期待汽车“报复性消费”,要先明白什么是“报复性消费”
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发布时间：2022-04-24 02:56
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时间：2023-08-13 13:23
随着疫情形势的缓解，行业内也开始频繁出现一种观点，也就是——报复性消费。
财经作家吴晓波也在其演讲中提到，“2020年下半年，我们会看到的分别是货币宽松*、产业大规模投资、民众报复性消费。”
最近公布的数据似乎也佐证了这一观点，近日，商务部市场运行司副*王斌介绍，2月下旬，商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%，自1月下旬环比连续负增长后，开始恢复正增长。
商家和消费者都在低谷中盼望着。这些观点和数据的出现，是否就预示着一大波报复性消费即将来临？
报复性消费是什么？
首先需要明确的是，报复性消费是在传统商业语境中出现的名词，基本含义是在一个局部区域，因为信息不对称，在较短时间突发性意外事件之后引发的强烈反弹消费行为。
按照相关专家的解释，其主要前提有四个：
一是消费者信息缺乏正常沟通，心理压抑形成封闭期，出现“心理漏电反应”，亟待正常沟通释放。
二是时间较短，例如地震，没有确定的社会责任方，一般不会形成社会压力方向。
三是普通大众的消费能力还在，就业、收入没有收到纵深性破坏，一旦缓过来，有理由、有能力突发消费。
四是大众手里的货币在消费过程中具体的消费价值没有明显贬值，或者说，大众消费品价格没有恶性涨价，没有通胀贬值。
基于报复性消费的基本理论可见，消费场景不同，消费恢复情况亦不同，报复性消费出现的可能性也不同。
一方面，疫情期间整个社会的食品日用品供应充足，再加上配送业的发达，几乎没有消费者在这一块压抑了自己的需求。另一方面，很多企业因为疫情降薪、裁员甚至破产，越来越多的年轻消费者开始意识到了存钱的重要性，对于非必需品的*也开始降低。
换句话说，所谓报复性消费可能根本就是个假命题，在疫情的挤压下，消费者的消费时间相对集中，这也只是报复性消费的假象。
正如专家所言：“该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延期，并不能算报复性反弹。”
报复性消费需要什么？
近日，一些令人匪夷所思的消费现象屡屡见诸媒体：一次下单77杯奶茶，一口气购买50支口红，点了整本菜单的烧烤，连吃三天火锅直接被送进ICU……
正如有网友所言：我的报复性消费，主要是指报复性地吃喝。
有些网友更是直言，“报复性消费”要建立在有“报复性收入”的情况下。疫情过去后，收入不降低的公司就是良心公司了。比起“报复性消费”，更多人可能更会选择“报复性存钱”。
这很能说明问题：报复性消费需要的是有是足够的消费能力。
“疫情过后，你会报复性消费吗？”有微博在线调查显示，一些人对这个问题的答案是：不会。说“不”的理由有两种：一种反问“报复性消费，拿啥报复”；另一种则表示“好不容易在家省点钱” 。
“因为疫情，一些工厂停工、公司停业，很多人收入锐减，但房贷、车贷、信用卡、花呗、白条等都不能不还”，一位网友说，而且这些都是疫情之前的债，疫情期间的开销还没算。“这次疫情让我重新审视一下自己的储蓄和盈利能力，能否经受得住一次危机的考验。”
当代很多年轻人早已习惯了“月光”，不再信仰保守的金钱主义，成由勤俭破由奢的观念，被消费主义取代，这代人太容易从一个极端，到另一个极端。
如今终于把这一切敲碎了。
2019年，我国社会消费品零售总额的增速为8%，连续两年出现回落，意味着居民消费能力的增长已经停滞。随着我国经济告别超高速增长期，再叠加突如其来的疫情，个体层面的体现，就是消费者对于自己未来收入的信心不足，进而压低消费。
中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果显示，一方面，70%的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少；另一方面，近六成工薪阶层手中的应急资金仅能维持3个月以内的疫情前同等标准生活，仅两成可维持半年以上。
这就折射出全新命题：无论何时，我们都要明白，你口袋里剩余的钱，才是你生活真正的底气。
疫情过后，我们需要重新定位，以及重新安排的是：
生活到底是什么？
消费到底是什么？
我们真正需要的是什么？
报复性消费是一种瞬间加量的做法，只是权宜之计。它所面对的消费者，是被疫情压抑已久的“非理性”消费者，是短暂出现的“报复性”消费心理。只要这个阶段一过，消费习惯也将趋于平稳，到时候即便是再大桶的奶茶、再好吃的火锅也没有那么“香”了。
报复性消费会在汽车行业出现吗？
“疫情告诉我们，上班了一定要买车，不然班都上不了。”
这段时间的你，有没有这样的感想？是不是把摇号和存钱提上日程了？
中汽协曾表示，此次疫情对汽车行业一季度的运行情况巨大，行业产销将会出现较大幅度下降。1月份的汽车销量同比下降27%，新能源汽车销量更是同比下降54.4%，几乎腰斩。而2月汽车产销降幅比1月更为显著。
3月7日，中国最大的汽车制造商上汽集团率先公布了2月份的汽车产销情况，旗下主要业务版块，如上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱等均出现了超过50%的降幅。其后，吉利、长城、长安、比亚迪等自主品牌也分别公布了2月的销量数字，平均跌幅均十分惨淡。而且，不少车企在显示同比变化时仅统计了1-2月的累计数据，让跌幅数字显得不那么“刺眼”。
如此严峻的汽车市场，让众多厂商苦不堪言，目前，有很多网站和媒体人都觉得疫情结束后，车市会迎来一波“报复性”的消费行为。那么，疫情后会迎来购车热吗？
衣食住行，仔细想想，这个排次其实是最妥帖的。
衣服、食物，再是住房，最后是关于行走的一切。
基础的衣服，不是体面，而是为了防止不体面。
基础的食物，不是为了吃得好，而是为了活下去。
基础的住房，可以租、可以住。
行是最后的：出门的时候，可以步行，可以骑车、可以坐公交，可以开车，可以飞机；当然，以及足够有钱的时候，可以来场旅行。
这样的排序足见，无论什么时候，出行都是排在必要消费的末尾。
确实，在“疫情对用户购车影响”这项调查中，80%的用户认为私家车能为防疫提供有效隔绝的环境，84.6%用户认为疫情之后购买私家车变得更为必要。
这就是大家经常说的“危中有机”吗？中国车市有望迎来“报复性反弹”，持续了两年的市场下滑就要迎来终结了吗？
未必。
其实，像汽车这样的大宗消费，与其说是“报复性消费”，还不如称之为“补偿性消费”更加合适。商务部市场运行司副*王斌在发言中所用也是这个词：“中国汽车市场具有很大的发展空间和潜力，汽车消费需求依然旺盛。疫情对汽车行业的影响是阶段性的，随着疫情得到控制，生产生活逐步恢复，后期汽车的补偿性消费需求将显著增加。”
很显然，“补偿性消费”很难成为中国汽车市场止跌回升的支撑，因为这部分消费在汽车市场正常运转状态下也是本来就存在的，只不过是在疫情期间被暂时压抑了而已。
那么大家所期待的，由疫情催生出的新购车用户呢？购买力较高的一线城市消费者，基本上都“苦于”汽车限购*，即便因为疫情对私家车出行的需求更强烈，恐怕也只能因为摇不上号而作罢；在被寄予厚望的三四线城市，虽然少了限购和限行*的约束，但这部分地区的消费者更容易受到宏观经济的影响，如果今年经济下行压力没有得到缓解，反而因为疫情加重的话，那么这一部分地区的汽车消费者恐怕也是“有心无力”。
乘联会秘书长崔东树也认为，疫情对汽车消费者的影响分三种：
1. 疫情导致原本想购车的人，其经济能力下降，暂时取消或延迟购车；
2. 被疫情耽误了购车计划的消费者的需求将在最近一两个月爆发出来；
3. 疫情激发了一部分消费者的购车*，主要针对入门级车，对自主品牌车型会有一波小的拉动。
综合以上，疫情后车市会有一波回暖迹象，但反弹不会特别强。
通俗的讲，因为车辆就“保质期”来说还是比较长的，需求的积压也可以在后期慢慢释放，不像诸如服务和餐饮业，消费者这两个月不去吃，也没办法在一切都恢复后一天吃五顿饭！
或许，会有人以2003年非典为例说明汽车市场的消费增长，就连一些厂家也以此为据。
“非典疫情结束后，人们对公共交通存在担心，由此带来了私家车消费的报复性增长，这可以作为今年车市走势的一个重要参照。”一位造车新势力负责人表示。
可2020年与2003年一样吗？
数据显示，2002年末中国千人汽车保有量不到20辆。2003年虽然遭遇非典，但中国汽车销量439.08万辆，同比增长34.21%。经过十几年的增长期后，2017年中国汽车销量仅增长3%，2018年和2019年连续两年负增长，降幅分别为2.8%、8.2%。
业内总结认为，像2003年非典过后的销量爆发，基本不太可能出现的原因有三：一是2003年时中国经济高速发展，汽车保有量低，汽车消费基本供不应求，而近两年汽车行业情况是产能过剩；二是现在人们出行方式更加多元，不一定依靠私家车；三是人们的消费趋于理性，不会那么冲动购买。
“购买力严重受损是客观现实。”崔东树表示，包括餐饮、旅游、影视、房地产等实体零售业遭受疫情的巨大冲击，而相应从业人员的购买力和消费信心也一并遭受重创。因此，促进消费的*需要得到国家层面支持，而地方的刺激能力着实有限。
报复性消费从未有迹可循
以史为鉴，可以知兴替，历史总是惊人地相似，但绝不是简单地重复。
让我们把目光投向17年前的SARS，做一个对比观察。这，或许有助于思考未来一段时间内的消费行业走势。
2002年11月，我国发现第一例SARS患者，次年三四月进入疫情高峰期，直至6月疫情才基本结束。SARS造成了消费行业的断崖式下跌，其中餐饮行业尤其损失惨重。
疫情结束后，餐饮行业逐渐步入上行区间，但直到2003年9月，餐饮行业的同比增速才回到上年同一水平，且并未出现显著提升，“报复性消费”并未得到充分印证。
当然，在对SARS和新冠进行类比的时候，不能忽略两点：一是我国经济已经告别超高速增长期，二是虽然国内疫情已经得到有效控制，但世界范围内又出现了新的爆发，这也在一定程度上阻碍了消费者的信心恢复。
统计学中有个幸存者偏差（Survival Bias）的理论，指的是人们只能看到经过某种筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。
近期我们经常能看到文章说企业熬过SARS迎来发展报复性增长，比如携程在2003年疫情过后一举坐稳了行业龙头的地位，在SARS结束后半年内，就成功登录美国纳斯达克市场，这就是典型的幸存者偏差，因为我们根本记不住那些倒掉企业的名字。
更为重要的是，当前的经济大势已与17年前截然不同。
SARS爆发前后，中国是典型的投资驱动型经济，投资对GDP增长的贡献率达到60%以上，这点在2003年体现的淋漓尽致。在消费萎靡的大环境中，投资是我国经济增长的顶梁柱。再加上加入WTO后的获得的全球市场红利，2003年，我国GDP实际增长达9.3%。
而如今，消费已成为拉动我国经济发展的“三驾马车”之首。不仅如此，消费升级所带动的制造业升级，也在帮助我国完成从出口大国到消费大国的转向。
但在消费不振的当下，这种变化却也进一步降低了消费者信心。
疫情就像一面镜子，打破在每一个家庭面前。度量着真正的家庭实力，也给大家一次重新审视着自己消费观的机会。
身处汽车行业，车市积攒的需求也许会逐渐释放，为了吸引消费者眼球并迅速回笼资金，各大车企和4S店基本会有一个不错的折扣率放出，3月应该能有可观的数据。但是在这么多行业都受到不利影响的今天，要说“报复性”消费，出现同比大增的火爆行情，几乎是不可能的。
与其如此，不如先踏踏实实做好能做的事情，比如有序恢复秩序，优化消费环境，帮助消费者提升消费能力，提振消费信心。
还是那句话，压抑已久的消费力会重回市场，但市场就摆在那里，如果不主动争取，就会被他人抢占先机。“生病”的城市很快就会好起来，汽车厂商准备好了吗？（文/汽车有智慧 王得源）
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