、更全　面地控制市场和开发市场。而对渠道商来说，扁平化要求　其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商　务的挑战。渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销　售过程，缩减了销售成本。为企业提供一个更大的利润空　间。但渠道扁平化并非只是简单地减少哪一个销售环节，　而是要在原有供应链的基础上进行优化。剔除供应链中没　有增值的环节，提高渠道运作的效率，在厂商、用户商之问　构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户　通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。　如胃药斯达舒胶囊，其生产企业改变了过去臃肿的销　售环节，压缩渠道结构。采用“直销＋单级代理”的短渠道模　式，在全国设立了３Ｏ个省级分公司、３５０个地级办事处。在　县一级设工作站，建立了覆盖全国的三级市场营销网络。　这种短渠道模式使绝大多数的药店都能以基本统一的价格　渠道反馈机制的主要作用就是为了进一步促进销售渠道的　合作，进一步促进零售市场的发展，进一步提高渠道的服务　水平，即商业跟踪服务。（１）掌握第一手商业渠道资料，如　渠道与医药的关系、渠道与医生的关系、渠道与医生的互相　作用、渠道的出货标准、渠道的终端手段等。跟踪渠道产品　出库的周转时问，跟踪渠道的零售促销手段。把渠道的整体　运作透明化。（２）掌握消费者的资料，就是对消费者的跟　踪，是最重要的一个环节，需要主动与消费者接洽，深入挖　掘大量消费者的内容，这样才可以不断扩充销售的影响力。　只有做好渠道的反馈工作，才能不断地发现问题、分析问　题、解决问题，从整体上不断地提高渠道的服务水平。　３．４加强对渠道成员的管理，提高渠道的管理水平医药　生产企业与渠道成员归属于同一条渠道上。是一种利益结　合体＿７　Ｊ。要使渠道成员服从企业的管理。只有通过利益的　调节来达到管理目标，形成“利益双赢”。企业可以在以下　几个方面对渠道成员进行管理：（１）综合考虑自身的具体情　况与可利用的资源、经营策略、企业外部环境等。选择出最　佳渠道成员。（２）设立专门的营销渠道管理人员。对渠道成　员进行严格的管理。建立渠道成员的档案信息，根据渠道　成员所在地区的经济环境和销售状况分级。使企业资源得　到合理配置。及时跟踪经销商的资金周转情况，加快回款　速度，减少贷款风险。　总之，我国医药生产企业应该认识到目前这种营销渠道　存在的问题和解决的办法，从而更好地建设自己的营销渠　道。然而，实际上医药营销渠道建设是一个战略问题。企业　要根据自身的发展需要，结合环境、资源等多方面的因素，不　同的时期有不同的侧重点，初期要建设一个适合本企业发展　的渠道模式，建设营销渠道网络；后期要不断地加以完善和　补充，使营销渠道策略时时都能符合企业的发展要求，符合　市场发展的规律，这样的渠道发展战略将会有力地促进医药　企业的发展，为企业创造出更大的效益。使我国的民族医药　营销行业在激烈的市场竞争中立于不败之地。　参考文献：　［１］宋学宝，卫静．营销管理［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００３：　２５６—２６９．　［２］周文，包焱．营销渠道［Ｍ］．北京：世界知识出版社，２００２：５－８．　［３］张蓉芳．医药营销渠道管理问题研究［Ｄ］．武汉：华中农业大　学。２００６．　［４］蔡亚禄．新形势下医药企业营销渠道的选择与控制［Ｊ］．安徽　医药，２００７，１１（４）：３６９—３７０．　［５】王高玲　重新构造制药企业营销渠道的创新思维［ｊ】　中国药　业，２００７，１６（４）：４．　［６］孙文军．医药企业渠道体制中的分销延伸［Ｊ］．医药产业资讯，　２００６。３（１０）：８８．８９．　［７］　郭凤兰．论渠道成员的管理［Ｊ］．经济论坛，２００５，１９：９０