编者按｜《晏会厅》是出品的一档高端访谈栏目，由网副总编辑晏成先生对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为《晏会厅》第四十五期，本期对话嘉宾为北汽新能源总经理张国富。
【嘉宾观点】
1. 2024年是北汽极狐具有里程碑意义的一年，极狐劲头足、起势快，从“辅路”开上了“主路”，从“慢车道”开上了“快速路”。
2. 我们构建了一套提升产品力的全新方法论，就是配置上，我们坚持给到用户越级价值。
3. 极狐更愿意把自己定义为创业者。2025年我们争取销量翻番，2027年干到60万辆。
4. 常识的事情要打快，本质的东西要打透。谁快谁先，并且决定谁能胜。一定要让用户觉得值。用户觉得值，对品牌才会有黏性。
5. 2024年新能源车行业“国家队”大厂的崛起，是一个很好的现象。像北汽这样的国企，它是有国家使命、社会责任的，它不是去赚快钱的。
6. 北汽集团ALL IN 极狐，对极狐的投入非常大。在集团的全力支持下，我们没有后顾之忧，不会像一些创业公司、新势力一样去思考市场和资本的来源，而是一心一意把事情做对、做好。
7. 2024年极狐的渠道发生了巨变，“质”“数”双赢，不单数量增加，质量也得到了很大提升。
8. 极狐主打“听劝”，把用户作为最大的产品官。譬如服务上，用户去年上半年还在为维修保养着急，下半年我们的服务站就建到了他的家门口。
9. 流量是有价值观的，绝对不能为了流量去“黑红”。一个客户选择一款车，这款车的车格要和他的人格相符、气场相投。
出品 | 晏会厅
在中国新能源汽车的发展史中，北汽新能源是一个绕不开的名字。
北汽新能源成立于2009年，是国内首家获得纯电动汽车生产资质的企业。2013到2019年，凭借在B端市场的成功，北汽新能源曾连续7年蝉联国内纯电动车“销冠”。
随着新能源车市场的发展，2019年北汽新能源推出高端品牌极狐，意图抢占高端智能纯电动市场，实现品牌向上和向C端的转型。在发展波折中不断调整策略之后，刚刚结束的2024年，极狐跑出“加速度”，带领北汽新能源再度起势。
8月以来，极狐汽车连续5个月进入“万辆俱乐部”；整个2024年，极狐汽车销量突破8万辆，增长率近170%，跻身纯电市场新势力TOP6，这也是极狐连续3年销量翻番。
这一增长来之不易。一是2024年的车市极度内卷，在马太效应下，车企加速分化，有的新势力玩家已经黯然离开牌桌。对极狐这类体量并不大的企业来说，在这样的市场大势中实现强势向上并不容易。
二是从结构来看，新能源车市场的高速增长当中，增量实际上更多来自插混包括增程车型，并非纯电。而目前专注在纯电赛道的极狐，却实现了增速远超大盘的增长。
极狐为什么能在激烈的竞争中突围？极狐如何保证继续留在牌桌上？它如何规划和实现自己的未来？1月中旬，《晏会厅》走进极狐汽车，对话极狐的掌舵手——北汽新能源总经理张国富，话题聚焦极狐的变革与未来的方向。
我们的对话，发生在极狐总部——坐落在北京亦庄经济技术开发区的中国·蓝谷。
这座如今看着科技感十足的现代化建筑，曾经是全球传统手机巨头诺基亚的大楼，见证了这家“绝对王者”由于错过智能手机转型浪潮、从巅峰陨落，也因此在极狐人心中成为一种时刻的警醒：必须抓住传统汽车向新能源车转型的机遇。
“要拥抱新技术、要拥抱未来的产业，才会有未来。”张国富说。
图/《晏会厅》对话现场
张国富是北汽集团内部成长起来的“老将”，在营销、产品规划、供应链、经营管理等方面都有着丰富的经验。张国富对《晏会厅》表示，2024年，极狐销量提升、品牌提振、交付提速的背后，是整个产品、营销、渠道和服务等五大层面巨变的支撑。
“就像跑步一样，一是通过努力让企业有很好的体能，二是对节奏有很好的把握。”他告诉我们：极狐对自我的认知早已不是传统国企，而是“创业者”。
这位爱好跑步的管理者，在与《晏会厅》的对谈中核心强调的一点是：在造车这场长跑中，极狐不搞噱头、不赚快钱，要做百年品牌，用品质和口碑去穿越周期。
当然，在白热化的市场淘汰赛中，能够保持这种战略定力，一个很重要的底气来自于极狐“国家队”大厂的背景。
2024年，包括极狐在内的“国家队”大厂集体发起大反攻，这背后是各大央国企做大做强自主品牌乘用车的坚定决心。极狐也是如此。作为北汽集团的“一号工程”，极狐是实现北汽集团“三年跃迁行动”——2027年自主乘用车年销超100万辆、新能源车占比超50%的关键所在。
根据规划，到2027年，极狐年销要力争达到60万辆以上。这也就意味着，2024年的8万台远不是终点，极狐还要在销量增长的快车道上继续奔跑，实现接近连续三年的倍增。
“从产品规划和整体发展来看，我个人非常有信心，”张国富说，“窗口期一直在，我觉得就看对汽车发展周期、对未来技术、对节奏的掌握，还有（要看）决心。”
以下是《晏会厅》（下称 「YAN」 ）与张国富的对话（经整理）：
01.2024年从“辅路”开上了“主路”
从“慢车道”开上了“快速路”
YAN：其实2024年汽车市场很不容易、特别卷，大家疯狂地上新车，但去年整个极狐还不错，卖了8万多台。
张国富：尽管2024年新能源车行业竞争那么激烈，但对极狐品牌来讲，却是具有里程碑意义的一年。这一年我们销量提升、品牌提振、交付提速。很多媒体老师包括我身边的一些朋友也说，2024年的极狐劲头足、起势快，从“辅路”开上了“主路”，从“慢车道”开上了“快速路”。
因为我们（的产品）是纯电，没有增程，8万多台的销量在纯电市场新势力能排进TOP6，在20万元左右市场里更是接近TOP4、TOP3了。这个增长，是整个北汽极狐团队在节奏、状态、打法以及思考上的一个成功验证。
YAN：去年极狐的销量明显有两个台阶，先站稳8000，再站稳1万。
张国富：去年我们完成了销量的两次变轨。第一次是6月份过8000（台），当时我们还有些担心能不能守住，但在9月我们就完成了第二次变轨：9月到12月，我们终端零售和批发量都连续双过万。
图/北汽新能源&极狐汽车2024年下半年销量
还有一个很好的现象，（到）12月底，我们终端库存系数在1-1.4之间。在年底各种压力、指标要求下能实现这么良性、健康、真实的增长，这也是让我很开心的一点。
YAN：取得这样一个超额增长，最重要的原因是什么？
张国富：我们内部也做了一些总结。首先我们信心比较足。信心有了，思考和动作就都是正常的。信心来源于哪儿呢？很重要的一点是北汽集团对极狐的全力支持。我们没有后顾之忧，像一些创业公司、新势力，它会去思考市场和资本的来源……
YAN：有时候会因此动作变形。
张国富：对，或者会适度变一下节奏，而我们就是一心一意把事情做对、做好。
YAN：这很重要。
张国富：第二，打铁还需自身硬，我们整个团队以快打快，市场的反应、动作的反应和与经销商配合的速度都非常快。
第三，我们在产品、品牌、渠道和服务上做了完整的打合，在客户端主要是做整体策略。因为假如说市场竞争特别厉害，动了价格，但品牌、广告没跟上，也是会事倍功半的；量上来了，但服务跟不上、客户抱怨增加了，也不会长久；服务有了，但渠道、经销商能力跟不上，也会麻烦。所以内部我们团队一直是打整体战。
比如今年1月，整个市场相对开始有点遇冷，元旦那天我们就没有休息，这一天不断推翻又重新定方案，思考了一天，也了解了一些方方面面的情况。1月2号早上8点，我们叫上成本、财务、销售、市场的七八个人开了一个短会，决定推出“双兜底”政策、“干一票”。从现在的国家政策来看，我们还是判断得比较靠前。效果也非常明显，订单从1月份前两天的不足100单，提升到周末400单以上。
图/2025年1月2日，极狐汽车推出“双重兜底”政策
不过，如果国家没有出台新的置换政策，这会是一笔巨大的投入，但我觉得在当时的市场反应下，我们要有判断力。在市场、销售上，没有完美的方案，因为市场是在变化的，以快打快、变中求变，才会有机会。
02.“同样的价格，我们要比竞品产品力要好；同样的产品力，我们的价格要比竞品有竞争力”
坚持为用户提供越级价值
YAN：能上到8万台，而且连续3年每年都翻番。这里面最重要的还是产品。去年立大功的产品是哪几款？
张国富：三款。“双子星”T5、S5，打得非常好，还有一款考拉S。这三款车形成了我们的销售主力，均价基本在16、17万元。
图/极狐5系“双子星”2024年销量
“人无我有，人有我优”，我们构建了一套提升产品力的全新方法论，就是配置上，我们坚持给到用户越级的价值。同样的价格，我们要比竞品产品力要好；同样的产品力，我们的价格要比竞品有竞争力。比如：
第一，极狐的产品全系用的是宁德时代。也就是说，光电池这一项，极狐的成本就要高出至少1万元以上。
第二，极狐开发了一种除醛晶体，是行业第一个提出“零醛零苯”健康座舱的。
第三，我们的智能化，华为的赋能。
第四，麦格纳制造。麦格纳制造在汽车行业有“代工皇帝”之称，其实宝马5系、奔驰大G都是它生产的。我们和麦格纳有（他们和整车厂）唯一一家合资企业、合资工厂。所以开极狐产品的用户，推荐率特别高，品质很能跟得上。
YAN：现在行业的成本压力这么大，你们坚持提供这样的越级价值，对极狐自己来讲是不是也是个很大的压力？
张国富：确实是，但这个压力大家都有。我跟团队讲，任何一家成熟、成功的企业，都是非常焦虑的。如果一个品牌面临市场这么大的压力，还要做越级价值，这就是下决心要做长期主义、要做百年品牌，要用扎实的品质、极好的口碑去穿越周期。
为什么要做越级价值？我经常跟大家讲，常识的事情要打快，本质的东西要打透。现在的市场比拼里，同质化的东西太多了。谁快谁先，并且决定谁能胜。一定要让用户觉得值，用户觉得值，对品牌才会有黏性。所以我们只能向内卷，卷我们的技术升级。
YAN：技术降本。
张国富：对。通过一些新的技术实现更优的成本，这就是靠自己的智慧。但我们没有想过去损害客户利益，以次充好我们是坚决不做的。
我们卷技术降本、技术革新，卷我们向自我挖潜。不瞒您说，我们2024年的年中经销商大会，除了在经销商体验上一点不减，我们自身的一些（体验）都减掉了。我在会上也跟全国几百家经销商讲，我们要省下每一颗“子弹”，到一线去增强竞争力，给用户提供好的价值。
这样的话我们的产品，像全域800伏，就是电机、电驱、电控全是800伏。有的友商的产品是局部800伏，相当于“走一段高速、要走一段辅路”，但我们“一直在高速路上”。
图/2024年6月，北汽集团与宁德时代战略合作签约仪式
YAN：很形象。
张国富：再比如安全，极狐的车身扭转刚度能做到五万N·m。很多人也说极狐“傻实在”，为什么要做到这么大的扭转刚度？实际上电车大家担心的就是怕（电池）自燃，而电池最怕的就是突然的撞击。这种特殊情况一旦出现，车身的扭曲是对电池最大的危险。所以说极狐的“零自燃”，是有科学依据和匠心支撑的。
我们的越级价值都体现在客户身上。再比如近乎“零醛零苯”的健康座舱，对容易过敏的人特别友好，一是没有味道，二它不刺激。我们每辆车上的零部件和内饰，包括顶衬和地板，都是从零部件供应商开始管起，以确保车内健康。
图/极狐考拉S
03.渠道巨变
2024年“质”“数”双赢
YAN：极狐去年8万多台销量的取得，除了产品、品牌，包括政策的及时性，我觉得渠道的支撑也是很重要的。
张国富：极狐在渠道上是经销制，所以合作伙伴很重要。2024年，极狐的渠道发展得特别快：
我们的投资人从年初100左右，翻番到年底的200多个；门店由年初的200多家增加到年底400多家，也实现了翻番；包括城市覆盖率也由年初的70多个提升到了接近180个，这个翻番也很重要，因为极狐的市场人群更多是分布在一到三线城市。
图/极狐门店分布与进展
这些变化跟整个车市恰恰是相反的。从整个市场来看，很多品牌的渠道都在经营上遇到一些困难，而极狐在2024尤其是下半年，甚至一个城市有三四个投资人在抢，所以我们的投资人和门店的质量越来越高。很多圈内人也讲，极狐（开店）在2024年下半年成为一种现象。
YAN：投资人的信心起来了，愿意投。
张国富：对。
YAN：愿意投的前提是说我投你能赚到钱。
张国富：对，双赢才是赢，在充分保护投资人收益这一点上，我们做得也比较实在。
从销能上来看，四季度全国平均单店的销能达到39台；几十家头部店或者说核心店，表现最好的能到三四百台，正常的也有二百多台，这样就能极大地保证投资人的收益。
渠道实际上是销售的“神经末梢”。“神经末梢”打开了，它对客户服务、对销量、对客户对产品和品牌的认知，都会带来一个很大的提升。所以在渠道建设上，极狐2024年发生了很大很大的变化，不单数量增加了，质量也得到了很大提升，“质”“数”双赢。
04.主打“听劝”，用户是最大的产品官
“流量是有价值观的”
YAN：现在年轻人买车都很有自己的主张。您也经常会提到一个词叫做“听劝”，这方面过去一年极狐做了哪些动作？
张国富：老话说“听人劝，吃饱饭”。现在消费者确实有自己的选择逻辑。对车企来讲，不能太固执。我觉得最大的产品官是用户，归根结底是看用户需要什么，实实在在地用行动来做。
在产品上，比如针对用户的补能焦虑，我们在极狐T5神行版搭载了宁德时代5C神行电池，15分钟就可以补充500公里续航。而且增配不加价，做到了5C很香、但可以不贵。
再比如新T5的座椅，因为南北方不一样，有些用户希望加上座椅通风，所以我们也做了配置的调整。音响系统也一样，新T5升级到了800瓦。
图/2024年11月，极狐新阿尔法T5上市
在服务上，我们也非常“听劝”。年初有一些用户反映，有的维修保养的地方偏远一些，尤其是在有些三四线、四五线城市。用户上半年还在为这个着急，下半年我们的服务站就建到了他的家门口。所以给用户的体验非常好。这一切从极狐的角度来讲，还是在尊重市场，要快。
YAN：短视频也是链接用户的新形式。我看到您也开始到前台做短视频，有什么感受？
张国富：实际上我觉得做短视频，对客户、对品牌都会带来一种安全感。
“极狐极结号”是从去年8月份开始做的，到现在做了有半年。很多人喜欢看我的账号，我觉得一是我说的大家听得懂的；第二，比较真诚，说实话，讲真话。
去年我在广州车展和成都车展的两个短视频效果特别好。为什么好？我分享我的观展感受，都表扬了同行，比如说哪家的技术特别好，哪家这次带来的车让我学习了很多……我没有拉踩谁，我是发自内心的，也是认真在讲，视频下面的评论就说格局（很大）、价值观很正。
所以我做短视频也好，对极狐的品牌团队的要求也好，我一直强调：流量是有价值观的，绝对不能去为了流量去“黑红”。一个人有人格，一辆车有车格。一个客户选择一款车，这款车的车格要和他的人格相符、气场相投。如果一个品牌由于搞拉踩、搞言语攻击这些“黑红”而“红”，我觉得正常来说对品牌不会好。
YAN：竞争不是相互拉踩，是可以欣赏好的，同时努力把自己做到最好去赢得客户。
张国富：对，做短视频就是：好的产品应该被看见，好的价值应该被发现，这很重要。
YAN：除了你自己出镜做账号，整个极狐团队包括经销商，是不是都在做新媒体转型？
张国富：是的，我们整个团队都在全力以赴向新媒体转型。
我们是从2024年年中开始转，但速度特别快，很多的工程师、业务负责人，包括投资人、店总，都成了“主播”。现在厂商两端合计运营的新媒体账号超过了200个。
而且大家做新媒体都非常认真，有很多例子，比如我们全国第三的门店的投资人、好修养集团董事长“老连”，他就主要用新媒体来做服务。谁有什么问题，他就直接在账号里回复和调度。
所以我觉得新媒体之于品牌，一定要有价值效应：
一是人家看到以后，要能感受到一个品牌向上的态势；
二是服务上要有“直通效应”，要能很快找到人，有回应；
三是销售上一定要有主力的效应，它要能很大地促进销量提升。这方面到去年12月，我们累计新媒体订单销量最高占比已经达到了25%。
05.“更愿意把自己定义为创业者”
2025年力争销量翻番
YAN：2024年有好几家新势力企业“爆雷”，现在也有一些企业很危险。对于在考虑买新能源车的用户来说，他肯定不希望这个车用了一年甚至买来一个月之后，品牌就“爆雷”了。那么，在你的体量还不是那么大，还没有做到TOP5、TOP3的时候，怎么让用户敢买你的车？
张国富：第一，我觉得2024年，新能源车行业里“国家队”大厂崛起，这是一个很好的现象。
因为这些大厂做车做了这么多车，它对造车、对安全很敬畏。像北汽1958年开始造车，到现在60多年，它对造车是有敬畏感的。一旦有敬畏感，我觉得车的品质感就能保证。产品的品质感有保证，一个品牌、一家企业的韧性成长就会具备条件：像北汽这样的国企，它是有国家使命、社会责任的，它不是去赚快钱的。恰恰极狐又是大厂里的一份子，我觉得我们在基本站位上是有的。
图/阿尔法S5“重型卡车双重魔鬼夹击碰撞”试验
第二，新能源汽车是发展方向，这个行业是没问题的，而且汽车行业又是支柱产业。
YAN：规模够大、拉动够强，而且全球来说都是趋势和方向。
张国富：对。第三就是整个北汽集团对极狐的投入是非常大的。要人给人，要资源给资源，ALL IN 极狐。这些都是极狐发展基础的势，也是第一个大的层面。
第二，从自身发展来看，坚持技术驱动。北汽新能源是国内第一个做纯电、做新能源的，在技术创新上，我们一直在领跑、而不是跟随。
2024年，我们在研发投入上就超过了110亿；到现在累计专利3.5万件。这是我们坚持长期主义的成果。包括我们还是北京市唯二、其实是排第一的L3级自动驾驶试点牌照的企业。马上我们跟小马智行合作的L4级无人驾驶车型Robotaxi，也开始要投入市场。
图/2024年11月，北汽新能源与小马智行合作签约仪式
第三，从外部投资来看，被投资者持续看好，我们是一只“潜力股”。2024年的12月，北汽新能源获得了11家战略投资者的增资，累计增资达到101.5亿元。在2024年这种投资环境下，这个是相当不错的一个成绩。也有很多大的金融机构、投资人到这儿来，他们讲一是投赛道，二是投产品，主要是投人。实事求是讲，现在整个极狐不认为自己是传统国企，我们可以说是“国家队”里的“新势力”，我们更愿意把自己定义为创业者。我们也希望在创业的路上能够打好汽车智能化的下半场。
YAN：2025年的销量目标是什么？
张国富：2025年我们争取销量翻番，在快车道上继续跑。
YAN：产品上呢，2025年会有全新的产品吗？
张国富：有。
YAN：几款？
张国富：有一款大家在努力往前赶，两款全新的产品基本没问题。
YAN：中长期的目标呢？
张国富：我们希望极狐品牌在2027年干到年销60万辆。
YAN：要实现60万，需要未来几乎连续三年的倍增，压力是不是很大？
张国富：有压力，也有动力。从产品规划和整体发展来看，我个人非常有信心。
窗口期一直在，我觉得就看对汽车发展周期、对未来技术、对节奏的掌握，还有（要看）决心。
现在干竞争行业，其实都需要大家努力奔跑起来。我跟团队讲，你奔跑就是要比走的心跳快，心跳快肯定就要比心跳慢的人付出更多。