公司如何获取与维持竞争优势

当地广告公司怎样获取和保持竞争优势

跟着中国加入 WTO 以后全方向的对外开放，在广告市场，大多半国际著名品牌的产品和公司为中国的花费者所熟知外，还有更多的我们不熟知的产品和公司也会进入中国市

场，关于这些新的 “进入者 ”，他们和国内的公司和广告代理商处于同一个竞争层次，在争取国内的花费者方面他们也依靠广告公司的 “造市 ”。所以，在一个竞争日趋强烈的国际化的背景下，当地广告公司怎样获取和保持竞争优势成为本文研究的中心内容。

一、竞争战略的一般原理与广告家产构造特点

形成竞争战略的本质是将公司的发展与环境成立联系，其基本的思想是剖析公司所在的家产构造特点和家产演变规律，进而选择和确立公司的差异化优势，因为在急巨变化的环境中，最初选择了最正确战略的公司从中得益最大。

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展望家产演变过程的方法源于产品生命周期理论，基本的

剖析框架是迈克尔 ·波特的竞争理论 。波特以为有五种市场力

量影响公司的盈余能力，以下列图。

五种市场力量在不一样的家产中有特指的含义。对广告业而言，假定潜伏进入者指外资广告公司，供方为广告主，买方

为媒介 (花费者应当也是广告的买主 ，但因为花费者往常不直接参加广告公司和广告主的谈判过程，从理论上不在此模型

范围内 )，代替品为广告以外的其余营销方式，现有公司指不一样的广告公司，临时分为外资广告公司，媒介广告公司和非媒介内资广告公司。进入 WTO 以后，变化最显然的直接威迫可能来自新进入的外资广告公司，其次是广告主的侃价能力的加强，这里所说的讲价还价能力不单是指对广告收费的关怀，只管这是权衡广告公司竞争力的一个表现，但广告主对广告公司的服务质量变得愈来愈关怀，愈来愈需要广告公司的专业化服务，不再像过去那样只问折扣，不问创意，广告公司想经过一两次谈判就签下合同不再简单。从中央电视台近两年招标状况看，标的在降落，暗标变明标，广告主不盲目争 “标王 ”等迹象说明广告主在趋势理性。广告公司争取客户的难度在增添。再看供方对应的是媒介单位，跟着反不

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正当竞争法和反垄断法的完美，广告媒介垄断和价钱串谋现象难成主流。本质上，媒介单位正走向市场化与家产化，对广告主和广告公司日趋开放，各种广告公司最后吸引和保持

客户的还是广告创新能力，这是市场化的规律。所谓 “国有公司的今日就是国有媒体的明日 ”本质上反应了媒体改革的趋势，媒体频道品牌经营也是媒体体系改革的前奏。从整个广

告业来看，广告业的产值仍以两位数的比率增添，但从业人员和经营单位数连续两年负增添，广告公司的利润增添速度在降落，利润趋势均匀化，这是家产趋势成熟的一个重要标记。

二、在家产变换过程中怎样形成竞争优势

依据波特的经典战略理论，在与上述的五种竞争力抗争

中，有三种基本的战略供应了成功的时机， 1，总成本事先战略； 2 ，别开生面战略； 3，目标集聚战略。

低成当地位的公司在竞争中会获取高于行业均匀水平的利润，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还能够使自己在与代替品竞争时所处的地位比其余竞争者更有利。致使低成当地位的要素往常是规模经济或许使用了更先进的技术，更有效率的生产方式。而要博得低成当地位

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往常要求具备较高的相对市场份额或许低的原资料供应或人材优势以及有效率的管理成本控制。

别开生面战略是供应差异化的产品或服务，进而形成自己在家产中独到的东西。差异化的方式有品牌设计、技术创新、客户服务、销售网络以及公司文化。与成本事先战略不一样的是，差异化战略利用客户的品牌忠诚以及由此产生的对价钱的敏感性降落使公司避开价钱竞争，在增添利润的同时

不用追求低成本。客户的忠诚与竞争敌手要战胜这类 “独到性 ”需付出的努力就组成了进入壁垒 。产品差异带来的高利润能够缓解买卖方讲价还价的压力，在面对代替品的威迫时也处于有利的地位。

目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市常推行这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的成效为某一狭小的对象服务，进而超出在更广阔范围内的竞争者，其结果是经过市场细分实现了差异化，或许在为这一特定对象服务时实现了低成本。也意味着公司拥有博得超出家产均匀利润水平的能力。

公司的竞争优势是公司在不确立的环境下追求目标的战掠过程中形成的优异能力，表现为公司创建了对某种稀缺性

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资源的不行模拟的组合方式。或许平常地讲，是用一种其余公司没法模拟的方式组合公司的资源，进而创建有吸引力的独到产品或服务或高效的独到经运营作方式。是一种独到的“做事的方法 ”，是一种创建差异化的能力。差异化能够表现为特异效率、产品或服务中的特异价值、特异反响性的顾客关系。

特异效率的目标有：在不增添人员的状况下达成更多的工作；实现规模经济；减少达成一项交易所需要的步骤；更好地利用公司的财产等。效率看法的中心是假如公司的资源能被有效地利用，进而使自己创建了成本优势，那么公司就创建了更大的利润空间，假如这类成本优势的特点不被模拟，则这一成本优势就是公司的优异能力或独到的竞争优势。特异价值指公司可否比竞争敌手为客户创建更多更好的价

值，这类价值大多是一种附带值，与客户的心理评论有关。为客户创建更多价值的属性能建立公司品牌形象。这一竞争优势的结果是顾客愿意为我们的服务支付高价。特异反响能力是指面对突变的环境或客户关怀的某一个顾客，公司能比竞争敌手更快地对顾客的需要做出反响。相对过去的水平，这个项目很可能大幅度地提升了质量。

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公司优异能力或竞争优势的培育需要公司的投资，拓显现

有资源的利用空间，从短期来看可能降低公司的成本优势，

但从长久来看对公司是有利的。当公司探究新的竞争能力

时，此中所作的投资大多半都是在促使公司内部过程的改良

和提升，进而使得公司更为安稳地运作或许为顾客供应更

好、反响性更强的服务。有时公司在探究、找寻、发现新市

场的能力也表现为一种竞争力。

三、广告公司的经营策略

( 一 )广告公司的战略定位

广告公司怎样学会在国际环境下竞争

?怎样成立自己的竞

争优势 ? 我们的优势在哪里 ?这就是 SWOT 剖析。外企的优

势在于标准化、技术、品牌以及规模经济所带来的成本优

势，这类不一样于国内的经营方式加上品牌张力又组成了他们

的差异化优势，而他们的目标集聚策略则是针对中国的中产

阶层，面对广阔的中国市常所以我们的竞争战略空间应当是

找寻细分市场，在此基础上形成差异化并创建成本优势。根

占有关战略与绩效的研究，小市场份额与盈余能力之间有正

有关关系。因为认识细分的目标市场，公司的文化与当地文

化的交融度高，所以在目标集聚战略上可能有较低的市场进

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入与保持成本。这类战略用在地产地销的产品广告方面是特别成功。

(二 )多元化经营

广告公司大多是靠自有资本的累积实现扩充的，因为业务单调，资本规模小，在面对强烈的竞争时，抗风险能力衰，竞争力不强。所以，从发展趋势来看，将来的广告公司应当走多元化经营的道路，扩大公司经营范围，比如整合营销，文化流传，信息公布，公司咨询，职工培训。而这全部，光靠自我累积是难以知足迅速增添的需要的。广告公司应当有战略目光，敢于从外面融资，利用外面资源，走上迅速扩充之路。

( 三 )广告公司的关系营销与客户数据库

保持老客户，争取新客户，成立与客户之间的长久友善信

任关系，成立客户数据库是广告公司成功的重点，这也是关

系营销的中心内容。正如科特勒所说的，在将来的营销组织

里，营销方法将集中在花费者数据库里，在那边，从事不一样

业务的人都将利用他们的信息在全世界市场中竞争。经过数据

库，广告公司能够认识不一样公司，不一样客户的需要，并且要

不停地更新数据库，以跟上客户不停变化的需要，进而显示

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出对他们的真挚的关怀。与客户坚固的关系还有助于进入客

户的经营领域，扩大自己的经营范围和能力。大卫

·奥格威自

己主动购置客户的股票显示了保持长久客户关系的梦想，这

有助于博得客户的衣食住行。广告公司在一个合同期事后，

不该怠慢客户，不该使自己的经营行为任意化。这就要求广

告公司更多地站在客户的立场上去思虑问题。同时，客户数

据库也是广告公司从事网络营销，电子商务的基矗

( 四 )广告公司与媒介的结合

跟着媒体资源供应的增添，媒体经营日趋家产化与市场

化，广告公司与媒介之间的关系是相互合作，相互依靠的。

媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，这直接影响客

户对媒体广告的投放。从外国的不一样家产之间的竞争关系研

究发现，媒介和广告公司缺少竞争的基础，媒体的生计靠的

是创建新闻和节目的能力，而对不一样市场的产品花费需求是

不关怀的，怎样去创建产品花费需求成了连结广告公司和企

业关系的纽带。将来的发展趋势是媒体家产公司和公司广告

公司成为新的公司组织形式，前者以文化家产为主，包括广

告公司，后者以广告经营为主，控制必定的媒体。

( 五 )文化创新与广告公司的学习

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在竞争战略方面怎样利用文化差异形成竞争优势 ?第一要剖析目标市场对文化的认可程度。文化没有好坏之分，但有

强势文化和弱势文化之别或地缘文化差异，而这又常常与经济强弱和对外宣传力度有关。所以，一味地逢迎目标消操心理，突出地方特点有时不是有效的定位策略，相反是一种关闭落伍的表现。嘎纳广告节为何中国广告再三失败，此中一个原由是我们没有将自己的民族文化融入世界文化之

中。在我们的心里深处，有对传统的迷恋，但现代科技的魅力对我们的吸引力更大。所以，创新的产品，创新的广告，创新的花费时髦更能感动我们。广告战略要擅长去指引花费

者，教育花费者 ，帮助花费者学习 。竞争战略要拥有前瞻性，广告公司的经理们要拥有很强的看法技术。从这个意义上说，广告公司的学习比花费者学习更重要。广告公司是典型

的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外面环境的变化

拥有迅速的应变能力，这类组织的竞争力不是靠过去的经验

曲线，而是学习曲线， “干中学 ”使公司拥有不停的创新能力。

创新是公司的灵魂。一个公司假如不可以创新，不可以提升自己

的素质是活不长的。公司的中心竞争力与中心素质亲密相

关，而中心素质就是创新。无论是管理者还是职工都要学会

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去学习，管理者的主要任务就在于利用并组织公司内外资源去实现公司预期的、长久的战略目标，把改革作为战略目标去设计、策划，而不是被动地只会对改革加以对付。只有不停的改革才有创新，才能使公司处于当先地位。

自然，我们不行否定这样一个事实：在此刻的市场上，即

使是成功的公司家也见面对战略选择的两难窘境 ：是 “固守固有阵地 ”，还是发掘新的竞争优势，因为在公司的创业发展历史中不乏这样的故事，有些公司全力以赴开发出来的公司优

势，因为竞争敌手的行动，环境和技术的变化使之精心修建

的公司优势一夜之间变成陈腐的

“古玩 ”。创新充满了不确立

性，不适合的创新还会致使公司失败。所以，管理者对将来

的预示、判断决议能力即看法技术在公司战略设计与管理中

显得尤其重要。

四、保持竞争优势的重点：代理 —— 客户关系与广告公司的团队精神

广告公司面对的主要挑战之一是保持与客户之间长久

的、稳固的和互惠的相互关系。确实，客户 —— 代理关系的成立是一种相互选择的博弈过程，而博弈的结果常常是客户即广告主肩负风险的决议，所以客户对代理商的选择变得越

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来越谨慎和挑剔。因为此刻很多广告代理商的名誉在降落， 博得忠诚的客户变得不再简单。据美国广告代理商协会的调 查统计，客户 —— 代理关系的均匀保持期从 1984 年降落到 1997

年的

年的 5.3 年。北美的主要广告公司估计 5 年

年内 以后失掉当前的 2/3 的客户，而英国的广告主均匀

要改换广告公司。在 50 年月至 80 年月，一些世界著名品牌 公司常常与同一个广告公司保持好多年的合作关系，而此刻 这类不再常有。客户 —— 代理关系变得这样柔弱很大程度上 与广告公司主管的战略意识的缺少和个性特点有关。有多少

广告代理商能完整理解大卫 ·奥格威 (David ·Olgilvy) 所说的“任何广告都是对品牌形象的长久投资 ”的真切含义 ?广告业

初期的创始者像阿尔伯特

·拉司克 (Albert Lasker)· ，史坦内 ·

罗瑟 (Stanley ·Ressor) ，被客户们看作是天才的经营伙伴，

还有二战以后的广告界的领导人物，如威廉

·伯恩巴克

(William Bernbach) ，李奥 ·贝纳 Leo Burnett ，大卫 ·奥格威， 罗瑟 ·瑞夫斯 (Rosser Reeves) ，他们都拥有鲜亮的个性、远

见和声威，为客户创建了经典的广告，遇到客户的高级主管

们的尊敬。此刻天好多广告代理商不过热中于炒作一些概

念，缺少与客户交流的热忱和能力，极少人能比客户看得更

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高更远，极少人能成为真切的行业领导者。所以，一些公司的高层管理者极少把他们的代理商看作合作伙伴，极少与他

们交流也就不以为奇了。致使客户 —— 代理关系恶化的主要原由是什么 ?好多广告公司以为他们失掉客户的主要原由是

缺少创建力，而 BELCH&BELCH(1998) 和 MICHAEL 等 (1992) 则以为两方个性矛盾，交流不畅，人事改动是影响客户 —— 代理关系的主要原由。广告人往常被以为是外向的、自信、有追求、有壮心，而客户往常被以为是谨慎和挑剔的，两方主管的个性差异和屡次的人事改动必定致使两方交流

的阻碍，客户的不满意也就不行防止。而广告公司却往常低估了和睦的客户代理关系的重要性，而这恰好是保持长久稳固关系的主要决定要素。客户代理关系好似婚姻，个性和睦在保持婚姻中起了重点的作用。所以，广告公司要想博得客户的满意和忠诚，就要第一认识两方主管在由年纪，教育背景以及个人的经历等决定的个性差异，认识客户精选广告公司的标准，理解客户的需要，进而找到交流的切合点。因为在市场交易行为中，人们长久以来都有一个共鸣，那就是当买卖两方个性种类相像时最易于交易的达成。理解这一点关于广告公司来说是存心义的，它告诉广告公司的主管能够通

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过组织培训规范职工的行为，培育与客户的交流能力。关于广告公司的主管而言，将优异的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的表现，是其余竞争敌手难以模拟的竞争优势，只有这样，才会从战略高度去建立长久稳固的客户 —— 代理关系。

优异的客户是广告公司的财产，优异的职工相同是公司的财产和竞争力的表现。任何战略的实行需要人力资源支持。

在此刻经济和科学飞快发展，竞争日趋加剧的环境下，依靠个人奋斗的个人英豪主义时代已一去不复返，光靠管理者的个人努力而没有职工的踊跃参加，只有提升职工个人的能力而没有有效的团队协作是没有生命力的，要想获取成功，就应充足利用人力资源，形成强盛的团队协力。广告公司的经营特点决定了达成一件伟大的广告作品，需要组织集体的

智慧。而关于当地广告公司来说 ，规模小，作业程序不规范，专业化水平不高，整体竞争优势不显然，急迫需要培育一种

团队工作意识，要求职工擅长与他人合作，与他人共享信息，坦率面对大家之间的差异，还要把个人利益升华为团队的利益。

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为何在广告公司里鼓舞合作，不鼓舞竞争 ?研究显示，在合作关系下，人们充足分享信息，认可相互对远景的看

法，有效地交流与相互影响，开放地议论相反的建议，互换资源，相互辅助、支持，认可最优的解决方案，这有助于合作者达成任务，减少压力，增添相互间的吸引力和相互相信，更好更快地失掉共同目标的达成。而竞争性的希望会令人们将自己的利益提升成立在他人利益损失的基础之上，甚至相互扰乱。互不相信的氛围阻挡资讯、资源的交流，交流不畅，回避了直接的交流。而当议论没法回避时，相互会隐瞒真切的立常这类相互作用会增添压力，降低士气，损坏组织的生命力。

所以，合作性的目标倡导的是生产力的矛盾管理，大家意识到共同的目标切合每一个人的利益，相信的感觉会令人们各抒己见。而竞争性的目标会使矛盾管理变得特别困难，人们惧怕失败，回避矛盾，特别是对上级或有支配能力的人。难怪詹姆斯 ·韦伯扬在总结他的创意五步曲时要求不一样创意小组在方案议论会上不可以相互否定，而应当相互提出建议，共同完美创意。

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为了成立合作创新的团队组织，激发团队精神，塑造团队

选手，管理者要擅长使用激励，应当选拔那些人际关系技术

强、有可能成为团队选手的个人，应当对职工进行培训，开

发他们的团队工作技术 ，并对个人的合作努力赐予鼓舞 。（夏

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广告大观