阿里巴巴战略管理分析

目录

之淘宝战略管理分析团队： Dream family

指导老师： 杨健全 方娇 组长： 李照宇 副组长： 陈一凡 队员： 冯小溪 惠悦

王欢 姚行

案例背景及企业简介 （一）案例背景 ..

（二）淘宝网简介 淘宝网的商业模式

（一）“免费服务”战略 . ................................................... 错误!未定义书签。

错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。 错误 ! 未定义书签。

（二）提供具有担保功能的结算工具 . ........................................... 错误!未定义书签。 （三）照顾国人商业习惯引入即时通讯工具 ........................................ 错误 !未定义书签。 三、淘宝网的宏观环境分析 . ....................................................... 错误 !未定义书签。

（一） PEST分析 .................................................. 错误!未定义书签。

1．政治环境分析 2．经济环境分析 3．社会环境分析 4．技术环境分析 （二） 波特五力模型

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1．现存竞争对手的威胁

2．新进入者威胁 . ..................................................... 错误!未定义书签。 3．替代品威胁 . ..................................................... 错误!未定义书签。 4．买方议价能力 . ..................................................... 错误!未定义书签。 5．卖方的议价能力 . .................................................... 错误!未定义书签。 （三） SWOT分析 ................................................... 错误!未定义书签。

1．优势 . .......................................................... 错误 ! 未定义书签。 2．劣势 . .......................................................... 错误 ! 未定义书签。 3．机遇 . .......................................................... 错误 ! 未定义书签。 4．威胁 . .......................................................... 错误 ! 未定义书签。

四、淘宝网的成功因素分析 . ....................................................... 错误 ! 未定义书签。

（一） ..................................................................................... 系统功能体系分析 . 错误 ! 未定义书签。

1．强大的管理功能 . .................................................... 错误!未定义书签。 2．方便的网上买卖系统。 . ............................................ 错误 ! 未定义书签。 3．安全的支付系统——支付宝。

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4．人性化的聊天交流工具——阿里旺旺 .................................... 错误 ! 未定义书签。 5．有效的多种商品分类管理系统

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（二） .............................................................................. 客户需求分析 . 错误 ! 未定义书签。

1. 满足客户的共同需求 . ................................................ 错误 ! 未定义书签。 2．成功的定位营销 . .................................................... 错误!未定义书签。 3．目标市场的选择 . .................................................... 错误 ! 未定义书签。

4．满足客户需求的个性化产品 . ............................................ 错误!未定义书签。 5．客户服务 . ...................................................... 错误 ! 未定义书签。

（三） .............................................................................. 客户便利分析 . 错误 ! 未定义书签。

1．用户界面和使用便利 . ................................................ 错误!未定义书签。 2. .............................................................. IM工具 错误!未定义书签。 3．物流保障 . ...................................................... 错误 ! 未定义书签。

展望 ........................................................................ 错误 ! 未定义书签。

、案例背景及企业简介

一）案例背景

随着我国相关基础设施的完善，中国 C2C电子商务得到了快速发展。阿里巴 巴创立的淘宝网在短短的几年时间里跃居行业榜首， 得益于其建立了符合中国国 情的电子商务模式和成功的商业战略。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状 况统计报告》（以下简称《报告》）显示，中国网民规模达到亿，互联网普及率 上升至%。其中，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到亿，网络 购物的使用率为 %，增速在各类网络应用中排名第一。网民人数及网上购物人数 的飞速增长，昭示着互联网这个 21世纪以来最具有发展潜力的“第四媒体”已成 为一种日益重要的传媒经济载体。网上交易尤其是 C2C电子商务交易已成为现代 都市人群的时兴购物方式。 目前我国C2C电子商务发展中实力最为强大和最具特 色的是淘宝网，本文将对淘宝网的经营管理策略展开分析。

在中国， 个人加入到电子商务的人数在急剧增加。 个人加入到电子商务受到 物流、支付、信用、网络安全等环境的影响，然而近年来，尽管中国的物流体系 还比较落后，但在支付环境、信用环境、安全认证等方面大为改善，网上结算体 系也日趋完备，网上结算的数量也在不断增加。 网上结算的不断增加， 源于银行 卡的发行、网银用户的激增、 第三方网上支付的发展． 使得网上结算环境日趋完 善。这些外部环境的改善， 带来了参与电子商务个人用户的急剧增加。 根据艾瑞 咨询和淘宝网联合发布的《 2013年度网购市场发展报告》中显示： 2013年中国网 购市场的年交易额达到 18500亿元，同比增长 128．5％；同时数据显示， 2013年 中国网络购物注册用户达亿，同比增长％。在中国，从事 C2C电子商务的网站众 多，但真正具有市场影响力的网站不多。严格而言，在中国 C2C市场，真正具有 市场影响力的网站只有两个，一个是收购了本地网站易趣的ebay中国，另一个是 阿里巴巴建立的淘宝网。就ebay（中国）而言，可以说其原圭寸不动地引入了 ebay 的海外盈利模式 （开店费、商品登记费、交易手续费等 ） ，但至今未见成功。淘宝 网建立不到3年，即超过ebay中国，坐上了中国C2C的头把交椅。从交易额来看， 淘宝网依旧为中国C2C市场领军者，2013年交易额为2480亿元，占C2C市场份额的 80％左右。销售额已远超过家乐福、物美、华润万家等大商集团。

二）淘宝网简介

淘宝网是于2003年5月由阿里巴巴建立的C2C网站。其基本架构与美国的 ebay和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街（固定价格商品、砍价商品、商品信 息提供等）和商品拍卖的业务组合。 淘宝网建立不到 3年，便成为亚洲最大的 C2C 网站。截止目前，淘宝网注册会员达 5亿人。

、淘宝网的商业模式

（一）“免费服务”战略

淘宝网自建立之初， 就采取免受开店费、交易手续费等免费服务的战略，其 竞争战略就是借此让新参加者适应网络交易习惯， 促使竞争对手的体验者转移到 本公司网站上来。 除了免费服务这种极端竞争手段以外， 淘宝还在从网络到电视、 户外和面向年轻人的杂志等媒体发布广告，开展立体的 PR战略。同时，尽管是 免费服务．但同样致力于通过呼叫中心为会员提供一流的顾客服务。这种 “免费 服务”战略，为树立淘宝网的品牌立下了汗马大功。 与淘宝的免费服务战略形成 对照的是，曾经在中国C2C电子商务执牛耳地位的易趣网（后来的ebay中国）， 拷贝了海外的盈利模式，从 2001年 8月开始收取开店费， 2002年 9月收取交易 手续费和开店费。但是为了应对来自 2003 年 7 月建立的淘宝网的免费服务的竞 争， 2004年 2 月第一次下调了手续费， 2005年 5月二度下调。 到2006年 1月最 终停止收取。同时也不得不提高了开店费。

（二）提供具有担保功能的结算工具

中国电子商务最大的问题是网络交易安全问题，有鉴于此，淘宝在建立 C2C 交易平台不久， 就和中国最大的国有商业银行中国工商银行合作， 免费提供具有 第三方担保功能的网上结算工具“支付宝” 。 2005年初，支付宝最早引入了 “全 额赔偿制度” （ 即由于支付宝的原因，在买卖双方存在欺诈的情况下，由支付宝 进行全额赔偿 ） ，这种具有第三方担保功能结算手段的推出，解除了会员心理上 的疑虑。 现在通过淘宝网的交易每天达亿件以上， 80％左右使用的是支付宝。 在 此基础上， 淘宝还在网站内建立了第三方信用认证体系， 这个体系是将所有会员 的信用记录公开。 会员在交易前可以查看对方的信用记录。 同时淘宝还在尝试将 第三方担保功能的网上结算系统与物流功能结合起来，为买卖双方提供配送服 务。具体而言，就是和中国最大的快递网络中国邮政下属的 “中国快递服务公司” （EMS）合作，开发出面向电子商务的“ e邮宝”（eEMS）,为C2C的卖方提供廉价 的EM&艮务（预计为通常价格的一半）。

为了对抗淘宝，ebay中国在2003年引入“安付通”的基础上，2005年引人 了“贝宝”，但是一个网站引入两种网上支付工具，反而给会员带来了麻烦。而 且。在 2006年 1月之前， ebay 中国的结算工具是收费的，因此 ebay 的中国会 员之间的交易的一部分也使用支付宝， 而像“支付宝”这样的全额赔偿制度直到 2005年中期才终于引进。同时 ebay 中国由于其信用评价体系是移植美国的，也 招来了会员企业诸多不满之声。为何如此，这是因为 ebay 中国的评价体系是根 据网站内实际交易的结果进行的。

三) 照顾国人商业习惯引入即时通讯工具

中国的交易习惯， 一般是买卖双方要就商品和交易进行商谈。 淘宝从设立之 初就考虑到这种交易习惯，将即时通讯工具“淘宝旺旺”引入网站，买卖双方在 交易之前就可以通过

即时通讯工具进行商谈。 ebay 中国为了收取交易手续费， 在交易之前拒绝买卖双方的商谈。 例如甚至连买卖双方的联络电话等信息都被取 消。但是由于违背了中国的交易习惯，弓I发了会员的反弹。 2005年ebay中国也 引入了即时通讯工具“ skype”，并努力使之本地化。但由于是先发而后至，反 而失去了先机。

、淘宝网的宏观环境分析

根据PEST宏观分析方法，将从政治环境(Political)、经济环境(Economic)、 社会环境 (social) 、技术环境 (Technological) 对淘宝网的宏观环境进行分析 。

1．政治环境分析

近几年来， 与互联网相关的法律法规不断增多也较为全面， 但是直接涉及到 网络电子商务的相关立法相对滞后， 且直接涉及网络交易的法律法规也多以政策 性的指导意见为主， 这也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律 风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出， 国家越来越重视电子商务的发展， 相关监管工作也逐步展开和实施。根据艾瑞咨询观察发现， 2009 年上至中央政 府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 2009 年底商务部 发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》 要求各地商务部门扶持电子商务 发展，并提出到“十二五”( 2011-2015)期末，力争网络购物交易额占我国社 会消费品零售总额的比重提高到 5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷 出台政策，扶持网络购物行业发展。与以前相比， 2009 年电子商务监管一方面 条例更加务实， 更具有可操作性，另一方方面更加明确，监管部门的主体身份在 地方得以明确。这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进， 更有利于电子商务市场的长远发展。

2．经济环境分析

根据艾瑞市场咨询公司最新发布的 《2008-2014 年中国网络购物行业发展报 告》显示，2014年，中国GDPt匕2008年同比增长%同时，全国居民消费总水 平同比增长 %，由此可见，人民生活水品的提高，会影响人们的消费水平，当然， 网络购物在其消费中占重要比重。

随着进入者的增多，中国C2C市场竞争将会更加激烈，主要表现为资金的大 量投入。竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优胜劣汰，一些 C2C网站 逐步完善自身的管理和服务， 为交易双方提供良好的交易环境， 积累了庞大的顾 客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐推出市场， 这将有利于市场走向

成熟；另一方面， 市场的竞争吸引了各界的极大关注， 培养 了人们网上交易的习惯，加深参与度， 给C2C市场带来繁荣，这些都会给淘宝网 带来良好的发展前景。

3．社会环境分析

随着中国互联网的发展， 中国互联网的用户有了非常可观的增长， 根据 CNNIC 调查数据显示，截至 2013年 12月底中国互联网网民达到亿，较 2010年增长%， 而其中中国网络购物用户规模达到亿人，占互联网网民的 %。网络购物规模在网 民中的比例较低，在一定程度上不利于我国C2C电子商务市场的发展，但随着网 民数量的不断增长，网络购物潜在用户规模将不断扩大，这无疑将推动中国 C2C 电子商务市场的发展。另一方面， 网络购物是一种使用以及消费习惯的转变， 对 习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多， 其中价格是其中最重要的一个因素。 此外在最终实现购买的整个过程中的任何一 个环节出现问题都会带来用户的流失， 而与之相关的物流以及支付等相关社会配 套支持服务也决定了用户是否愿意接受网络购物。 而如今， 相关的物流以及支付 等相关社会配套支持服务不断完善， 使得网络购物越来越普及， 网络购物的人数 在不断增多， 这些对无疑给淘宝网带来更多更好的发展机会。 当然也离不开社会 信用体系的完善，才能为网络购物提供安全的空间。

4．技术环境分析

从上世纪 90 年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及， 交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展， 对网络购物平台技 术的发展都起到了一定的推动作用， 特别是电子支付手段的发明与推广， 第三方 支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善， 都使得网络 购物技术平台不断更新，界面更加友好， 功能更加强大， 互动性与安全性也得到 很大的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次不断发展。

（二） 波特五力模型

根据迈克尔•波特教授的五力模型，产业竞争环境是由新进入者威胁、替代 品威胁、 购买者议价能力、 供应商议价能力、 现有企业间竞争力量这五种结构性 因素所产生互动力决定。 下文将以五力模型为基础， 对淘宝网的行业竞争环境进 行分析。

1．现存竞争对手的威胁

现在很多人为京东商城担心， 其实真正应该担心反而是淘宝。 京东商城是在 线零售业的商业模式， 淘宝是在线的大型贸易市场，它有些像义务小商品城，在 线下流通行业中，零售业的影响力远远超过了批发行业。这是因为零售行业的 IT 化、对供应链的整合与管理、在数据库、物流等方面的建设都比批发市场要 强很多。一个沃尔玛的营业额就超过 4000 亿美元，零售业崛起，批发业没落魄 已经是不争的事实。 淘宝在宣传的时候经常说交易额超过了国内沃尔玛。 这是因 为国内的消费水平低， 中小企业数量众多， 批发市场的商业模式借助在线平台的 威力重新“复活”了。但这不等于国内居民始终会消费廉价产品，品牌化产品仍 是未来的主流商品。 淘宝模式只是在特定的消费阶段形成了市场影响力， 这正如 腾讯牢牢抓住了低端消费者的需求。 淘宝继续发展将面临产业升级的问题， 淘宝 商城如果不是在线零售业的业态， 入驻的大型企业不会感受到高效率的流通， 而 倒退到用批发市场的模式做市场。 京东商城的业态没有问题， 在线零售业的模式 需要巨大的基础设施投入，用户重复购买率低和品类不足制约着京东商城的发 展，现金流也存在一定压力。但是，京东商城未来还有很大的发展空间。首先， 国内房地产泡沫破灭后，大量的资金成为 PE、VC,京东商城即使不上市，后续 的融资并不需要过分担心。其次， 京东商城的老师亚马逊的三大经营法宝是： 供 应链整合、 开放式平台和推出自主品牌的产品。 京东商城在供应链整合上做的不 错，后面二者还有很大的提升空间。 第三，智能手机的兴起又给予京东商城新的 发展机遇。

国内电子商务可分成南派打法和北派打法。 生猛、冒险的北派打法反而更适 应电子商务高投入、 高产出的要求。 而南派打法由于不愿冒险和形成巨大的规模 效应，反而举步维艰。 深圳的服装企业很发达， 但没有形成全国性的电商就是一 个例子， 反而是凡客却形成了规模和声势。 但北派打法发展到一定阶段， 又必须 向轻电子商务转型，追求多渠道、 多元化的收入模式， 而不是一味提高速度和规 模。SoLoMO莫式要求“小、快、灵”。未来的电商平台，将聚合无数小的 SoLoMo

电商。批发和零售两种业态整合在一个平台上， 在电商转型的过程中， 看好京东 商城而不是淘宝。淘宝连美丽说都容不下， 和新浪微博展开了战略合作。优质的内容、 重塑电子商务。 淘宝的先发优势将被削弱， 发模式，所以，淘宝面临更大的转型问题。

自己去做社会化营销， 而京东商城则 优

质的产品和高效、 低成本的运作将 淘网的比价功能还是在强化原来的批

2．新进入者威胁

前段时间， 杭州西银泰城附近的小区旁新开了一家 “便利店”，名叫“嘿客” 在店里转上一圈， 就会发现没有满货柜的饮料零食， 取而代之的是两台超大寸的 选购下单屏幕，以及一排可供手机扫码下单的虚拟商品，食品、服饰、母婴、数 码、家电统统都在其中。没错，这就是做快递的顺丰开出的首批社区便利店。当 天，杭州同时有 8 家“嘿客”试运营，顺丰杭州地区的相关负责人表示，预计当 月底还将有 33 家门店陆续开业。顺丰要开便利店的消息由来已久，此前被传店 名为“嘿店”，如今幸好字差一个。 “嘿客的名字很拟人化，朗朗上口也容易记。 看下 logo （图标）就能发现‘嘿'字左边的口偏旁很小，乍一看还真以为是黑

客。”顺丰杭州相关负责人解释，在互联网思维，有趣与幽默感不能少，况且黑 客都是业内精英， 这下能体现顺丰对社区服务的强力整合。 如果将之定义为传统 社区小店，那可就大错特错了。 家住昆仑橡树园的秦女士一进店就蒙了， 仿佛来 到了一家可触网络商店， “如

果要买来自新疆的兵团天山鸡，在看了详细视频介 绍，可到店中央的电子屏幕处点击下单，可网络支付也可付现金。 ”在店员进行 一对一讲解后，秦女士总算有些明白了，这就类似英国最大的 020电商Argos , 在店内的海报、二维码墙上放置虚拟商品， 再通过手机扫码， 或者店内网络下单 购买，之后顾客可以选择门店自提，也可选择送货上门。不过，稍有不同的是， “嘿客”除了试穿试用的样品外， 店内不设库存， 甩掉了困扰零售行业多年的库 存包袱。未来还能订机票、缴水电费。顺丰在全国范围内共首开 518 家“嘿客”， 其中杭州试运营 8 家，顺丰业务负责人表示，现在还属于“试运营”系统，并非 为最终版本， 门店功能还将进一步完善， 也就是说，平台化的建店态势一经揭幕， 顺丰会沿着“客制化”的思想持续优化产品设计， 不断开设新的“嘿客”店。“在 这些店内，顾客可以代寄、代收快递，费用更加便宜；再比如女生网购了一双凉 鞋，到货后，可以先到嘿客店内进行试穿，感觉大小不合适或者款式不喜欢，可 直接取消购买，不用承担任何费用，省去了以往后续交涉、退款、退货的复杂手 续。”顺丰方面表示，其实对消费者而言，如今网上售卖的商品千奇百怪，但很 多都需要用户进行实际体验，最典型的就是家电、 3C生鲜、服装衣帽等，当电

商通过技术手段解决视觉和听觉问题后，却面临触觉、味觉和嗅觉等阻碍， 而门 店提供的预售、试穿等服务恰好能够解决这一问题。除了快递物流业务、 虚拟购 物外，“嘿客”还具备ATM冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等 多项业务，是为社区网购提供便民的生活平台。 当天，已有居民到店询问相关便 民服务，如话费充值、机票预订、水电缴费等，其负责人透露，只要等完成电脑 系统连接，就能很快实现。

3．替代品威胁

(1) 传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式， 与C2C网购方式 相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品， 付了钱可以立即拿到商品的特点， 因此依然是目前商品交易市场中的主体， 是属 于竞争强度最高的一个交易方式。 买家可以直接接触商品， 直观的判断商品诸如 颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异 等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、 套现、欺诈等信用风险。 (2) 电视购物等直销方式

近年来， 电视购物等一系列电视直销方式， 由于传统媒体强大的广告效应以 及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销 与网络购物都属于间接的购物方式， 但相对来讲， 前者采用更简便的订购方式一 一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系， 因此具有相当一部分 稳定的顾客群体。

4．买方议价能力

在网络经济时代， 原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破， 客户在 交易中占据有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。 由 于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很容易对C2C服务网站进行价格和服 务的比较，因而在某种程度上，客户占据了相对的议价主动权。由于C2C拍卖网 站上的商品对于C2C的买家来说具有不可接触性，在成交完成前，买家只能够从 商品有限的图文介绍以及以往购买者对于卖方所做出的评价， 来得知卖家所出售 的商品的相关信息，而有时候所购买到的商品却可能与卖

家所宣传的图片有差 距，有瑕疵，达不到购买者的心理期望。对网络购物的买方来说，他们更加关注 于产品质量和自身消费者权益的维护。

5．卖方的议价能力

目前，开店成本仍然是网店商家选择交易平台的重要考虑因素。 网络卖家对 于交易平台的选择趋向于交易平台所提供的免费服务。 免费战略曾经使易趣网的 用户大批转往淘宝，但是， 免费政策不可能一直无限期的延续下去， 淘宝网哪天 收费和如何收费，稍有不慎可能重蹈易趣覆辙。加上目前中国物流业的不规范， 若是在运送中造成商品的损伤， 责任的归属问题都难以界定， 这些都会对卖家带 来成本及利润的损失， 因此，网店卖方会特别关注商品销售之后的权益保障问题。 淘宝网目前对买方有消费者保障计划，卖家先行赔付机制等措施保护买家权益， 但是对卖家权益保障，淘宝显然还没有找到更好的解决办法。

（三）SWOT分 析

C2C网站的发展源于互联网技术，特别是电子商务的日益普及。在线购物已 经渐渐成为很多消费者的习惯。面对市场竞争， 可以说风险与机遇并存， 优势与 劣势同在。下面将对淘宝网的 SWT进行分析。

1．优势

（1）技术创新领先。淘宝先后成功为网站平台退出了支付宝，淘宝旺旺，阿里 妈妈广告推广系统，阿里软件 （ 网站管理系统 ） ，淘宝直通车等增值服务， 其商品 的创新能力与团队对市场灵敏的嗅觉在业界广受赞誉。

（2）淘宝B2C平台的正式推出，有望实现淘宝真正盈利。 2008年4月10日淘 宝网宣布B2C平台正式上线测试，这意味着淘宝正式踏入 B2C市场。淘宝网B2C 平台前身为“淘宝品牌商城” , 已经试运营两年时间。在积累了丰富经验后强势 推出，有望成为新的利润点。淘宝网副总裁黄若表示，淘宝网的目标是通过 B2C 业务打造一个“ 24 小时永不打烊的沃尔玛”，不仅希望提供品类齐全的商品， 还希望提供优质的服务。

（3）整合产业链， 容易发挥协同效应。 目前，阿里巴巴旗下整合了阿里巴巴 B2B 平台、淘宝C2C,B2C平台、第三方支付系统支付宝、中国最大的本地化生活社区 口碑网（ 2006年 10月，阿里巴巴集团正式战略投资口碑网）、在线软件服务提 供商阿里软件、 网络广告的批发商阿里妈妈、 强大搜索引擎雅虎中国、 淘宝战略。 电子商务的各个关键环节阿里巴巴都已介入并取得了一定的发展规模， 如能够更 好的发挥协同效应，将大大推进包括淘宝网在内的阿里巴巴各项业务的发展。

（4）淘宝的制胜武器——社区文化和淘宝旺旺。富有武侠文化特色的社区论坛 建设，营造和倡导了互帮互助、 轻松活泼的家庭式文化氛围， 让每位在淘宝网进 行交易的人，容易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友。同时，社区也 具有明显的营销功能，成为淘宝推广的重要武器。淘宝旺旺整合了整个C2C购物 平台，是功能最为强大，特色正为鲜明，专门针对 C2C用户的高效IM工具，对 淘宝网的发展起着至关重要的作用。 （ 5）居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多。目前，淘宝已经取得了 %的市 场份额， 行业地位优势明显， 同时，淘宝一直通过多种广告策略来强化自己的品 牌形象。

淘宝目前支持国内绝大多数物流企业的服务。 许多物流公司还接受淘宝 卖家预约上门取货发货的服务。圆通速递、申通 E物流、韵达快运、中通速递、 宅急送等一些物流公司更是与淘宝达成了战略协议，支持淘宝的先行赔付服务。 物流企业的支持大大缓解了淘宝通路的压力。 同时，与支付宝达成合作协议的银 行已增至 16 家，包括了几乎所有的国有银行和商业银行，还拓展到一些城市商 业银行。打造了一个全国最大的独立的第三方支付平台。 （6）介入无线互联网市场，抢占产业先机。 2008年 2 月 27日，杭州，阿里巴 巴旗下集团两大子公司——淘宝网、支付宝联合宣布，进入无线互联网市场， 发 展移动电子商务战略。 淘宝网大规模公开测试手机版淘宝网， 进军无线零售领域， 支付宝亦推出手机支付业务。 无线业务的拓展， 给淘宝在移动电子商务带来新的 发展机遇。就自身而言，淘宝、支付宝此次无线方面的突破，把在线购物从 PC 端拓展到手机端，大大方面了用户对于淘宝商品的查阅和购买。就行业而言， 未 来五年内将是电子商务发展的高速增长期， 对于参与电子商务的商家和购买者而 言，淘宝网的新战略举措将会强化用户的使用便利性，改善用户支付瓶颈， 增加 交易的活跃频次，把更广泛的人群带入电子商务领域。

（7） 能够吸引人才并留住人才。阿里巴巴曾经仅仅以 500元的月薪， 就吸引了 雅虎搜索引擎发明人吴炯担任 CTO着名风险投资家蔡崇信担任CFO 2003年， 微软（中国）原人事总监和联想网站原财务总监加盟阿里巴巴。 淘宝还吸引了一 大批哈佛、耶鲁毕业的高级人才。 同时，员工由于有集团的企业文化和美好愿景 的牵引，员工忠诚度高， 就算是竞争公司出三倍高薪挖角， 淘宝员工也不为所动。

2．劣势

（1）网上支付宝有待加强。目前国内信用卡用户规模还不大，国内的金融结算 体系还不能完全适应电子商务的要求，其安全性不够，没有完备的认证体系， 无 法消除用户对交易安全性的顾虑。

（2）物流体系不够完善。通过In ternet进行C2C商务交易，只实现了信息流和 商流，而电子商务的最终成功要依赖于物流。 目前，国内外的C2C电子商务发展

不起来的一个很重要原因就是存在着严重的物流问题，例如物流费用如何降低、 效率如何提高、 物流费用如何制定等。如何将准确数量的准确产品（指产品的性 能、质量、型号等）在准确的时间内，以最低的费用送到客户手中，仍然是适应

现代C2C电子商务物流的必然要求。它直接影响到C2C电子商务交易在价格、交 货期、服务、质量等方面的诸多问题。可以说， C2C电子商务的物流问题是其发 展的瓶颈之一。

（3） 母体公司战略存在着结构性的隐患。阿里巴巴收购雅虎后，阿里巴巴需要 在阿里巴巴、淘宝、雅虎三线出击，要在 3 个领域竞争并不容易。阿里巴巴在

B2B上的领导地位似乎无人能撼，但是已有众多对手在想阿里巴巴发动挑战。比 如环球资源和慧聪网。 雅虎目前则缺乏正确的战略，变脸搜索并不可行。而表面 风光的阿里巴巴也在面临增长乏力的阻碍。

（4） 淘宝还处在盈利模式的探索阶段，还未实现真正盈利。由于竞争对手的步 步紧逼， 淘宝离全面收费似乎还很遥远。 仅仅靠免费维持的用户忠诚度不高。 一 旦淘宝全面收费，很可能重蹈 eBay易趣覆辙

（ 5）还没有实现海外扩张。目前，淘宝只有中文网站，用户只涵盖中国大陆和 香港地区，它进军国际市场将是一个必然的趋势，但能否撼动 eBay在世界范围 内的统治地位还不得而知。

3．机遇

（1） 中国经济增长和居民消费水平提高。巨大的消费驱动可能推进网络购物市 场的继续飞速发展，这对于淘宝来说是发展的良好机遇。

（2） 二、三线城市和农村网民增加及基础设施改善。互联网逐步向各层次的居 民扩散， 低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群也增长显着。 同 时，宽带接入服务日益普及。在城市渗透上，二、三线城市的网购市场也呈现了 快速增长的势头，随着二、 三线城市网络渗透提高和网民增长， 这部分用户将会 成为未来网购用户规模增长生力军。 （3） 网购逐步加深渗透。在产品上，除了数字化标准化产品外，早期的网购尝 试者渐渐成熟， 并逐步影响周围人群和新的加入者的购买行为， 网购用户的购买 品类逐步向家具百货等生活日常用品扩展， 到目前基本涵盖了所有传统市场所有 的销售门类。

（4） 移动购物等新兴购物模式带来新的商机。淘宝网已经抢先一步推出无线零 售服务。如能把握得当，将成为新的利润增长点。

（5） 支付、物流及网络购物安全环境的改善。随着技术的进步，支付环境和网 络购物环境不断改善，同时，物流服务体系也更加成熟。

4．威胁

（ 1）竞争对手步步紧逼。淘宝现在虽然处于行业老大地位，但是原有竞争对手 依然步步紧逼。易趣虽然失去了行业老大的位置，但是 TO尬司入主之后，参考 淘宝对易趣做了许多本土化的改进。 2005年拍拍正式上线，到当年 12 月 19日 短短三个月间，拍拍网在线商品数突破 110万件，注册商家超过 7 万。网站流量 排名研究中心 Alexa 的调查数据显示， 拍拍网在成立短短三个月时间里， 流量排 名，一跃进入全世界排名前 500 强，拍拍网三个月的总体增长率高达 1640%。 2007 年 11 月上旬，腾讯拍拍网高调推出“拍拍 +电子商务”计划，宣称将全力打造一 个全新的“社区化电子商务”平台，将社区优势作为其 C2C业务的突破口。拍拍 最大的优势就在于他们依托着腾讯强大的网络社区平台， 依托于腾讯的社区化优 势，短短几年拍拍网创造了 C2C网站快速增长的奇观，让淘宝网倍感压力。

（ 2）百度等新的市场竞争者的加入。 2007 年 10 月中旬，百度高调宣布正式进 军C2C市场，百度依靠百度贴吧、新闻及空间等社区产品，已经发展出数以亿计 的社区用户，加上百度自身在搜索引擎领域的成熟经验， 必然对国内C2C行业带 来巨大冲击。

（3）网络购物相关法律法规还不完善。网络购物诈骗、信用炒作等各类相关问 题层出不穷，相对应的法律法规还不完善。可以预见将来电子商务税务、监管、 版权等法律更加严格和规范，将一定程度上影响 C2C市场发展。

（4）商务运营模式极易复制。商务运营模式的易复制性造成 C2C网站差异不明 显，好的做法很快被复制，导致行业竞争加剧。例如，淘宝网当年打击 eBay 易 趣的“免费策略”都被腾讯拍拍完整克隆，甚至包括第三方网络支付工具与“全 额赔付”这些当年淘宝的取胜武器， 都被完全地复制到拍拍上， 并多淘宝网产生 了冲击。

（5） 技术革命可能带来商业模式的变革。 在未来支付和终端的突破可能将会给电 子商务发展带来新的变化，比如随着手机支付、 3G 发展的推进以及与电子商务 的结合，将会重新调整行业竞争态势甚至重新开创一个新的商业模式。

四、淘宝网的成功因素分析

在中国C2C电子商务市场中，淘宝网取得了巨大成功，其商品的销售总额每 年都在增加，在短短几年里就战胜了较为成熟的电子商务交易模式支持的 EBAY 易趣。下面将对淘宝网的成功因素作详细的分析。

（一）系统功能体系分析

1．强大的管理功能

在淘宝网的页面设计中，色彩用鲜艳的橙色、红色为主。首页很整齐，有条 理，有序，有层次感，并且体现了淘宝网的精神——简单、简约。登录网站后， 通过搜索引擎，可以直接又方便地在淘宝网上淘到想要的宝贝，或者点击 “高级 搜索”，能缩小搜索范围，更方便的查找宝贝。通过价格，通过店主名字，通过 店铺名字都可以迅速找到想要的宝贝。 在后台有功能强大的二级栏目， 包括我要 买、我要卖、我的淘宝、社区（即互动论坛）、交易安全、帮助中心，可以使买 方卖方快捷、方便交易。 正是有了强大的管理功能， 所以淘宝网在面对竞争对手 时能更好地为用户服务。

2．方便的网上买卖系统

通过电子商务平台为买卖双方提供了一个在线交易平台，卖方可以主动提 供商品上网销售和拍卖， 而买方可以自行选择商品进行竞价和购买， 不再受时间 和空间的限制，广泛方便的比价、议价、竞价过程节约了大量的市场沟通成本。 另一方面参与的群体庞大，选择的范围更广。

3．安全的支付系统——支付宝

支付宝系统的引进在更深层次上为交易安全提供了保障。 在淘宝网的交易过 程中，买家看好货物后， 可以选择通过支付宝先将钱交给淘宝网， 得到淘宝网确 认到款后， 卖家放心的向买家发货。 而淘宝网亦在买家确认商品满意度后将钱款 打入卖家的帐号。支付宝功能为监督买家和卖家的信用提供了完整的解决方案。

支付宝的实施过程中同样引入了第三方监督机制， 用户通过银行和淘宝网的 B2C接口向淘宝网支付汇款，以银行为信用中介，淘宝网给客户提供了资金流向 的监督保证。通过与银行的携手合作，将达到客户、银行、淘宝网的三赢局面， 而这种三赢， 实质上就是客户、 淘宝网与银行间建立的一种良性互动的诚信监督 机制的外显。

4．人性化的聊天交流工具——阿里旺旺

阿里旺旺（淘宝版），是阿里巴巴为商人量身定做的免费网上商务沟通软件。 它能轻松找客户，发布和管理商业信息，及时把握商机，随时洽谈做生意。

阿里旺旺有六大特色功能： ①随时联系客户： 每条信息都标志着使用者的在 线状态，让商人随时联系您。②海量商机搜索：不用登录网站，就可以搜索百万 商机。③巧发商机：可以方便地进行一次性批量发布、重发信息、分类管理信息

④ 丰富的系统功能：具有强大的语音、视频、超大容量文件传输、文本聊天功能 ⑤ 多方商务洽谈：最多同时在线 30人的商务洽谈室，轻松的完成生意的洽谈。

⑥ 免费商务服务：订阅商机快递、行业资讯；随时把握天气、证券；在线翻译、 商旅助理商户交易。

个性化的阿里旺旺， 是淘宝网在行业竞争中的有力法宝之一。 另外其短信平 台和网内邮件系统，能使用户通过多种途径进行交易信息的传递。

5．有效的多种商品分类管理系统

目前淘宝网对商品进行了有效的分类管理， 不仅有高档的品牌商品， 还有普 通的二手商品。根据不同的消费者有不同的购物需求，对市场做了区分。商城、 集市、“二手闲置”市场、“团购市场”、海外代购市场，无论买家还是卖家都 有不同的选择。

（二）客户需求分析

对于电子商务市场来说， 在满足客户需求上， 需要注意满足客户多层次的客 户需求。

1. 满足客户的共同需求

(1)安全稳定，见面有好的交易平台是客户的 C2C网站平台的共同需求。在成 立之初eBay易趣在本土网站平台的构建上还是稳定的， 但是2007年9月17 日， eBay易趣做出了一个重大的决定，宣布与 eBay易趣的国际平台正式对接。eBay 易趣的本意，是使得 eBay 易趣的会员参与全球交易的大环境中去，但是事与愿 违，由于整个平台从页面形式、交易程序、评价机制等方面都向 eBay易趣网站 转型，许多多年的老用户一时难以适应，平台对接 10 天后，就出现了用户大规 模外逃现象。

(2) 方便快捷，整个 eBay 易趣平台在整合之后，就显得非常不稳定，主要原因 是eBay易趣突然变成为“海外”网站，从国内登陆需要经过漫长的中美海底电 缆，在宽带业务尚未普及的 2004 年，许多用户忍受不了打开网站过程中漫长等 待。

( 3) 技术高超。 eBay 易趣技术后台频频出错，服务器经常不稳定，服务经常 中断，这种现象持续时间足有几个月， 这给了淘宝网发展和超越的最好时机。 淘 宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的问题。早在 2003 年底，就进行了重 新构架网站，由SUN公司操刀，经过半年的测试在 2004年5月正式完成升级。 用淘宝CEW'彤宇的话说：“太成功了。几乎没有 BUG，这个成为了 SUN公司 当时最为成功的一个案例。 此后，淘宝不断在

进行底层优化， 一面开发新的功能， 一面不断的根据实际情况修改构架。在 eBay易趣服务器不稳定的过程中，运行 稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。

2．成功的定位营销

一个竞争者想要在市场上占有一席之地或者提高市场占有份额， 要么驱逐上 方的品牌，要么使自己的品牌与其他企业的品牌发生关联。在成立之初， 从易趣 是市场领跑者这个基准点出发， 淘宝首先给自己定位了一个弱者的姿态， 让 eBay 易趣继续在公众中以市场老大的面目出现。 因为中国民众自古以来都有同情弱者 的心理和这样的思维定势： 市场老大是傲慢的， 老二是努力的， 更是贴心的。 2003 年7月，eBay易趣付出2倍的价格，与新浪、搜狐、网易、TOM在线等门户网站 签订排他性协议， 禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告， 其中就 包括淘宝，淘宝牢牢抓住这一点大做文章， 始终对被封杀这件事一而再， 再而三 地对媒体哭诉：“我被eBay易趣封杀了……”，虽然那时雅宝和一拍也同样受 到了 eBay易趣的封杀，但是淘宝的连番“血泪控诉”，使得淘宝这个名字一再 和市场老大eBay易趣一起被提及。那时候很多人听说淘宝都是源于这次封杀事 件。人们谈起市场老大eBay易趣，难免也会想到在eBay易趣的阴影中挣扎的被 压迫的小兄弟淘宝，这使得淘宝将自己牢牢树立在 eBay易趣最大的竞争对手的 位置上。

还需要提及的是， 淘宝网从研发到推出都是秘密进行的， 并且在推出之初以 个人C2C网站的身份出现。甚至连阿里巴巴内部人员都不知道淘宝和阿里巴巴的 关联。成立之初甚至有会员表示愿意拿出自己网店最好的商品来拍卖， 拍卖所得 捐给淘宝买更好的服务器。 可以说淘宝一出生就以弱小的挑战者姿态出现而得到 了广大网民的支持。而eBay易趣带着一点“洋血统”的海外背景，却始终难以

给国人更多的亲近的感觉，更有用户将 eBay 易趣比喻为“海外资本对本土 C2C 的再一次掠夺”。

3．目标市场的选择

早在2005年，eBay易趣按照地域、人口、顾客行为等要素对 1700万中国 用户进行了市场细分，把主流顾客群定位在受过良好教育，熟悉网络， 月工资在 3000元以上，20岁到40岁的人群。eBay易趣鼓励这些主流顾客加入全球性的 C2C交易中去。而淘宝早在成立之初，就花了 4个月来分析中国的C2C市场，决 定定位在 20 岁到 30岁之间的人群。在 2005年，淘宝开始考虑把年龄较大的人 群也纳入到目标顾客中。显然， eBay 易趣和淘宝所关注的目标市场是不同的。 虽然都定位在年轻一代， eBay 易趣的顾客群主要是一些职场人士，而淘宝的顾 客群更加草根化，范围更大。草根 C2C这或许就是淘宝在成立之初给大众的最 深刻印象，这个印象，让淘宝安然躲过了 eBay易趣的狂轰滥炸，虽立危墙之下， 仍能茁壮成长。

4．满足客户需求的个性化产品

为了满足主流客户的需求，eBay易趣把自己定位成为一个可靠的、值得信 赖的交易平

台，并致力于开发专业标准的国际化产品，如强大的搜索引擎、 完备 的交易助手软件、全球对接的交易平台（PayPal），还有专业的交流工具（Skype）。 易趣也鼓励顾客参与全球化的交易。 而淘宝却立足中国本土实际， 侧重于满足本 土客户的需求和交易偏好。 “淘宝”开发了本土化的、操作性强、生动活泼的网 站平台。淘宝在线交流工具（淘宝旺旺）比 eBay易趣早两年投入使用，给买卖 双方议价提供了很大方便。 淘宝用于培育网上诚信的支付安全保障系统也比 eBay 易趣的同类系统早一年推出。淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框， 背 景以橙色为主。 这样的设计让淘宝显得很友好。 淘宝还鼓励用户加入到产品设计 和服务建议中来， 根据客户需求的个性化提供个性化的产品， 是淘宝创业初期的 特色之一。

5．客户服务

eBay 易趣在运营初期，最令中国消费者诟病的一点是该公司对买家和卖家 漠不关心， 消费者表示， 当他们在交易中遇到麻烦时， 甚至无法通过电话向 eBay 易趣求助，因为eBay易趣并没有提供这样一个电话号码。 易趣网被eBay收购之 前，买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。但收购之后， eBay 将其美国运营模式引入中国， 撤销了为卖家和卖家提供的电话， 希望他们通过电 子邮件提问，或者加入在线讨论组。中国消费者并不认可 eBay的新模式。他们 认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。 eBay易趣的这 种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情，国民的习惯不了解。 淘宝的客 户服务中心在 2005年落成，支持电话、邮件、传真和论坛等联系方式。尤为特 别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇等高管，都经常通过论坛和在线

工具与用户聊天。 淘宝客户都有一个金庸小说中的角色作为化名， 每一名员工在 内部都被称作店小二， 这样就摒弃了网站客服盛气凌人之嫌， 给会员和网站之间 营造了一种平等、亲切、友善的环境。

三）客户便利分析

1．用户界面和使用便利

在用户界面的设计和使用上， 淘宝网上的操作简洁清晰， 互动性强。而 eBay 易趣则字体小，紧凑繁复，淘宝采用橙黄色为网页助手，清新活泼，错落有致； 而 eBay 易趣已宝蓝色为网页主色，稳重厚实，细节感强，相对繁杂。在辅助工 具上，淘宝旺旺和数字证书安装简单便捷， 特别是淘宝旺旺还推出了网页版， 提 供聊天室样式的界面， 用户不需安装软件就可以直接进行交流。 而 Skype 和 eBay 易趣小精灵则较为依赖 PC的运行环境，操作相对辅助，特别是 Skype，不少中 国人很难适应，“易趣小精灵”在推出支出基数上很不稳定，也影响了其推广。 在支付工具上，支付宝最早在网上支持充值，并且在 2006 年底淘宝与中国邮政 结成战略联盟，仅2007年上半年，中国邮政和支付宝合作推出的 “网汇e”（邮 政网上支付汇款） 业务就已经扩展到全国 3 万多个邮政汇兑联网网点， 使得没有 网上银行的用户，同样可以进行网上安全消费。而安付通与 Paypal 开始只能直 接与银行连通划

账， Paypal 还只能支持信用卡。在我国信用卡还未普及的情况 下， Paypal 无疑给用户人为增加了门槛。此为，淘宝还有一些创新服务大大方 便了用户，如 2007 年 10 月 24 日支付宝与建设银行联手推出了支付宝龙卡，半 年发卡量超过 50 万张，成国内发卡量最大联名借记卡。只要办理支付宝龙卡， 网民上网购物付款就不需要再登录网上银行， 真正实现网上刷卡买单， 有效缩短 交易流程。

2．IM 工具

IM（ Instant Message ，即时通讯）工具能迅速进行虚拟场景的实时交流和 信息互传，如QQ MSN等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的专 业 IM 工具，他正和了特殊的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理 和支付宝等功能，使中国的 IM 工具出现首次的市场细分，满足了网上交易的需 求，淘宝旺旺以洋葱头作为标志，给用户以更多的亲切感。而 eBay易趣最初并 不鼓励买家卖家交流，以防止他们自己撮合价格而回避交易费用。 eBay 易趣为 了更好的控制商务流程，促使用户线上交易， 采取了站内信息、 留言和电子邮件 等方式管理买卖双方的沟通过程。面对淘宝挑战， eBay 易趣在淘宝旺旺推出将 近2年的时间后，才花费巨资购买了一个即时通讯工具 Skype。eBay易趣利用 Skype 提供极为便宜的国际长途，加强国内外客户的联系，促进高端买家和卖家 的沟通。但其P2P技术突破了网络聊天的限制，对传统电信运营商构成威胁，未 来可能遭到封杀.比较而言,淘宝旺旺比较Skype而言，对在线交易的结合更加紧 密，客户随处可以找到旺旺链接直接与买家卖家进行沟通， 而Skype由于不仅仅 服务于C2C市场，对C2C网站的集成捆绑和操作便利性显然处于下方。

3．物流保障

建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。 由 于缺乏独立完善的专用物流配送系统， 很难控制物流质量，这使得C2C网站无法 监管大部分售后服务流程，给网络欺诈提供了可乘之机。 2005年 6 月，淘宝旗 下支付宝率先全面升级， 在原有的购物交易过程中增加了物流环节。 此项措施已 推出就吸引了宅急送、EMS等国内知名物流公司加盟，大大满足了客户需求。并 且支付宝首创物流安全赔付机制，更大限度的保障了物流安全。目前， 淘宝已经 于绝大多数国内物流达成在线配送协议。易趣也紧紧跟随，先后与快马速递、 骑 迅速递等多家物流企业合作，提供面向个人用户的物流解决方案。总的来说， 淘 宝与物流的结合更加紧密一些， 由于捆绑了支付宝赔付机制， 使之更受用户欢迎。

淘宝网从实现免费策略直接切入市场， 依靠对市场的准确判断和客户需求的 敏锐把握，以“农村包围城市”发展网站广告联盟，进而利用一系列成功的营销 运作实现突围， 推出第三方支付工具支付宝来保障支付安全， 开发淘宝旺旺方便 用户沟通，完善信用评价体系维护交易安全， 并且通过特殊社区吸引了众多用户， 使之在短短两年时间内，完成了对eBay易趣的超越，此后更是大步流星，将eBay 易趣远远甩在身后。淘宝网演绎了蚂蚁雄兵战胜大象的精彩传奇。

展望

随着互联网经济的发展和网络购物市场日趋激烈，客户的需求也不断变化， 新技术层出不穷， 产业竞争格局随时都可能发生变化。 淘宝网必须借助目前在竞 争中所占的优势地位，抓住机遇应对挑战， 健全反应灵活的市场调研机制， 引导 和挖掘有客户深度需求， 加强淘宝增值服务产品的开发，紧跟技术变革趋势，加 快产品创新，实现市场和效益的持续发展，保持并扩大竞争优势。