分众化趋势对于媒介传播的影响

作者：林铎

来源：《未来英才》2017年第02期

摘要：针对分众化的趋势，本文从分众化传播的目的以及成因上分析了分众化传媒的形成原因，并从受众群体的进一步细分、新技术的应用等方面论述了分众化趋势对于媒介传播的影响，阐明了再分众化趋势下媒体发展的方向。 关键词：分众化趋势；媒体；媒介传播

大众传播的大众可以理解为三个层面的意义，第一是人数的大，第二是对于传播内容的可复制性，第三是大规模的机构或组织来进行传播，因为单一内容的大范围传播需要统一传播的内容，必须要获得大规模传播机构的支持。因此从以上三个层级的意义来看，大众传媒就是通过大型的传媒机构大量的复制信息并将其尽可能多的覆盖到更大范围的受众上。大众传播在上个世纪开始一直媒介发展的主流方向，但是由于当时的技术手段限制以及市场竞争的影响，对于受众的覆盖范围以及媒介的规模上都没有形成较大的规模。 一、分众化传播的目的

目前随着通信和网络技术的发展，对于受众的覆盖已经可以达到大众传播的技术要求，但是目前在受众群体上又出现了不同的分化，受众群体对于信息的获取具有主动选择的权力，因此随着社会的分化，对于信息的需求和接受程度也存在分化。为了获取更大的市场占有率媒体也开始逐渐随之分化，从原本的大众传媒开始向分众传播的方向发展，将原本的信息进行了细分，对于受众的偏好进行分众传播。对于分众传播的发展上，目前主要采用数学的方法来进行统计和分析，从而实现分众传播的效益最大化。首先，从受众的角度而言，每个个体之间存在天然的差异，对于信息获取的渠道和信息内容的偏好都存在差异。因此将分众传播在受众侧从一种极端的方式来进行考虑则是分众传播针对每一个人进行分析，并制定对应的信息传播方式和传播内容，有针对性的满足其信息偏好，以此来实现对个体传播的效果最大化，但是该方式并不能满足传媒媒介的利益最大化。因此分众传播是传播成本、受众分化程度博弈的一种平衡。其最终结果往往是根据数学方法进行统计和分析后作出的决策，其主要依据的数学的大数原理，涉及关于中位数和受众分布等数学概念。其目的就是达到单位成本的最大传播收益。 二、分众化现象的成因分析

如上一节描述，大众传播的发展在上个世纪受到了通信技术和网络技术等客观条件的制约，在传播的广度和深度上都受到客观条件的限制。当技术条件成熟时，由于社会的发展和分化，受众群体又出现了分化，传播媒介为了获得更好的传播效果因此出现了对应的分众传播，相对于大众传播，分众传播，相对于大众传播，其在传播对象和传播内容上都存在差异。因此

可以这么认为，分众化现象的主要成因是因为受众群体的分化所导致的，其主要体现在以下几个方面：第一，消费水平的分化，由于社会的发展和生产力的不断提高，在消费品和物质财富累积的过程中由于个体差异，虽然在整体上收入水平再不断的增长中，但是个体的差异也在逐步的产生。第二，受教育水平和年齡的屬性的差异，由于受教育水平的差异在接受新事物和新的外部刺激时其反应程度也会存在差异。另外由于年龄的不同其关心的事物也存在差异，随着年龄的增长，人在不同阶段对外界事物的敏感程度不同。同时由于外部市场环境为了不停的适应市场即具体人的需求也在不断的分化，其最终就反映在对信息获取的需求上的分化，也促使了分众媒体的出现和发展。

三、分众化趋势下媒介传播的发展方向

分众化趋势对于媒介传播的影响主要表现为以下几个方面：

1、对于受众群体的进一步细分。在上一节中已经详细描述了受众群体分化的原因及趋势，因此在分众化的趋势上媒介传播为了满足市场上的分化需求也将进一步的随之分化。虽然为了追求传播成本和传播效益的博弈平衡在市场的分化和传播对象的分化上不会无限制的进行分化，但是对于市场的调查和研究以及不同群体对于信息的获取渠道、获取内容的偏好研究上始终是媒介传播相关从业人员的首要任务，对信息进行传播过程中的特点以及传播的方式和方法都要进一步的了解，对分众化的趋势以及不同群体分众化的分支发展方向要进一步的了解。 2、对受众群体的调研和传播成本的综合考虑追求传播收益率的最大化。分众化传播为了获得传播收益的最大化，目前主要采用的方式是依据中位数的原则进行划分，首先通过市场调查将受众群体进行粗略的划分，然后才去中位数的原则对不同群体的主流需求进行剖析，从而了解其需求，进行有针对性的传播。但是其前提条件是不同群体中的需求分布服从正太分布。而目前的研究结果来看，不同群体中对于信息的获取情况是呈现发散的态势，其最典型的例子就是前段时间进行的美国大选，希拉里所描述的施政方针明显的更加满足社会主流的需求，即中位数的原则。而特布朗不仅没有明显的施政方针，对于有色人种以及移民还具有歧视的眼光。但是特普朗的成功也许正是由于其言之无物，但是蜻蜓点水似得都有提及，所以在不同程度上满足了分化群体的胃口所以获得了选票，因此对于受众群体的分化以及对应的需求分析上应当是媒介传播应当研究的另一个主流方向。

3、对于新的技术手段的利用。随着目前新的技术被推出，无论是在分众化的需求分析还是推广上都已经产生了新的方式。例如大数据、数据挖掘在信息推广中的应用等等。其中具有代表性的产物就是移动终端的新闻推送软件。以“网易头条”软件为例，其采用了数据挖掘的方法对分众化的传播进行了研究和应用，当每个用户初次登陆平台时收到的推送信息根据其初始设置的偏好，其信息内容基本一致。但是随着个体用户的不断使用，对不同新闻的关注和点击次数的不同上，逐步对个体用户的需求进行分析，从而在推送信息上逐步推送个体用户喜欢的信息，实现了分众化的信息传播。这仅仅是数据挖掘技术在媒介传播中应用的冰山一角，而不断采用新的技术来应对分众化趋势的发展将是媒介传播研究的重中之重。

参考文献

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