据媒体报道，长城汽车被曝申请“自信汽车”商标，此外还申请了多枚品牌立标，其姿态酷似劳斯莱斯的“飞天女神”，疑似为超豪华品牌的发布作准备。
据了解，长城汽车在本月初发布2025年001号任命，长城汽车新设“长城品牌超豪车BG（Business Group，事业群）”，长城汽车董事长魏建军担任新品牌的董事长，长城汽车原技术副总裁宋东先为CEO，张晓波任CTO。其中，CEO宋东先全面负责超豪车BG的经营管理，而魏建军担任新品牌的董事长，足以看出长城汽车对于该品牌的重视程度。
据了解，长城汽车对于超豪车品牌的规划也是非常高端的玩法，魏建军要求以“高品质、小批量”方式运营，在产品定义、开发、制造、销售等环节，与量产车区别较大，使用更多创新材料和高科技材料，仿真、生产的精度要求更高。不过，目前关于长城汽车超豪华品牌的信息还十分有限，但是可以确定的是，旗下的产品不会很便宜，其市场定价预计在百万元左右。
此前，长城汽车曾在高端领域和豪华领域都做出过各种尝试。2020年底的时候，长城汽车曾推出发布沙龙品牌，沙龙是长城汽车继魏牌、坦克之后推出的第三个定位高端品牌，也是长城汽车旗下第六个汽车品牌，首款量产车——沙龙机甲龙于2021广州车展上亮相，新车定位纯电动轿跑车。沙龙机甲龙也曾在工信部申报，也得到了工信部的上市销售批准，但最终这款车型还是被搁置，沙龙品牌最终与欧拉品牌合并，时至今日也未上市销售。到了2024年2月，长城汽车又被曝出计划推出全新品牌，内部代号为ZX，全新品牌将不通过现有渠道销售，旗下首款车型是一款D +级的高端新能源轿车，车长达5500mm。同样的，这款车型也是不了了之。
目前，长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五个品牌，其中魏牌和坦克是作为高端品牌的存在，魏牌主销蓝山、高山、摩卡、拿铁等车型，坦克主销坦克300、坦克400、坦克500、坦克700等车型。2024年，长城汽车销售新车123.33万辆，与2023年全年销量同比持平，其目标销量为190万辆，实际完成率为65%。在旗下品牌中，仅魏牌和坦克实现同比增长，其它坦克品牌同比增长42%，魏牌同比增长32%，其它品牌均出现下滑，特别是欧拉品牌，同比下滑42%。据了解，作为长城汽车旗下纯电品牌，欧拉品牌自2023年以来便未推出全新车型，市场规模远低于同级品牌。在新能源汽车市场，2024年长城汽车销量为32.18万辆，同比增长22.82%，渗透率为26%，远低于行业平均增速。
对于长城汽车推出超豪华品牌，市场也有不同的看法。市场普遍认为，当下长城汽车的表现并不亮眼，旗下五大品牌仅有两个实现增长，连市场定价较低的品牌都无法实现增长，更何况售价百万的车型，与其花费巨额资金投资一个不确定的品牌，不如将脚下的路走好。也有观点认为，百万级豪华车市场是国内新能源玩家并未深耕的赛道，这一市场几乎被外资品牌占领，虽然这一市场的份额较小，但品牌溢价高，市场发展空间大，或许也有一定的想象力。