（1）市场营销，是指（个人或组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计
划和执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。 （2）相关概念
需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望，是指为得到某些需要而对具体满足品的愿望和追求。 需求，是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
产品，是指能够满足人的需求和欲望的任何东西，包括了实体产品和无形产品。
顾客价值，是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差异。 顾客满意，是指某人通过对某一产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉
悦或失望的感觉状态。
交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 营销和营销者
2. 市场营销观念的5个演变阶段
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
（1）生产观念，是指消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
（2）产品观念，是指消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 （3）推销观念，是指组织必须主动推销和积极促销。
（4）市场营销观念，是指组织正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望的东西。
（5）社会营销观念，是指组织要确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。 3. 市场管理营销的过程和步骤 （1）外部环境的分析
A. 目标市场——现实旅游者的分析研究。 B. 潜在市场——潜在旅游者的分析研究。
C. 竞争对手的市场、产品、战略及策略的调查分析。 D. 市场影响因素——政府政策及有关战略导向的研究。 E. 对国际旅游业的最新动态及未来应变能力的培育。 （2）旅游企业生产能力及产品的研究
A．企业自身生产能力、研发能力及未来应变能力的培育。
B. 旅游产品的种类、特点、结构及价格等各种产品要素的预测和分析。 C. 制定产品进入目标市场的计划和各种突发事件的处理方案。 D. 对新产品的持续开发能力的培育。 （3）促销的策划
A. 促销计划的制定：时间、地点、手段、内容及促销效果。 B. 促销渠道的选择与建立。
C. 涉及公共活动，提高产品知名度并收集促销信息，评估促销效果。 D. 依靠广告和一系列的公关活动，树立企业及产品的形象。 E. 选择合适的竞争策略。 （4）新产品的开发
A. 促销信息的反馈，对现有旅游产品的改进。 B, 新的旅游产品的研究和开发。 （5）销售过程
A. 根据已有的企业形象，确定相应的销售手段，履行企业对旅游消费者的承诺。 B. 收集销售过程中旅游者反馈的信息。 C. 投诉的处理。 （6）售后服务
A. 建立重要的、有代表性的旅游消费者档案。 B. 对旅游消费者的跟踪调查及服务。 C. 旅游产品消费后的信息收集与分析。
4. 市场营销组合，是指企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 5. 旅游市场营销信息系统的构成部分（4个），包括了内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统以及营销分析系统。四个子系统的功能：
（1）内部报告系统，以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。 （2）营销情报系统，企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。
（3）营销调研系统，对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。
（4）营销分析系统，一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。
6. 旅游市场调研的类型及使用情况
按调研方法分类：定性调研和定量调研。其中定性调研适用于较小的样本组以及调查动机、
态度、信仰以及倾向等方面。定量调研一般进行的是大规模的调研活动。
按调研性质分类：探测性调研，描述性调研和因果性调研。其中，探测性调研是企业对发生
的问题缺乏认识甚至一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质以及原因而进行的一种市场调查方式。描述性调研，是指通过详细的调查和分析，对旅游市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。因果性调研，是指为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化而进行的调查。
7. 抽样方法的类型： （1）简单随机抽样；（2）等距随机抽样；（3）分层随机抽样；（4）整群随机抽样；（5）便利抽样；（6）偶遇抽样；（7）参考抽样；（8）配额抽样调查；（9）固定样本连续调查。 8. 目标市场营销战略包括三个部分，分别是市场细分，目标市场选择和市场定位。 9. 市场细分的概念和原则
（1）概念：是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 （2）市场细分的原则有四个，包括了可衡量原则；可盈利原则；可进入原则与稳定性原则。 10. 目标市场营销战略的类型、使用情况以及影响因素
（1）类型：包括无差异性营销战略，差异性营销战略和密集性营销战略。
（2）适用情况：无差异化营销战略，是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，用一种
产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。差异性营销战略，是指把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。密集性营销战略，是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。
（3）影响因素：企业的实力；产品的同质性；市场同质性；产品所处的生命周期阶段；竞
争者的目标市场战略。
11. 市场定位概念及其具体形式
（1）概念：是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的
全面认识和感知。
（2）具体形式（七个定位）：垄断定位；特色定位；对抗定位；避强定位；反向定位；重新
定位；对竞争对手进行再定位。
12. 旅游产品构成层次及其概念
（1）构成层次，包括了核心性产品，配置性产品，支持性产品和扩展性产品。 （2）a. 核心性产品，是指向旅游者提供的基本效用和利益。
b. 配置性产品，是指那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。 c. 支持性产品，是指旅游者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。
d. 扩展性产品，是指包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾 客之间的互动。 13. 品牌的概念
品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 14. 品牌资产的概念
品牌资产是指能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时，品牌资产 又是某一特定的品牌紧密联系的。 15. 品牌资产的构成
（1）品牌资产的构成：品牌名称，品牌标识物，品牌知名度，品牌忠诚度，品牌认知度， 品牌联想，其他资产。
16. 产品生命周期的四个阶段、特点以及使用策略。 （1）四个阶段：投入期，成长期，成熟期以及衰老期。 （2）四个阶段的特征
A. 投入期的特征（处于微利或者亏损阶段）：
a. 销售量增长缓慢; b. 销售成本较高; c. 分销网络不够广，渠道不畅； d. 同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 B. 成长期的特征（四个）
a. 旅游产品基本定型并形成一定特色；b. 竞争者相继加入，市场竞争激烈。 c. 旅游者对产品已经熟悉，渠道已经建立，销售量迅速增加； d. 单位成本开始下降，利润增长较快； C, 成熟期的阶段划分：
a. 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继 续进入市场。
b. 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率停滞或下降。 c. 衰退成熟期：销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品和替代品的消费。 D. 衰退期的特征（四个）
a. 价格已降到最低水平；b. 多数企业无利可图，被迫退出市场；
c. 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 d. 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，旅游者的兴趣已完全转移。 （3）四个阶段的使用营销策略 A. 投入期的营销策略 快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）竞争者强大； （5）有规模效应或经验曲线效应。
缓慢撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分顾客了解产品；（3）顾客愿付高价；（4）无激烈 竞争。 缓慢渗透：（1）市场规模大；（2）顾客了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）存在竞争对手。 B. 成长期的营销策略
a. 进一步完善和改进产品的质量、功能和特色。 b. 寻找新的细分市场，增加产品的市场竞争力。 c. 扩展分销渠道。
d. 改变广告策略，从产品知名度的建立转向企业形象的树立。 e. 适时降低价格，以吸引对价格敏感的旅游者。 C. 成熟期的营销策略
a. 市场改良；b. 产品改良；c. 市场营销组合改良。 D. 衰退期的营销策略
a. 维持策略；b. 转移策略；c,. 收缩策略；d. 放弃策略。 17. 定价方法
A. 成本导向定价法，包括了成本加成定价法和目标收益定价法。
B. 需求导向定价法，包括了认知价值定价法，价值定价法和逆向定价法。
C．竞争导向定价法，包括了随行就市定价法，产品差异定价法和密封投标定价法。 18. 常用定价策略
A. 新产品定价策略，主要是撇脂定价，适用于具有较高收入、对价格不敏感的目标市场。 B. 心理定价策略，包括尾数定价，声望定价和招徕定价。
C. 折扣定价策略，包括数量折扣，现金折扣，功能折扣，季节折扣和价格折让
D．地区定价策略，包括顾客差别定价，产品形式差别定价，地点差别定价和销售时间差别 定价。
E. 差别定价策略，包括分部定价和捆绑定价。 F. 组合定价策略 19. 分销渠道概念
分销渠道是指旅游产品和服务在从旅游生产企业向旅游者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 20. 中间商的概念、类型以及他们的区分标准
（1）概念：旅游中间商是指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务 营销的中介组织和个人。 （2）类型：
A. 旅游经销商和旅游代理商， B, 旅游批发商和旅游零售商 （3）区分标准：
经销商：是指买进商品，取得该商品的所有权，然后再出售商品的中间机构。
代理商：是指不拥有所销售商品的所有权，只接受产品生产者或供应者的委托，在一定区域 内代理销售其产品的中间机构。
批发商：是指将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。 零售商：是指将产品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中涉及的 一切活动。
21. 影响分销渠道设计的因素
（1）市场因素，包括了市场规模，市场集中程度，市场的竞争特性，以及消费者市场与产
品生产者之间的空间距离。
（2）产品因素，包括产品的性质和种类，产品的档次与等级。
（3）企业自身因素，包括企业的规模，企业的财务能力，企业的销售能力，企业可提供的
服务水平，渠道经验，经济效益等六个方面。
（4）环境因素，包括了社会、经济、政治、文化、法律和技术等。 22. 分销渠道的“宽度策略”，包括密集性分销，选择性分销，专营性分销。
（1）密集性分销，是指生产商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大
消费者能够随时随地买到产品。
（2）选择性分销，是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间商推销
其产品。
（3）专营性分销，是指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 23. 促销的概念
旅游企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消 费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 24. 促销的四种手段、概念以及特点
（1）四种促销手段：广告，营业推广，公共关系以及人员推销。 （2）概念：
广告：是一种高度大众化的信息传递方式。 营业推广：是一种短期内刺激销售的活动。 公共关系：是一种促进与公众良好关系的方式。 人员推销：是一种与顾客面对面推销的方式。 （3）特点：
广告：A. 传播面广且效率高；
B. 有利于提高被传播对象的知名度； C. 形式多样，表现力强；
D. 从长期来看，能够降低成本； E. 说服力较弱；
营业推广：A. 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；
B. 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯； C. 有效期短；
D. 组织工作量大，耗费较大而影响面较窄。
公共关系：A. 有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；
B. 最可能赢得公众对企业的好感；
C. 影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象； D. 活动设计有难度，组织工作量大；
E. 不能直接追求销售效果，运用限制性大。
人员推销：A. 个人行动，方式灵活，针对性强；
B. 易强化购买动机，及时促成交易；
C. 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系； D. 易收集顾客对产品的反馈信息；
E. 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。
25. 影响促销组合因素 （1）促销目标
（2）促销组合的预算 （3）产品生命周期
A. 投入期——广告为主，销售促进、人员推销为辅。 B. 成长期——广告为主，人员推销、公共关系为辅。 C. 成熟期——适当采用销售促进。
D. 衰退期——销售促进为主，保持提醒性的广告费用 （4）旅游者的购买阶段
A. 认知阶段——广告，公共关系，销售促进，人员推销。 B. 理解阶段——广告，人员推销。 C. 信任阶段——人员推销，广告，
D. 购买阶段——人员推销为主，销售促进为辅。 E. 再购买阶段——销售促进为主。 (5) 市场条件 A. 市场范围
a. 小规模的本地市场：人员推销 b. 全国乃至世界市场：广告 B. 市场性质
a. 产业市场：人员推销 b. 消费者市场：广告 C. 竞争者的促销策略
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