基于博弈理论的企业和顾客的信任分析

基于博弈理论的企业和顾客的信任分析

作者：李 敏 肖 玲 张 磊

来源：《消费导刊·理论版》2008年第07期

[摘 要]运用博弈的理论知识，深入剖析市场中企业和顾客的关系，一般的文章将顾客与企业之间的博弈关系，看作囚徒困境。但在实际中，并不总是囚徒困境式的双方博弈。根据实际情况进行分析，强调信用机制在市场中所起的作用，并运用博弈理论来说明如何遏制双方的欺诈行为，规范市场，并对市场的规范化建设提出部分建议。 [关键词]静态博弈 动态博弈 重复博弈 触发策略 信用机制

作者简介：李敏，华南理工大学工商管理学院研究生，专业是技术经济及管理，方向是：项目管理与可行性分析。

信任是人与人之间进行一系列活动的纽带，如果人与人之间缺乏了信任，社会稳定性就会受到威胁。特别是在目前的市场中，经济的快速发展，国际地位的不断提高，我国的企业已经融入到国际化的潮流中，企业所面临的竞争与机遇不仅仅局限于国内市场，还有更广阔的国际市场。如果供应商和企业，企业和经纪人，企业和顾客等之间存在严重的欺诈行为，市场秩序将会紊乱，社会规范也将被打破。只有以稳定的市场环境为基础，所有的经济行为才会有价值。

在市场经济中，企业是以追求利益最大化的。合法的追求利益是对企业来说非常关键，但是不可避免有些企业采取不合法的或者欺诈的手段来获取高额利润。也就是说，企业追逐利润最大化的目标与顾客期望的价值最大化目标之间存在着矛盾。要克服这些矛盾就需要双方进行不断的协调，在市场中，一方得益，另一方受损的利益格局是无法保证企业的长远发展的。要保证企业的持续发展，必须实现双方共赢的经营目标。 这里主要是从博弈的基本类型出发进行分析的。

一、一次性博弈分析 （一）静态模型

企业在进行经营活动时，所面临的决策环境由于市场的不确定性而相当复杂，为了便于分析，这里做一些基本的假设：

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

1．博弈方：假设博弈方都是有限理性的，且市场中只有两个博弈方，即：企业和顾客。 2．博弈双方在市场中分别有两种策略可供选择，企业可以选择{诚实，欺诈}，顾客也可以选择{信任，不信任}，且两人都是有限理性，就是指参与人可能是理性的也可能是非完全理性的。博弈方在进行决策时，不考虑决策对其他人的影响，且不知道对方的行动，但可以认为双方的行动是同时进行的，是静态的博弈。

3．市场的信息是完全且完美的，双方都了解各自和对方的收益，博弈双方对二人相互的特征，战略空间和支付函数都有准确的认识。 表1

在一次性静态博弈中，从表1我们可以看出：如果顾客选择不信任企业，那么顾客就不会去购买企业的商品，因此企业无论选择诚实还是欺诈方式，双方的收益都是0.当企业选择诚信的对待顾客，将产品的真实信息传达给顾客，同时顾客也是相信企业，顾客就会选择去购买企业的商品，这时的双方收益是（6，6），但企业选择欺骗顾客，而顾客在不知情的情况下仍然选择相信企业，这时顾客收益就会受到损害，双方的利益也变为（10，1）。此时一次博弈的唯一纳什均衡为（10，1）。即：顾客选择信任企业，而企业则采取欺骗消费者的策略。即在最初顾客消费时是信任企业的，而企业在一次性交易中，只关心一次性收益结果最大，从而企业选择欺骗消费者的策略。 （二）动态模型

首先假设基本前提：如果顾客选择不信任企业，那么双方无合作的可能性，如果顾客选择信任企业，且企业也是诚实的情况下，双方都可以得到6个单位的收益.在企业欺诈的情况下，顾客仍选择信任企业，企业获得10个单位的收益，而顾客仅获得2个单位收益。如果发生严重的质量问题，导致顾客遭受到人身伤害，那么顾客所获得收益是负值，这里我们假设顾客受到的伤害不至于诉诸法律，所得到的博弈结果并不理想。 企业和顾客的收益如下图1所示： 图 1

从图中可以看出，在一次性博弈中，如果顾客不信任企业，会对企业的产品或服务产生抵触心里，采取不购买行为，双方的交易行为不会发生，此时双方价值为0。由于信息不对称性等原因，顾客缺乏对企业信息的了解，但通过企业的积极沟通，不断努力，顾客可能产生购买行为，从而发生交易。但是在交易过程中，企业又可以采用不同的方式，若以诚实的方式进行

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

交易，那么可以实现双方的共赢。顾客和企业各得到6个单位的收益；若企业选择欺诈方式，采用欺骗的方式蒙蔽顾客，进行的交易是一次性的，此时，顾客获得了6个单位的收益，而企业获得了10个单位的收益。从个人的有限理性出发，该博弈唯一的纳什均衡（欺诈，信任），远没有达到双方由于相互信任所达到的合作（诚实，信任）带来的最大的收益。但是无论对顾客还是企业来说，都有非常大的意义。对于企业来说，如果企业采取欺诈的方式进行交易，那么顾客受到了伤害，在下一阶段中就不会在进行购买行为，企业的长期效益就会收到损害。采取诚实守信方式，维护顾客的权益，可以吸引顾客再次光顾，形成累积的效益，达到广告的宣传作用，对企业的长期发展是非常有益的。

其实，在企业对顾客进行欺诈行为时，顾客仍然可以有两种选择，可以选择维权和放弃维权。如图2所示： 图2

此时，企业和顾客的博弈是完全且完美动态博弈，顾客进行维权是可信的，利用逆推归纳法对此博弈进行分析，在第三阶段，顾客由于自身的利益受到了损害，会选择(3，4)维权减少损失；由于第三阶段顾客选择了维权，那么在第二阶段的企业会选择对顾客诚实，向顾客提供详细的信息，这样才能获得最大收益6；回到第一阶段，在企业对顾客诚实守信的情况下，顾客会选择信任企业，这样可以获得6个单位的收益，大于不信任的收益0。

二、重复博弈分析 （一）有限次重复博弈

一般情况下，有限次重复博弈，若有唯一纯策略纳什均衡，并且它本身也是帕累托效率意义上的最佳策略组合，由于符合所有博弈方的利益，因此有限次重复博弈并不会改变博弈双方的行为方式，博弈双方仍采用原博弈的策略。有限次重复博弈无论它的唯一纳什策略均衡是否为帕累托效率，也并不会改变博弈的策略。

如果双方进行的是多次的重复合作博弈（合作次数是有限），在完全信息条件下，最后阶段博弈的唯一纳什均衡仍然是企业选择欺诈，顾客选择信任的策略。有限次重复博弈，并不能改变顾客和企业之间信任的关系的博弈的这种不理想的结果。 （二）无限次重复博弈

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

如果企业和顾客交易无限次进行，此时可看作是无限次重复博弈，而这种无限次博弈是在企业诚实，顾客信任的前提下进行的，如果任何一方表现出不符合这种组合的方式，则交易会立即停止。

在一次性博弈中，企业存在机会主义，往往只重视眼前利益和短期利益，从企业自身利益最大化出发，从而博弈双方的选择策略是（欺骗，信任），此时整个市场的信用机制就遭到了严重的破坏。但若在重复博弈中，为了各自利益最大化，双方就会朝着利润最大化的方向进行努力，（诚实，信任）的博弈策略也就变的有可能。

无限次博弈不能忽视不同时间的得益的价值差异和贴现问题，所以必须考虑后一期得益折算成前一期的得益的贴现系数，因此在对博弈方选择和博弈均衡的分析必须是以平均得益或总得益的现值为依据。

针对企业来说，企业在无限次重复博弈的各阶段得益的“贴现值”的总和是：

Π：无限次重复博弈中博弈方之一企业的各阶段得益；

下边引入触发策略的概念：所谓的触发策略是指首先试探合作，然后一旦发觉对方不合作那么就也用不合作的方式进行报复的策略。触发策略是重复博弈中实现合作和提高均衡效率的关键机制。因为博弈双方都有进行报复的可能，所以触发机制在一定程度上可以避免博弈双方的欺诈行为，实现双方最好的效益。

可以看出，令δ为贴现率，并且假设双方的贴现率是相同的，那么我们可以预见到顾客的“触发策略”：顾客在购买企业的产品的时候是信任的态度去购买，如果企业以诚实的态度对待顾客，提供货真价实的产品，那么顾客将会继续购买该企业的产品，并且忠于企业；但是一旦企业欺诈了顾客，顾客将可能不再购买该企业的产品。

可以看到，若顾客选择这样一个触发策略，那么企业要是想获得长期的收益，显然是不能选择欺诈的策略。在一次交易中，企业可能因欺诈获得10个单位的收益，但在以后的交易过程中，顾客不再购买企业产品，收益为0。所以，企业的总贴现收益是10个单位的收益。相反，如果企业选择诚实的对待顾客，那么此次交易的收益是6个单位，以后每次交易的收益也都是6个单位，那么企业的总的贴现收益是：

企业只有在选择诚实时总的贴现收益大于等于选择欺诈时总的贴现收益时，他才会选择诚实的对待顾客。即

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

此时，对于博弈双方来说最好的策略是（诚实，信任），这也是一个均衡的结果。此时，企业对顾客是开诚布公的，顾客对于企业也是信任的，且是企业的忠实者，对企业有一定忠诚度，避免了在一次博弈中出现的（欺诈，信任）的困境。这就是在无限次重复博弈中创造的信用的机制，博弈双方为了共同的长远利益，而放弃或牺牲眼前的利益。

但顾客只有在每次交易受到欺诈之后才会选择在下次交易时避免受到伤害，若相关部门采取严厉的措施对最初选择欺诈的企业进行惩罚，那么触发机制将会发挥更好的效果。

三、信用制度建设的重要性

信用创造机制的核心是，当事人为了合作的长远利益，而自愿牺牲眼前利益。

在现实世界中，由于信息的不对称、理性人的机会主义行为和对失信的惩罚的强度等因素的存在，因此在市场交易的博弈过程中出现诚信缺失现象是在所难免的。本文通过一系列的博弈分析看出，顾客在最初是选择信任企业，企业的行为影响到了博弈的双方，在市场中，企业的行为选择很重要，总结出以下几点结论:

首先，完善信用评级制度，建立全国统一的企业信用评估准则、评估方法和管理办法。它可以增强交易双方交易的可靠性与安全性，以规避风险，保证社会经济链条的正常运行，统一评级又可节约金融系统的信用调查成本。

其次政府要加大对失信行为的惩罚力度，诚信收益与欺诈成本的不对称是诱发诚信缺失的最主要的经济动因之一。所以，应该加大对企业欺诈行为的惩罚力度，增加其行为的成本。 然后，政府应该规范企业建立信息披露制度。有效博弈的结果对信息的互通性要求较高，通过信用信息披露制度，将诚信服务与国家法律和政府监督的作用有机结合起来，形成合理的失信约束惩罚机制。

最后，加强市场监督体系的建设，动员全社会力量来监督失信行为，形成社会信用的社会监督和约束机制。 参考文献

[1]彭鹏，我国信用制度建设及其模式选择，西安欧亚学院学报，2006，7

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[2]彭泗清、杨中芳，“中国人人际信任的初步探讨”，在“第三届中国人的心理与行为科际研讨会”上发表之论文，台北，1995，4，28-5，2

[3]李芙蓉，社会信用建设的博弈分析，长沙航空职业技术学院学报，2003，3 [4]谢识予，经济博弈论，复旦大学出版社，1996，第16页

[5]袁凌、张喜征，带触发策略的组织间信任关系的建构路径模型，系统工程2005年4月 [6]王征，论重复博弈与诚信机制的建立，理论学刊，2006，5

[7]闫俊周、魏明侠，个人信用行为的博弈分析，商业研究，2007，11，第367期

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”