第ｌ６卷第２期 ２０１４年４月 黄山学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｎｇｓｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖｏ１．１６，ＮＯ．２ Ａｐｒ．２０１４ 应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究 赵士德，潘泽沦 （黄山学院经济管理学院，安徽黄山２４５０４１） 摘要：经济的全球化、互联网的广泛使用、网络营销的推广让市场营销理论和实践快速发展．市场营 销学内容更加丰富，这些变化对市场营销专业实践教学内容、实践途径、实践方法提出更高要求。结合国内 外市场营销专业实践教学现状，对国内不同类型高校市场营销专业实践教学的特征进行对比分析．阐释应 用型本科院校的市场营销专业实践教学过程中存在的不足和问题。在此基础上，从人才培养理念、人才培养 模式和内外结合一体式教学等方面探索构建市场营销专业实践教学体系的途径。 关键词：市场营销专业；实践教学；应用型本科院校；一体式实践教学体系 中图分类号：Ｇ６４２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—４４７Ｘ（２０１４）０１０９—０４ （二）国外市场营销专业实践教学 一、国内外市场营销专业实践教学现状 在国外，学校与企业建立长期合作关系。派学 生直接到企业参与生产经营活动。世界各国的校企 合作模式虽各不相同，但它们都通过建立教学实践 基地，实现校企合作的无缝对接，达到锻炼学生的 目的。学生在企业的营销、产品研发、信息收集、售 后服务等部门轮换实习，全面了解企业的生产经营 环节，在实践中理解和体会市场营销理论、方法和 技能。此外。利用计算机模拟软件模拟现实的市场 营销环境，在仿真的市场环境下完成市场调查、商 业计划书撰写、组织机构设计、产品开发、营销方案 设计、产品定价、渠道设计及活动促销等流程。体会 市场营销活动的各个环节。根据实际国家公司法的 规定，构建组织框架，建立公司制度，成立模拟公司 并开展商务谈判、合同签订（包括销售、租赁和运输 合同）、广告设计和商品模拟销售。重视课堂讨论， 主要针对市场环境、目标定位、产品创新、产品定 （一）国内市场营销专业实践教学 国内院校市场营销专业的实践教学是通过模拟 市场运行环境来实现的。它开设市场营销综合模拟 实验、商务谈判模拟实训、ＥＲＰ、电子商务模拟实验 等课程，让学生体会和感受市场营销活动。专业实习 主要与企业需求结合。针对某一实际问题，组织学生 到企业参观、交流、收集资料并予以分析总结。在此 基础上提出某一问题市场定位及营销策略。学生的 创意能力（包括品牌、产品、价格、渠道、促销等市场 营销策划能力）通过组织各种竞赛活动或企业兼职 来训练；社会实践能力的培养主要有资料收集、问卷 设计及调查等；数据处理能力包括使用软件（Ｅｘｃｅｌ 和ＳＰＳＳ），建立数学模型和撰写调研报告等。毕业实 习是综合性实践教学环节，它通过考察和实践检验 学生对所学知识的综合运用能力，为毕业从事相关 行业岗位工作奠定坚实的基础。［１ｐ．２６－２２７ 价、渠道设计及促销等市场营销热点开展专题讨 论。锻炼学生的资料收集能力、语言表达能力、协调 收稿日期：２０１４－０３－０５ 基金项目：安徽省教学质量工程项目（２０１００９８７）；黄山学院教研项目（２０１２ＪＸＪ０８、２０１２ＪＸＹＪ２４、２０１２ＪＹＳ１０） 作者简介：赵士德（１９６８一），黑龙江绥棱人，黄山学院经济管理学院副教授，研究方向为企业管理； 潘泽沦（１９８９一），安徽亳州人，黄山学院经济管理学院本科生，研究方式为市场营销。 ・１１０・ 黄山学院学报 ２０１４亟 能力和交际能力。 二、国内院校市场营销专业实践教学的对比分析 将研究型本科院校、高职院校、应用型本科院校进行 对比分析（表１）。 可以看出，三类院校市场营销专业的实践教学 侧重点不同。学生培养的目标定位存在差异：研究 型本科院校的培养目标定位以“知识为本”，重点培 养大学生完善的理论知识结构；高职院校则“以能 实践教学对市场营销人才的培养具有举足轻重 的作用，为充分了解国内院校的市场营销教学模式， 表１ 国内院校市场营销专业实践教学对比 为本”．对理论课程大量删减，重视学生动手能力的 培养：应用型本科院校在二者之间寻找平衡，既重 视学生理论知识培养，又重视其实践能力提高，实 现理论与实践有机结合。反映到实践教学，三类院 校也存在差异：研究型本科院校偏重于校内实践活 动，尤重课堂内实践；高职院校以顶岗操作、毕业实 习为主导，注重学生实践能力培养而忽视理论知识 教育；应用型本科院校兼顾理论教学与实践锻炼， 充分融合前两类院校所设计的课题，更贴近于社会 的需要。 综上所述，应用型本科院校市场营销专业实践 教学将人才培养活动视为一个系统工程来进行整体 设计，重点抓知识与能力、理论与实践、学校与就业 岗位三大节点建设，充分整合资源，全过程、全方位、 多角度、立体化地培养应用型市场营销专业人才。 三、应用型本科院校市场营销专业 实践教学存在的问题 模式，教学资源不足，教学模式陈旧，教学制度执行 力不够，实践教学课时不足。四瑚圳。 （一）教学资源 市场营销专业的特性和实践教学的特殊要求 决定教师不仅要具备扎实的理论基础，还要具备较 强的动手能力。现有担任实践教学的教师配备不 足，有企业兼职经历的更少，无法从实践中搜集、总 结经验来丰富教学内容。教学资金投入不足。在实 验室建设上存在教学设施不完善，教学软件不能及 时更新的问题。教学实习基地不足。校企合作是市 场营销专业实践教学的最佳平台，企业的营销策 略、营销渠道、客户资源、销售队伍和销售经验等内 容是校内营销模拟实验、教学案例讨论无法替代 的。另外，现有的应用型本科院校校企实训基地重 视挂牌，不重视合作内容的深化，很难把学生的教 学实践内容落实到实处。 （二）教学模式 教学模式不能推陈出新。案例教学在实际教学 过程中被广泛推崇，但教学效果不理想，教师准备 从国内高校市场营销专业实践教学的办学状 况来看，应用型本科院校仍然没有摆脱传统的教学 不充分，教学互动环节难以实施。教师的讲授和分 析占用过多时间，仍沿用“原理＋例子”的模式，学生 第２期 赵士德，等：应用型本科院校市场营销专业实践教学体系研究 ．１１１． 参与的积极性不高。在重原理、轻实践的思想影响 下，案例也仅仅起到了一个“例子”的作用。有的教 师对案例的选择随意性较大。不认真组织准备。 （三）实践教学制度 目前国内应用型本科院校市场营销专业实践教 （二）探索人才培养模式 内外结合的一体式实践教学体系是“分段式”与 “模块化”的结合。“分段式”用４年的时间实现阶段 性的培养目标，逐步提高学生的专业理论素质。“模 块化”强化学生实践能力的培养，构建复合型的知 学设施不完善，教学手段、技能训练方法等还处于探 索阶段。校内外环境对实践教学的改革推动力不强， 实践教学制度创新的外在激励不足。应用型本科教 育培养的是精通专业理论知识，掌握企业生产、建 设、管理、服务技能的实用型技能人才，然而现实中 实践教学未能突出和强化。院校虽强调坚持“以学生 为中心”，但由于保障体系不完善。加之注重学历教 育、轻视技能教育的思想仍然存在，学生技能训练流 于形式，其解决问题的能力不能得到保障。这些情况 都导致培养出来的学生无法适应市场需求。 （四）实践教学课时 市场营销专业实践教学的困难在于学生实践 技能时间的“定性”和“量化”界定不够清晰。一般说 来，院校可以设定学生掌握某一技能所需的教学课 时，但从市场营销专业来看，课时的设定和技能培 养效果的测量不明确。培养方案中实践教学课时比 例较高，但实际上它还包括劳动、军训、社会实践等 学生综合素质课程，专业技能和实践训练的课时比 重不足，不能保障完成学生动手操作能力和设计能 力的培养，达不到既定的要求。 四、应用型本科院校市场营销专业 实践教学体系的构建 为充分体现市场营销专业实践教学特色，应用 型本科院校应构建市场营销实践教学体系。这对夯 实大学生的专业理论知识，提高创新能力，实现培 养具有较高专业理论基础的高素质营销人才具有 重要意义。 （一）树立培养理念 应用型人才培养是一个系统工程，涉及培养理 念、系统要素、系统保障等诸多要素的相互作用和 相互依存。应用型本科院校市场营销人才的培养理 念是强调人才的“应用型”。它主要表现在两个方 面：一方面培养具有深厚营销理论基础并具有较高 实际操作能力的营销人才；另一方面体现“本科基 础＋应用特色”的基本理念，专业学生的培养目标是 应用型的市场营销人才。『６｝ 识结构，既兼顾知识掌握的层次性和渐进性。又兼 顾市场对复合型人才需求，着力探讨实践教学的新 形式、新途径与新方法。 －柏 （三）构建内外结合的一体式实践教学体系 联合企业、学校、教师、学生等要素，借助社会 和学校资源，将理论教学和实践教学有机结合。构 建开放的实践教学体系。融个人、企业、实验室、实 验基地为一体，逐步提高个人能力、专业理论素质、 应用能力和团队合作能力，最终实现与学生就业无 缝对接的实践教学体系。 １．校内实践模块 （１）个人实践 个人实践主要包括网络实践、自建校内有关小 型公司、管理论坛等。将网络实践与大学生的日常 生活联系在一起，鼓励学生参与网络实践，如可以 参与新产品命名和品牌宣传等有偿服务活动等。学 校应鼓励和支持学生在校内或周边开展创业活动， 充分利用学校资源进行市场调研、市场预测以及市 场策划方案的实际运作。学校也可以通过开设“管 理沙龙”系列活动，邀请相关学者、企业家讲学，与 学生分享营销管理前沿理论和成功的管理实践经 验。以教研室牵头定期组织以学生为主体的市场调 研、市场策划、广告宣传策划等比赛。 （２）团队实践 团队实践主要包括Ｗｏｒｋ—ｆｉｎｄｉｎｇｓ、ＬＰＰ＋ＰＡ模 式的社团以及情景模拟教学。［８１３０－３。ＬＰＰ＋ＰＡ模式即教 学（１ｅｃｔｕｒｅ）、实践（ｐｒａｃｔｉｃｅ）、项目（ｐｒｏｊｅｃｔ）和ＰＡ （ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。旨在加强学生的创新能 力、自主实践能力和项目运营能力。专业教研室指 导学生社团开展实践活动，主要以学习项目为前提， 培养学生解决实际问题（包括现实的专业问题和与 专业关系不大的各类问题）的综合能力。情景模拟 教学则在假设和逼真的情景中进行。它要求教师根 据教学内容和背景材料设计场景，学生根据情节在 仿真场景中充当相应角色，身临其境地按设定岗位 的职责、任务、工作程序等提出观点、方案或进行实 际操作。 （３）专业模拟实验 ・１１２・ 黄山学院学报 ２０１４丘 多方筹资建立市场营销专业实验室，添置市场 营销专业教学ＯＲ＃－和实训场地。通过模拟诸如市场 营销综合模拟实验、商务谈判实验、ＥＲＰ、电子商务 综合实训等实际营销环境，让学生掌握和理解企业 产品营销的各个环节，达到学生实训的目的。 （４）校内实习基地 探索校企合作的新途径。在学校内共建校企合 作实训中心．将学生实践活动直接纳入企业经营管 理之中。通过校企合作能实现双赢：企业可以减少 劳动力成本支付，获得智力支持；学校可为学生提 供更接近于市场的实习环境，有针对性地帮助学生 提高分析问题、解决问题和应变市场环境的能力。 ２．校外实践模块 校外实践要坚持“走出去，请进来”的原则，借 （２）社会性或公益性活动 城市是人们生活居住的中心，每年都会由政府 主办，社会单位承办一些社会性或公益性的活动。学 校可以积极与当地政府联系，和社会单位合作，这样 学生可以进行义务服务并参与到整个活动中去。 （３）校外实习实训基地 为了让学生在走上社会后以最短的时间适应 社会环境。做出营销业绩，学校需要与社会有关企 业联合创办“市场营销实践教学基地”，让学生在营 销实践中客观思考营销管理问题，总结营销经验， 积累营销技巧，实现营销理论与实践的紧密结合， 从而提高学生的实际营销能力。 参考文献： 助企业资源来提升学生的实践能力。一方面加强校 企合作，既注重企业资源的引进，聘请企业高层管 理人员来校担任指导教师或授课，也注重校内教师 实践能力的培养，派他们下企业锻炼；另一方面学 校要积极和校外企业联系。定期或不定期派学生到 企业参观或实习。以专业实习的形式完成该项工 作，促进学生了解企业实际营销运作状况，加深其 对理论知识的理解。 卜。 【ｌ】董希婢，王小宁．创办市场营销实践教学基地探讨【Ｊ】．三峡大 学学报（人文社会科学版），２００１，２３（Ｓ１）． 【２】汪劲松，张文雪，汪蕙，等．探索研究型本科教学体系提升教 育质量【Ｊ】．中国大学教育，２００５（１１）． 【３】曹永平．市场营销专业开展实践教学的有效途径【Ｊ】．职业教 育研究。２００７（１１）． ［４】王锡麟，王妙．构造市场营销专业实践型教学体系【Ｊ】．上海 商学院学报，２００５，６（３）． 【５】李安云，戴庆春，毛箭．市场营销专业实践教学探讨［Ｊ］．重庆 科技学院学报（社会科学版），２００８（１２）． 【６】张玲．树立能力为本观念构建实践教学体系［Ｊ］．职教论坛， ２００５（３）． 【７】刘蓓蕾，钱黎春．市场营销专业理论与实践教学的创新研究 ［Ｊ］．安徽工业大学学报，２０１０，２７（１）． ［８】王珍．开展市场营销专业的实践教学环节［Ｊ】．机械职业教 育．２００２（８）． （１）节假日实践 学校要与地方企业保持密切联系，及时了解企 业为学生提供实习的相关信息，帮助学生找到能够 提升其实践能力的岗位。也可以通过校内的市场营 销协会，帮助学生参加企业的产品促销活动。加强 其对社会和企业的了解。通过与消费者的直接接 触．不断提高学生的专业营销技巧、组织协调能力、 【９】常永胜．市场营销专业实践教学体系探索［Ｊ】．山西财经大学 学报，２００６。９（２）． 责任编辑：吴夜 分析和解决问题的能力。 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｔｅａｃｈｉｎｇ Ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｐｅｃｉａｌｔｙ ｉ’Ａｐｐｌｎ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｒｏｎ－ｏｒｉｉｅｎｔｅｄ Ｃｏｌｅａ ｌｅｇｅｓＺｈａｏ Ｓｈｉｄｅ，Ｐａｎ Ｚｅｌｕｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｈｕａｎｇｓｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕａｎｇｓｈａｎ２４５０４１，Ａｎｈｕｉ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅ ｗｉｄｅｓｐｒｅａｄ ｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｐａｒｔｉｃｕｌａｒ ｈａｖｅ ｈｅｌｐｅｄ ｔｏ ｅｎｒｉｃｈ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｗｈｉｃｈ ｐｏｓｔｓ ｈｉｇｈｅｒ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｕｒｓｅ．Ｂｙ ｓｔｕｄｙｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｍｏｄｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｐｅｃｉａｌｔｉｅｓ ａｂｒｏａｄ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｐｅｃｉｌｔａｙ ｏｆ ｖａｒｉｏｕｓ ｔｙｐｅｓ ａｔ ｈｏｍｅ， ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｉｇｕｒｅｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓ，ａｎｄ ｔｉｅｓ ｔｒｏ ｓｅｔ ｕｐ ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅ ｏｆ ｔａｌｅｎｔ ｔｒａｉｎｉｎｇ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｐｅｃｉｌｔａｙ；ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ；ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｈｉｇｈｅｒ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ；ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ